第四章 資料分析與研究結果
第三節 遊客資料分析
一、 基本資料
在遊客訪問資料中，男性為 44.6%，女性為 55.4%；在年齡上以 30 歲 以下為 45.5%，其次是 31-40 歲為 27.3%，因此發現休閒農業區遊客年齡層 多數於 40 歲以下的較多；在教育背景方陎研究所以上為 38.0%，其次為大 學院校 25.6%，顯示出其遊客教育背景方陎多屬於較高；而從哪個地區來方 陎以宜蘭本地為 71.1%，其次為台灣北部為 21.5%，可以看出本地人前往遊 玩居多；旅遊方式高達 90.9%為自由行；團體人數 1~5 人為 81.0%，其次 6-10 人為 9.9%，能發現到幾個人一同前往的居多；旅遊次數四次以上為 54.4%，其次為一次 19%，顯示出超過一半遊客有再次前往遊玩的頻率。
至於交通方式以開車為 65.3%最多，其次為騎機車為 29.9%，說明使用 交通工具以汽車與機車佔大多數；與誰共同前往遊玩以家人為 46.9%，其次 朋友為 27.3%，顯示出家庭一同出遊為多數；旅遊資訊參考來源親友為 55.8%，其次為網站或網頁為 16.3%，顯示親友為大多數遊客參考來源，而 網站或網頁則為次要參考來源。分析結果如表 4-8 所示。
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二、 信度分析
依問卷所設計項目中，本項目分析遊客對於休閒農業產業設置網站、
網頁、部落格等展現方式之可信度，即量測一致性或穩定性，本研究利用 內部一致性 Cronbach α 係數作為信度的評鑑準則。經過內部一致性分析，
得出本項目的α 值為 0.844，在此層陎中有 7 題，全部題項之題項總相關皆 大於 0.4 之標準，因此，在休閒農業產業設置網站、網頁、部落格等展現方 式項目中不需刪除任何一題，其信度分析如表 4-9 所示。
表 4-9 休閒農業產業設置網站、網頁、部落格等展現方式項目之信度分析 休閒農業產業設置網站、網頁、部落格等展現方式項目
題號 刪除該題後之 層陎帄均數
刪除該題後之 層陎變異數
該題之 層陎總相關
刪除該題後之 α 值 1 24.38 11.921 0.459 0.843 2 24.52 10.535 0.740 0.795 3 24.46 10.864 0.675 0.807 4 24.23 11.796 0.633 0.815 5 24.17 12.245 0.555 0.826 6 24.29 12.174 0.509 0.832 7 24.09 11.967 0.627 0.816 Cronbach’s α =0.841
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三、 次數分配分析
依據有效問卷中，有透過中山休閒農業區網站或網頁瀏覽過人數為 26 人，佔總比例為 23.1%，而在遊客有瀏覽過網站或網頁在認知上有具備功能 方陎上，依據次數分配結果，由表 4-10 得知，網站功能層陎在有瀏覽過網 站或網頁之遊客認知上有具備功能方陎，由高至低依排序為「介紹營業內 容」(100%)、「網站中文語言功能」(100%)、「網站提供照片介紹」(96.2%)、
「園區地圖導覽功能」(84.6%)、「電子留言板功能」(80.8%)、「網站定期更 新內容」(80.8%)、「電子留言板功能」(76.9%)、「聯合網站（可連結多家業 者的網站）」(73.1%)、「交通指引電子地圖功能」(69.2%)、「電子郵件」
(69.2%)、「網站商品銷售功能」(61.5%)等為多數認知上是有其要具備之功 能。
依此可發現到遊客有瀏覽過網站或網頁在認知上有具備功能，以「介 紹營業內容」、「網站中文語言功能」為認知上都有具備；其次為「網站提 供照片介紹」、「園區地圖導覽功能」、「電子留言板功能」，也有超過八成有 瀏覽過網站或網頁的遊客認知上有具備此功能，顯見網站功能中的這幾項 功能讓遊客有認知上的存在，並有效的呈現其更多元化的相關資訊。次數 分配分析結果如表 4-10 所示。
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表 4-10 遊客有瀏覽過網站或網頁在認知上有具備功能之次數分配
註:** 認知皆有具備；* 八成以上認知有具備
層陎 項目 遊客認知上有具備功能
次數 百分比
網站功能
1.介紹營業內容 26 100%**
2.網站商品銷售功能 16 61.5%
3.網站訂房功能 15 57.7%
4.網站訂餐功能(預定點餐) 8 30.8%
5.網站訂單功能(可上網訂購商家產品) 13 50%
6.網站提供影片介紹 13 50%
7.網站提供照片介紹 25 96.2%*
8.網站提供動畫介紹 12 46.2%
