情感設計導入廣告影片之研究與創作

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(1)國立台灣師範大學設計學系碩士論文. 情感設計導入廣告影片之研究與創作 The Study and Creation of Emotional Design in Commercial Films. 指導教授「鄧成連研究生「陳冠. . 中華民國一〇二年六月.

(2) 摘要. 廣告影片雖組構視覺與聽覺，卻不敵激烈市場較勁與爆炸式傳媒世紀所留下資訊充斥的混雜後果。認知心理學家 Donald A. Norman 發表「情感設計」一詞，主張或許情感才為真正動搖消費大眾下決策時重要考量關鍵。本研究以質性研究法，經文獻和案例研究歸納出廣告影片之情感三層次，藉此利用實驗性創作方式進行驗證，分別製作符合本能層次、行為層次、反思層次、綜合情感三層次之廣告影片，經分析與檢討創作結果，統整廣告影片各層次要點及層次作用關係如下。在本能層次方面（1）基礎概念：觀者受外貌、外觀、外顯牽絆，是第一印象形成階段 ;（2）整體訴求：含視覺、聽覺、氛圍，皆須可用情感語彙做一解釋 ;（3）構成元素：元素有鏡頭、燈光、色彩、場景及音樂，其中，鏡頭含構圖、主體特性、鏡頭語言。而創作的層次作用關係是反思直接影響本能，本能須靠行為形塑 ; 於觀者層次作用關係是好的本能能勾引觀者進入行為。行為層次方面（1）基礎概念：體驗過程、互動關係下所產內心狀態，屬於認知階段 ;（2）整體訴求：規劃劇情與腳本時，須呼應廣告標語及口號 ;（3）構成元素：含情境、視覺焦點與創意。創作層次作用關係是反思直接影響行為，而行為須靠本能形塑 ; 觀者的層次作用關係是好的行為層次能勾引觀者進入反思。反思層次則為（1）基礎概念：對自我形象、經驗價值反思考、再定義，情感和行為階段 ; （2）整體訴求：喚醒觀者對企業或產品一極具價值觀點、體悟 ;（3）構成元素：喻體及載體。創作的層次作用關係是廣告主背景直接影響反思層次，而反思須靠本能、行為形塑 ; 觀者的層次作用關係是好的反思層次能勾引觀者體悟廣告主精神。綜合三層次，創作的層次作用關係是廣告主背景牽動反思，反思作用至行為，再由行為形塑本能 ; 觀者的層次作用關係是由本能層次勾引至行為層次，而行為引導至反思層次，最後，反思則可牽引觀者體悟廣告主精神與觀點。本研究統整此關係程序成一情感三層次廣告影片創作關係圖，冀希供相關研究者後續研究或創作者未來創作廣告影片時之參考依據。. 關鍵字：情感設計、廣告影片、本能層次、行為層次、反思層次.

