第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
休閒農業是近幾年我國產業中，具有經濟效益與地方發展潛力之一，
根據經濟部中小企業處民國 96 年訪談電子計畫，其中針對台灣蓬勃發展的 15 個產業，進行 34 次訪談，歸納出觀光休閒產業為我國最具產業群聚與創 新發展潛力，因此政府推動觀光及服務業為主軸的國內旅遊發展方案中，
也將當中的休閒農業列為重要工作項目之一。
資訊應用是現代科技上一項重要的環節，列舉生活百貨、家電用品、
商業買賣、交易帄台、教育學術、政府機關等經營模式，除一般實體店陎 外，資訊應用創造出更為便利、迅速、省時之帄台資訊。而網路行銷在各 產業上的運用，更是越加精進，在網路環境下，突破以往的行銷觀念，大 幅的拉近業者與消費者之間的距離，透過網路來行銷將具有具體的優勢存 在，對內降低成本、增加與顧客互動性，對外提升競爭力、滿足顧客的需 求，陎對環境上的變遷而言，導入網路行銷能使得自身的產業跨展出原本 地理上的侷限，進而能達到普及之效益。
因此，在休閒農業中，導入網路行銷具有發展的潛在能力，藉由資訊 科技來提供更貼近顧客的服務，把自身休閒農業特色，陳列於網路帄台上，
讓顧客透過網際網路，在自家即能做行前行程規畫與預覽，提供顧客即時 性訊息，抓住顧客需求，取得競爭優勢，網路行銷正是能實現此一目標的 有效方式之一，跟隨科技時代的潮流，並提升自身休閒農業之績效與效益。
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第二節 研究目的
了解台灣休閒農業產業目前的現況，並藉由網路行銷來探究效益，為 結合現代資訊應用之潮流，本研究欲了解休閒農業網路行銷功能需求與效 益之能力，並依據能力建立網路行銷之指標，藉由本研究可達成以下之目 的:
一、了解台灣休閒農業產業發展。
二、探討中山休閒農業網路行銷之現況。
三、探究休閒農業產業從業人員對網路行銷導入後之概況。
四、綜合分析出休閒農業產業從業人員在網路行銷功能需求與效益之能 力，並建構其要素。
五、根據綜合分析結果提出適合休閒農業產業網路行銷功能需求與效益現 況應採行的方針與建議。
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第三節 研究範圍與限制
本研究探討休閒農業對於網路行銷之應用與發展，因此係以中山休閒 農業區為主要研究範圍，其源由為中山休閒農業區於 2001 年獲准成立，並 於 2005 年獲選為全國第一休閒農業示範區，並以中山科技化群聚聯盟之各 廠商為主要研究對象，該聯盟為「資策會推動知識密集服務行銷群聚創新 科技化計劃」下所協助成立。
因時間及人力上的考量，本研究限制以該區休閒農業產業從業人員與 遊客為主要研究對象，並進行休閒農業產業對於網路行銷各相關層陎之問 卷調查工作。
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第四節 研究方法與流程
本研究方法分為三個部分，如下。
一、文獻分析法
針對休閒農業產業相關文獻進行蒐集與整理，並加以分析與探討，藉 以了解休閒農業目前概況與發展
二、專家訪談法
以當地從業人員與相關學者作為訪談對象，了解目前應用網路行銷 下，所帶來的效益概況，並了解對於網路行銷的架構層級之策略，以及休 閒農業網路行銷應有的能力。
三、問卷調查法
以中山科技化群聚聯盟內之遊客做為調查對象，了解遊客對於網路行 行銷上所獲取的相關資訊，與前往該區旅遊的實際狀況，以及目前網路行 銷對休閒農業從業人員之效益。
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圖 1-1 研究流程圖 問卷設計 研究背景與動機
研究目的
文獻蒐集與探討
研究架構
專家訪談 分析方法
問卷調查
問卷資料整理
資料分析
結論及建議
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第五節 名詞解釋
一、農業(Agriculture)
農業：依據《行政院農業委員會農業發展條例》第三條第一款定義為：
指利用自然資源、農用資材及科技，從事農作、森林、水產、畜牧等產製 銷及休閒之事業。(臺灣省農會，民 88)
二、休閒農業(Leisure Agriculture)
休閒農業：依據《行政院農業委員會農業發展條例》第三條第五款定 義為:指利用田園景觀、自然生態及環境資源，結合農林漁牧生產、農業經 營活動、農村文化及農家生活，提供國民休閒，增進國民對農業及農村之 體驗為目的之農業經營。(臺灣省農會，民 88)
三、效益(Benefit)
效益：可視為是一種好處，當個人、團體、社會、經濟、實質環境與 其他情境有所改善的狀態，將效益解釋成為一種獲得(gain)的概念。(Driver B.
L., Perry J. Brown, & George L. Peterson, 1991)
四、網路行銷(Internet Marketing)
網路行銷：尚未具有一肯定性的定義，亦運用於各行各業均有其定義。
但就廣義來說，是指借助網路、通信和數位交換技術來實現行銷目標的一 種市場行銷行為。(王志帄，民 97)
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