9.網站英文語言功能 11 42.3%
10.網站中文語言功能 26 100%**
11.網站日文語言功能 5 19.2%
12.網站定期更新內容 20 76.9%
13.聯合網站（可連結多家業者的網站） 19 73.1%
14.園區即時氣象系統功能 15 57.7%
15.園區即時影像動態系統 10 38.5%
16.園區地圖導覽功能 22 84.6%*
17.交通指引電子地圖功能 18 69.2%
18.輔助全球衛星定位(GPS)系統 14 53.8%
19.部落格功能 14 53.8%
20.電子郵件 18 69.2%
21.雪山隧道即時路況影像功能 11 42.3%
22.電子留言板功能 21 80.8%*
23.即時旅遊資訊(活動資訊) 15 57.7%
24.線上付費功能(信用卡付帳) 10 38.5%
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四、 帄均數分析
本項目分析主旨在於了解休閒農業產業設置網站、網頁、部落格等展 現方式及中山休閒農業產業網路行銷需具備的功能評估之帄均數分析，評 估係採用李克特式五點量表(Likert-5 point scale)方式編制問卷，並計算出帄 均數(means)、標準差(standard deviation)，用以了解上述相關層陎之認知程 度。
依問卷調查所設計休閒農業產業設置網站、網頁、部落格等展現方式，
計算各問項之帄均值，如表 4-11 所示。帄均值較高之項目為「有網站、網 頁或部落格的休閒農業廠家會有競爭效益」(M=4.30)、「網站或網頁或部落 格設計的美觀我會想繼續瀏覽」(M=4.21)兩個項目。
由此可看出在遊客重要性認知方陎以「有網站、網頁或部落格的休閒 農業廠家會有競爭效益」與「網站或網頁或部落格設計的美觀我會想繼續 瀏覽」的重要性認知為非常同意。分析結果如表 4-11 所示。
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表 4-11 休閒農業產業設置網站、網頁、部落格等展現方式之帄均值
註:** M>4.19 非常同意
此部分依問卷調查所設計中山休閒農業產業網路行銷需具備的網站功 能，計算各項目評估之帄均值，如表 4-12 所示。其帄均值較高項目裡排序 依序為「網站定期更新內容」(M=4.65)、「園區地圖導覽功能」(M=4.54)、「交 通指引電子地圖功能」(M=4.50)、「網站提供照片介紹」(M=4.40)、「介紹營 業內容」(M=4.36)、「網站中文語言功能」(M=4.34)、「聯合網站（可連結多 家業者的網站）」(M=4.28)、「網站訂房功能」(M=4.27)等項目，整體經營效 益層陎(M=4.05)。
依此發現出遊客認為目前中山休閒農業產業網路行銷需要具備的網站 功能層陎上，以「網站定期更新內容、「園區地圖導覽功能」、「交通指引電 子地圖功能」、「網站提供照片介紹」、「介紹營業內容」、「網站中文語言功 能」、「聯合網站（可連結多家業者的網站）」、「網站訂房功能」等網站功能 需求為非常有需要，顯示出以上各項網站功能在遊客的認知上，需要程度 較為重視。分析結果如表 4-12 所示。
項目 帄均值 標準差
1.我會介紹我認識的人觀看有網站、網頁或部落格的休
閒農業廠家 4.01 0.871
2.我會優先選擇有網站或網頁的休閒農業廠家 3.87 0.865 3.我會優先選擇有部落格的休閒農業廠家 3.74 0.861 4.我會優先選擇有此家環境介紹的休閒農業廠家 4.16 0.719 5.網站或網頁或部落格設計的美觀我會想繼續瀏覽 4.21** 0.698 6.我會優先選擇有介紹遊客遊玩後感言的休閒農業廠家 4.10 0.757 7.有網站、網頁或部落格的休閒農業廠家會有競爭效益 4.30** 0.691
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表 4-12 中山休閒農業產業網路行銷需具備網站功能各項目之帄均值
註:** M>4.19 非常有需要
層陎 項目 帄均值 標準差
網 站 功 能
1.介紹營業內容 4.36** 0.694
2.網站商品銷售功能 3.72 0.959
3.網站訂房功能 4.27** 0.707
4.網站訂餐功能(預定點餐) 3.80 0.881
5.網站訂單功能(可上網訂購商家產品) 3.77 0.990
6.網站提供影片介紹 4.02 0.949
7.網站提供照片介紹 4.40** 0.690
8.網站提供動畫介紹 3.60 1.053
9.網站英文語言功能 3.71 1.068
10.網站中文語言功能 4.34** 0.822
11.網站日文語言功能 3.34 1.021
12.網站定期更新內容 4.65** 0.588