(3) Abstract Commercial film though composed with both audio and visual senses, it has not left as big of an impact as its fierce competition have in the media market in this Mass Information Explosion Era that we live in. Donald A. Norman, a famous cognitive psychology master once announced a theory, “Emotional Design,”」 in which he stated that perhaps emotions is the most important key to effect consumers decision making. This study gathered qualitative research data in the past case studies and results, and summarized emotions in commercial films on three levels. By verifying these experimental suggestions, which are Visceral Level, Behavioral Level, and Reflective Level, the results are then reviewed and analyzed as follows. Visceral Level (1) Conception：the first impression formation stage, viewer restricted by articles looks and appearance ; (2) Appeal：including visual, auditory, atmosphere, and must be available to do an interpretation of emotional vocabulary ; (3) Elements：including lenses, lights, color, scene and music. Amongst them, the lens containing composition, the main features, and camera language. The level relationship of creation is Reflective Level impact on Visceral Level directly, and Visceral Level is shaped by Behavioral Level. The level relationship of viewer is a well designed Visceral Level, which could seduce viewer into Behavioral Level. Behavioral Level (1)Conception：experience of the process when interaction, belongs to cognitive stage ;(2) Appeal：script planning, and it should be echoed advertising banners or slogans ;(3) Elements：including scenario, visual focus, and creation. The level relationship of creation is Reflective Level impact on Behavioral Level directly, and Behavioral Level shaped by Visceral Level. The level relationship of viewer is a well design Behavioral Level could lead viewer into Reflective Level. Reflective Level (1) Conception：introspective redefined their self-image and experience value, belongs to emotional and behavioral stages ;(2) Appeal：awaken viewers for business or produce a valuable point of view ;(3) Elements：Metaphor and carrier. The level relationship of creation is advertisers’ background impact on Reflective Level directly, shaped by Behavioral Level and Visceral Level. The level relationship of viewers is a well designed Reflective Level could guide viewer into advertisers’ spirit. The level relationship of integrated three-level creation is advertisers background influence on Reflective Level, then Reflective Level affect on Behavioral Level, and shaped by Visceral Level; The level relationship of viewer is Visceral Level seduction on Behavioral Level, then Behavioral Level lead to Reflective Level. At last, Reflective Level guides viewers into advertisers’ spirit. In this study, the level relationship of creation and viewer are integrated into an emotional three-levels of commercial film diagram, expected to offer related researchers or creators some reference basis when creative commercial films. Keywords ： emotional design, commercial films, visceral level, behavioral level, reflective level..

(4) 謝誌. 藝術與文學使眾人生命更添豐富色彩，而創作與設計則是創作者閃耀靈魂光芒的管道與方式。兼顧事業、課業的兩年在職研究所辛勤時光過去，要感激梁桂嘉所長指出我的用功，嘉許此一論文極具價值；謝謝林盛宏校外口委教授讚美案例分析著實精彩，讓我論文最高分通過；感謝鄧成連指導教授讚許我作此結論的方式與勇氣。一路走來，受到許多人的幫助、陪伴、相互打氣才能順利畢業，有學富五居的鄧老師、業界大哥的黃元禧、開朗熱情的林佳霖（以上兩位我們三人兩年來總是同組）同舟共濟、永往直前的艱辛永遠難忘，朱芳儀、林勇全、楊晉嘉（Line群組打氣團）既認真又搞笑的扶持彼此，感謝公司主管劉慧婕總監給予大力支持以及同事的體諒、體貼。另須提及是父母的期待激勵了我的成長，父親陳琴富為台灣大學畢業及留美碩士（奧克拉荷馬大學文學碩士）、母親傅瑞瑋為北一女中與輔仁大學大傳系畢業，弟弟陳冠華今年亦就讀交通大學土木碩士，期此一成績不負家人所望。謝謝小白的付出，此兩年領我出國約十次左右，只為放鬆我過易緊繃的個性，及汪汪每夜乖乖地翻肚、躺腳、打呼陪著挑燈夜戰論文。最後要謝謝自己，辛苦了，龜毛要求完美的個性終是能得到一個甜美的果實！. 陳冠亘謹致 2013 年 6 月 19 日.

(5) 目錄. 第壹章緒論 ............................................................................................................................. 1 第一節、研究背景與動機..................................................................................................... 1 第二節、研究目的 .......................................................................................................... 4 第貳章文獻探討 .................................................................................................................... 5 第一節、廣告的認識 ............................................................................................................. 5 一、廣告定義 .................................................................................................................. 5 二、廣告傳播模式 .......................................................................................................... 7 第二節、廣告影片 ................................................................................................................. 9 一、廣告影片與廣告策略 ............................................................................................ 10 二、廣告影片的型式類別 ............................................................................................ 10 三、閱聽眾處理廣告影片訊息模式 ............................................................................ 14 第三節、情感設計的探索................................................................................................... 15 一、Norman 情感設計三層次 ...................................................................................... 16 二、Boorstin 情感設計三層次 ...................................................................................... 21 三、其它情感設計相關研究 ........................................................................................ 23 第四節、情感相關理論之綜合分析.................................................................................. 25 第叁章研究方法與流程 ...................................................................................................... 28 第一節、研究方法 ............................................................................................................... 28 一、文獻探討法（Literature Review） ....................................................................... 28 二、個案研究法（Case Study） .................................................................................. 28 第二節、研究流程 ............................................................................................................... 29 一、台灣區域得獎案例蒐集 ........................................................................................ 31 二、創作程序 ................................................................................................................ 33 第肆章案例分析 .................................................................................................................. 36 第一節、證言型廣告影片................................................................................................... 36 一、全聯福利中心 – 豪華旗艦店篇 ............................................................................ 36 第二節、產品型廣告影片................................................................................................... 40 . I .

