圖2-3 Webster 廣告傳播過程溝通模式
資料來源：清水公一（2008）。廣告理論與戰略（黃振家、張永慧譯）。台北：亞太。
第二節、廣告影片
廣告媒體（Advertising Media）包含：廣告影片、電子廣播、公車看板、報 章 雜 誌 等 。 清 水 公 一 （2008 ） 稱 廣 告 媒 體 為 溝 通 載 具 （ Communication Carrier ） ， 即 是 管 道 。 其 中 廣 告 影 片 組 合 了 影 像 訊 號 （ Video ） 與 聲 音 訊 號
（Audio）。White（1999）認為廣告影片相當獨特，因為其它廣告媒體未能同時 擁有聲、光結合的威力。廣告影片即是所有媒體的最高整合（Baldwin，1997）。
Moriarty 等人（2010）進一步提出廣告影片具特殊的媒體特性，能替訊息創造高 好感度與高說服力。清水公一（2008）解釋廣告影片是多重的動態影像與多元的 音樂效果之結合，其視覺與聽覺的雙重特點可提高接收者印象、使其容易記憶 外，反覆曝光的行為，也有助於強化消費者認知。管倖生（1997）亦主張廣告影 片具備聲、光、影像等既生動又活潑的特色，比其它廣告媒體更有說服力。因 此，廣告影片結構的視覺美感與聽覺饗宴特性，不僅止能夠擄獲閱聽眾的目光，
傳遞者經驗領域 接收者經驗領域
重 疊 經 驗 領 域
解 接收者 傳遞者 編 訊息 碼
碼
回饋 反應
干擾
相較於其他溝通載具而言，廣告影片具備的好感度與說服力或許更有機會為商品 開創一番銷售佳績。
一、廣告影片與廣告策略
廣告策略（Advertising Strategy）之擬定為廣告影片作業的首要程序，它是 輔助廣告達成目標（Objectives）的指導方針、亦是執行戰術（Tactics）所依據的 原則。MBA 智庫百科對廣告策略的定義為：「廣告策劃者在廣告訊息傳播過程 中，為了實現目標與戰略所採取的對策和應用的手段。」蕭湘文（2005）解釋：
「廣告策略是為達成目標與戰術，一種理性、邏輯的演繹或歸納過程。」江波
（2002）進一步說明科學的廣告策略擬定過程是遵循心理法則的。即是有憑據的 廣告策略是必須依照消費者心裡欲求與行為模式作規劃。Schultz（1990）同樣主 張完整的廣告策略要提供消費者利益、解決消費者問題、符合消費者期望、且能 透過廣告媒體傳達於予消費大眾。因此，藉由廣告策略，製作貼近顧客欲求與行 為的廣告影片是備妥計劃觸及消費者，與擴大銷售量的方法。
廣告策略擬定的過程，Moriarty 等人（2010）提出背景研究（Background Research）的理論，即是運用市場調查、競爭者分析、消費者洞悉、廣告與媒體 探討等結果，歸納出具有範圍的廣告方向與決策。樊志育（1990）指出背景研究 就是提供消費者利益、解決消費者問題、與符合消費者期望的基本資料，而資料 即是一種暗示（Hint）與線索，其可規劃出有系統的廣告策略，提供廣告影片製 作上的指導與依據。榮泰生（2000）亦主張廣告策略擬定之重點在於瞭解市場類 型、產品屬性、與目標對象等，並且選擇適當之廣告媒介，以強化訊息效果。綜 合上述，廣告策略的概念與 Webster 提出的「經驗領域」理論相互呼應，此理論 主張傳遞者編碼信號的內容與接收者解碼信號內容的理解需一致為佳，換言之，
透過廣告策略中的消費者分析調查與市場動態研究等結論，傳遞者將能妥善安排 廣告影片的編碼動作並有效擴張重疊經驗領域，廣告影片被接收者解碼時，亦能 獲得較佳的溝通效果與說服目的。
二、廣告影片的型式類別
Flusser（1999）認為影像是從程式、機具、圖像，以至賦型的過程，他解釋
「影像」是依照某種程式由機具製造與分配的圖像，其作用在於賦型。即是廣告
影片創作從廣告策略分析與歸納開始，擬定確切的目標與戰術，才執行圖像的拍 攝或製作，賦型指的是將上述訂定好的概念與想法轉化成廣告影片之具體呈現。
其中表現手法是賦予廣告影片生命的重要推手，它能呈現廣告的靈魂，秀出影片 的喜、怒、哀、樂。而手法能以型式（Format）做解釋。早期 Shimp（1974）率 先提出的型式類別有（1）個人導向類：含使用產品的名人推薦型、典型的個人 推薦型、未使用產品的代言人型、個人特性型 ;（2）產品導向類：展示型、使用 型 ;（3）故事導向類：鏡頭外的戲劇故事型（Off-Camera Video Drama）、鏡頭 內的戲劇故事型（On-Camera Video Drama）、敘述型 ;（4）技術導向類：奇幻鏡 頭型 ;（5）推論類比類（Analogy）：即是將毫無關連之物件與產品作連結（鄭 致弘，2004）。後專家學者大多依 Shimp 類歸之細項型式作擴散或收斂分類，茲 彙整成表2-1。
表2-1 廣告影片類型
作 者 與 年 份 型 式 類 別
樊 志 育 （1990） （1）演員型：知名人士推薦（2）直述型：演員面對鏡頭說 明產品特點（3）驗證型：產品特色實際證明於予觀眾（4）
戲劇型：生活斷面描述（5）圖解型：插畫、圖文表達（6）