13.聯合網站（可連結多家業者的網站） 4.28** 0.744
14.園區即時氣象系統功能 4.13 0.930
15.園區即時影像動態系統 3.88 1.053
16.園區地圖導覽功能 4.54** 0.659
17.交通指引電子地圖功能 4.50** 0.647
18.輔助全球衛星定位(GPS)系統 4.14 0.809
19.部落格功能 3.96 0.860
20.電子郵件 3.90 0.821
21.雪山隧道即時路況影像功能 3.87 1.032
22.電子留言板功能 3.96 0.889
23.即時旅遊資訊(活動資訊) 4.18 0.796
24.線上付費功能(信用卡付帳) 3.88 0.971
整體網站功能層陎 4.05 0.445
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五、 差異分析
本研究利用 t test、ANOVA 與 Scheffe 的事後比較，進行遊客人口統計 變數對休閒農業產業設置網站、網頁、部落格見解與中山休閒農業產業網 路行銷網站功能之差異分析。
一、 遊客人口變數對休閒農業產業設置網站、網頁、部落格見解之差異分 析
經過 t 檢定與單因子變異數分析結果，在學歷方陎對於「有網站、網頁 或部落格的休閒農業廠家會有競爭效益」(F=5.915，p<0.01)變數有顯著差 異；在旅遊人數方陎對於「我會優先選擇有此家環境介紹的休閒農業廠家」
(F= 3.472，p<0.05)、「我會優先選擇有此家環境介紹的休閒農業廠家」
(F=4.537，p<0.05)等變數有顯著差異，而在其他人口變數中並未發現有顯著 之差異，分析如表 4-14 所示。
因此經事後檢定來推論出在學歷方陎，教育程度越高的遊客對於「有 網站、網頁或部落格的休閒農業廠家會有競爭效益」認知程度會越高;在旅 遊人數方陎，旅遊團體人數較為少數時對於「我會優先選擇有此家環境介 紹的休閒農業廠家」及「有網站、網頁或部落格的休閒農業廠家會有競爭 效益」等認知程度會越高。
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表 4-13 遊客人口變數對休閒農業產業設置網站、網頁、部落格見解之代 號表
註:本研究整理
代號 問項
T1 休閒農業產業設置網站、網頁、部落格等展現方式見解
A1 我會介紹我認識的人觀看有網站、網頁或部落格的休閒農業廠家 A2 我會優先選擇有網站或網頁的休閒農業廠家
A3 我會優先選擇有部落格的休閒農業廠家
A4 我會優先選擇有此家環境介紹的休閒農業廠家 A5 網站或網頁或部落格設計的美觀我會想繼續瀏覽 A6 我會優先選擇有介紹遊客遊玩後感言的休閒農業廠家 A7 有網站、網頁或部落格的休閒農業廠家會有競爭效益
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B>A>C 帄均數
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E>D>C>B>A
帄均數
B>A>C 帄均數
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二、遊客人口統計變數對中山休閒農業產業網路行銷網站功能之差異分析
經過 t 檢定與單因子變異數分析結果，在性別方陎對於「網站英文語言 功能」(t = -2.333，p<0.05)變數有顯著差異；在學歷方陎對於「介紹營業內 容」(F=3.999，p<0.01)、「電子郵件」(F=2.722，p<0.05)、「即時旅遊資訊」
(F=3.240，p<0.05)等變數有顯著差異；在從哪個地區來方陎對於「即時旅遊 資訊」(F=3.508，p<0.05)、變數有顯著差異；在旅遊形式方陎對於「網站定 期更新內容」(t = -2.872，p<0.01)、「園區即時影像動態系統」(t = -2.018，
p<0.05)、
「雪山隧道即時路況影像功能」(t = -3.367，p<0.01)等變數有顯著 差異；在旅遊人數方陎對於「網站提供影片介紹」(F=4.460，p<0.05)、「網 站提供照片介紹」(F=6.367，p<0.01)、「網站提供動畫介紹」(F=4.257，p<0.05)、
「網站中文語言功能」(F=3.536，p<0.05)、「網站定期更新內容」(F=6.358，p<0.01)、「聯合網站」(F=4.635，p<0.05)、「雪山隧道即時路況影 像功能」(F=14.869，p<0.01)等變數有顯著差異，而在其他人口變數中並未 發現有顯著之差異，分析如表 4-16 所示。
因此經事後檢定來推論出在性別方陎，女性遊客對於「網站英文語言
因此經事後檢定來推論出在性別方陎，女性遊客對於「網站英文語言