(6) 一、中華電信 – 訂婚篇、爺孫篇 ................................................................................ 40 二、孩童公益宣導 – 沒用篇、笨篇 ............................................................................ 46 第三節、戲劇型廣告影片................................................................................................... 51 一、大眾銀行 – 夢騎士篇 ............................................................................................ 51 二、伊莎貝爾 – 結婚還不錯系列 ................................................................................ 57 第四節、戲劇型廣告影片................................................................................................... 64 一、韋恩特濃咖啡 – 意志篇 ........................................................................................ 64 第五節、意識形態型廣告影片 .......................................................................................... 69 一、Volkswagen Golf 汽車 – 信仰篇 ........................................................................... 69 第六節、本章小結 ............................................................................................................... 74 第伍章設計創作 .................................................................................................................. 77 第一節、創作主題與設計流程 .......................................................................................... 77 一、創作主題 ................................................................................................................ 77 二、設計流程 ................................................................................................................ 78 第二節、情感三層次之個別創作 ...................................................................................... 78 一、本能層次 ................................................................................................................ 78 二、行為層次 ................................................................................................................ 81 三、反思層次 ................................................................................................................ 86 四、情感三層次 ............................................................................................................ 89 第陸章結論與建議 .............................................................................................................. 94 第一節、研究結論 ............................................................................................................... 94 一、文獻結論 ................................................................................................................ 94 二、案例結論 ................................................................................................................ 95 三、創作結論 ................................................................................................................ 96 第二節、後續研究建議 ..................................................................................................... 100. . II .

(7) 表目錄表 2-1 廣告影片類型 ..................................................................................................... 11 表 2-2 Norman 之情感設計三層次 ............................................................................... 20 表 2-3 情感層次對應 ..................................................................................................... 25 表 2-4 喚醒情感層次之設計元素 ................................................................................. 26 表 2-5 廣告影片之情感三層次 ..................................................................................... 27 表 3-1 時報華文廣告金像獎三類別 ............................................................................. 30 表 3-2 第一階段案例篩選表 ......................................................................................... 31 表 3-3 第二階段案例篩選表 ......................................................................................... 33 表 4-1 全聯福利中心豪華旗艦店篇 – 分鏡表 ............................................................. 36 表 4-2 全聯福利中心豪華旗艦店篇 – 情感層次分析 ................................................. 39 表 4-3 中華電信訂婚篇 – 分鏡表 ................................................................................. 41 表 4-4 中華電信爺孫篇 – 分鏡表 ................................................................................. 42 表 4-5 中華電信訂婚篇與爺孫篇 – 情感層次分析 ..................................................... 46 表 4-6 孩童公益宣導沒用篇 – 分鏡表 ......................................................................... 47 表 4-7 孩童公益宣導笨篇 – 分鏡表 ............................................................................. 48 表 4-8 孩童公益宣導沒用篇與笨篇 – 情感層次分析 ............................................... 50 表 4-9 大眾銀行夢騎士篇 – 分鏡表 ............................................................................. 51 表 4-10 大眾銀行夢騎士篇 – 情感層次分析 ............................................................... 57 表 4-11 伊莎貝爾藝術品篇 – 分鏡表 ........................................................................... 58 表 4-12 伊莎貝爾倒咖啡篇 – 分鏡表 ........................................................................... 60 表 4-13 伊莎貝爾水龍頭篇 – 分鏡表 ........................................................................... 60 表 4-14 伊莎貝爾結婚還不錯系列 – 情感層次分析 ................................................... 63 表 4-15 特濃韋恩咖啡意志篇 – 分鏡表 ....................................................................... 65 表 4-16 特濃韋恩咖啡意志篇 – 情感層次分析 ........................................................... 68 表 4-17 Volkswagen Golf 意志篇 – 分鏡表 .................................................................. 69 表 4-18 Volkswagen Golf 信仰篇 – 情感層次分析 ...................................................... 73 表 5-1 「無限之旅」分鏡影片及本能層次對應表 ..................................................... 80 表 5-2 「賭徒」分鏡影片及行為層次對應表 ............................................................. 83 . III .