歌曲型：反覆產品名稱的廣告歌舞（7）挑戰型：比較競爭品 牌 與 自 身 的 產 品 （8 ） 特 殊 攝 影 型 ： 影 像 以 類 似 物
（analogue）方式呈現。
許 北 斗 （1992） （1）證言型：知名人士代言是利用群眾認同意見領袖之心理
（2）消費者反應型：真人真事證明產品特點（3）生活模擬 型：點明生活問題點，提出解決方案 （4）影像型：別於一 般影像之照片、卡通、或動畫等演出（5）音樂型：將產品名 稱或特性做為廣告主題歌曲（6）展示比較型：強調自家產品 特性是凌駕於競爭品牌之上（7）字幕型：文字變化為主，輔 以簡單的聲音、效果。
Kenneth 等人（1996） （1）推薦型：演員、名人能為品牌樹立形象者代言（2）證 言型：可是一般男女或專家，但須為眾人信服的品牌使用者
（3）示範型：將產品過人之處展現（4）生活片段型：演員 與產品發生連結之戲劇演出（5）動畫型：純動畫視覺效果、
或特殊技術和實景影片結合的手法（6）音樂型：它是引發觀 眾對喜悅、恐懼、沈靜、瘋狂、與情愛的感受（7）比較型：
通常用於挑戰市場上的領導品牌。
管 倖 生 （1997） （1）名人推薦型：社會認可之公眾人物親口推薦（2）證言 型：使用者現身說法表達良好感受（3）實證型：將產品優點 實際證明（4）示範型：示範操作或功能解說產品（5）說明 型：平鋪直述產品特點或活動辦法（6）情境型：廣告生活 化，使觀眾產生認同或移情作用（7）問題解決型：誇大生活 困擾，強迫觀眾正視問題並提出解決辦法（8）反訴求型：即 是反向表現，它有時比正面引導更具震撼（9）意識形態型：
內心狀態的某種呈現，內容可能與產品無關（10）特點型：
找出產品無可取代之特性，再轉化成觀眾語言（11）懸疑 型：懸疑或猜謎的氣氛提升觀眾興趣。
Baldwin（1997） （1）介紹人型：包含銷售代表、權威、滿意使用者、名人等 角色皆可，同時他須準確地告知觀眾銷售資訊 （2）產品 型：明確溝通產品是什麼、能做什麼，產品是廣告影片主要 角色（3）示範型：包含嚴格測試、並列比較、使用前後等手 法，視覺化示範能強化產品可性度（4）生活型：戲劇化真實 生活問題（5）持續角色型：依產品特性創造角色並人格化，
其將參與廣告情境演出（6）集錦型：不同的人物組合成相同 的經驗畫面（7）故事型：短版電影（8）諷刺型：具有挑釁 意味，通常出現在大新聞或大事件之後（9）音樂型：屬於廣 告影片不可或缺的元素，被用於加強情感與撞擊。
White（1999） （1） 名 人 見 證 型 ： 與 產 品 產 生 正 面 關 係 的 權 威 擔 綱 演 出
（2）消費者反應型：一般人的真實反應最為高度採信（3）
創造生活型：製造日常生活故事，其中主角將遇到問題，但 也藉由廣告產品得以圓滿解決（4）動畫型：使用動畫、或美 術手法做表達（5）音樂型：特定詞、曲可對觀眾產生提示作 用（6）文案型：文字取代實景攝影與動畫影像成為主視覺
（7）展示比較型：同時展示自家產品與比較競爭產品（8）
奇特型：將不相關之元素加以組合創造新奇事物。
洪 賢 智 （2002） （1）名人型：產品知名度會隨著知名人士推薦而提升（2）
證言型：真實使用者的保證（3）說明型：依據產品屬性選擇 解說者，由其闡述產品特性將更具說服性（4）實證型：影片 直現產品效果（5）日常生活型：以日常生活形態切入，讓產 品於其中產生價值（6）比較型：拿出事實根據的優點與競爭 品牌比較（7）印象型：利用優美畫面與美麗旋律爭取觀眾注 目（8）卡通動畫型：特殊動畫效果鮮明產品利益（9）歌曲 型：自創歌曲旋律並將產品名稱放入歌詞，不斷重複以強化 品牌印象（10）象徵型：找出產品特色以表徵的手法露出。
資料來源：羅一景（2011）與本研究整理
綜合表 2-1 可得廣告影片分類的型式大致相同，僅有些許差異於人物演出方 式、或手法氛圍呈現上的不同，歸納整合各類型說明如下。
（1）證言型：可由知名人士、權威、銷售代表、滿意使用者等能替產品樹立鮮 明形象之人物、及與產品產生正面關係的角色，進行推薦或是代言的動作。證言 型是利用上述特定人物角色所具備之群眾號召力與影響力，來達成說服目的。
（2）產品型：產品藉由嚴格測試、並列比較、使用前後、闡述特點等直接示範 與展現之手法，可快速強化產品在觀眾心中的可信度。
（3）戲劇型：演員切入日常情境誇張演出生活問題，而產品將於廣告劇情中解 決問題且產生價值。即是戲劇化真實生活，讓觀眾產生認同與移情作用。
（4）影像型：含影像結合動畫、純動畫、卡通、照片、圖片、文字等使用特殊 影像效果製造視覺刺激的表現。
（5）音樂型：自創旋律及反覆產品名稱與特性的詞曲運用，是以聽覺刺激強化 觀眾印象，並製造提示效果。而音樂本身屬於廣告影片中不可或缺的元素，常用 於情感之引導。
（6）抽象型：含象徵、與意識形態等。象徵是將產品特性以類似物的表徵手法 向觀眾作出暗示。而意識形態則與產品本身毫無關連與想像，多是不相干之事物
（6）抽象型：含象徵、與意識形態等。象徵是將產品特性以類似物的表徵手法 向觀眾作出暗示。而意識形態則與產品本身毫無關連與想像，多是不相干之事物