(8) 表 5-3 「普羅米修斯」分鏡影片及反思層次對應表 ................................................. 87 表 5-4 「金雞」分鏡影片及情感三層次對應表 ......................................................... 91. . IV .

(9) 圖目錄圖 2-1 子彈理論傳播模式 ............................................................................................... 7 圖 2-2 廣告溝通模式 ....................................................................................................... 8 圖 2-3 Webster 廣告傳播過程溝通模式 ......................................................................... 9 圖 2-4 心智模式 ............................................................................................................. 18 圖 2-5 大腦運作三層次 ................................................................................................. 20 圖 3-1 研究流程圖 ......................................................................................................... 29 圖 4-1 廣告影片情感層次關係圖 ................................................................................. 76 圖 5-1 設計流程圖 ......................................................................................................... 78 圖 6-1 情感三層次廣告影片創作關係圖 ..................................................................... 99 . . V .

(10) 第壹章緒論. 第一節、研究背景與動機. 廣告影片結構了視覺美感與聽覺饗宴。White（1999）認為它是種很獨特的行銷媒介，因其它媒體並未能擁有聲、光結合的威力。不論呈現在你眼前的是真實或是錯覺，廣告影片流動的影像及聲音，總能左右你的視線、挑燃你的情感並激發你的反應（羅一景，2011）。目的是創造出最有效的訊息傳遞於予閱聽者。廣告影片隨著舊時代的傳統光學發展到後現代的數位科技，從過往的單一模式演化到如今的混雜媒材，其所能表達的形態與規模早已超越想像並凌駕言語。迄今，廣告的數量更是龐大，儼然成為人類生活環境的一部份，然而，面對瞬息萬變的資訊世代，什麼才是刺激目標族群思考與購買行為的要素？值得進一步探索。楊中芳（1987）提出：「廣告的基本原理是說服傳播的原理，而說服傳播的癥結在於對信息接收者的全面瞭解。」也就是說，廣告在訴求上須回歸以人為本作為認知。飛利浦全球設計總監 Marzano（1999）解釋：「只提供外表吸引人的產品是沒有用的，產品還必須能反映出深藏在使用者內心的價值，而且如果產品或服務可以反映使用者的真正需要，它們就是有意義的東西」（王嘉盈， 2009）。廣告影片除了運用科學技術展現美學，用以吸引閱聽觀眾的目光，要成功說服消費者，首先其心理臆測與理解便是設計者的一項考驗。廣告學與心理學於 1925 年被系統化的整合並提出 AIDA 一詞，即為廣告影響消費者的心理過程，即 Attention 注意、interest 興趣、desire 欲求，與 action 行動。當時主要內容包含知覺與記憶兩個重點，到了 1950 年代後則是轉變成為慾望與動機的探討（藍三印與羅文坤，1979）。然而，過去學者們對於廣告心理學多著墨於此模式與範圍的細節研究，直至 2005 年當代認知心理學應用先驅 Donald A. Norman 對設計的成功與否，延伸出了新穎的理論「情感設計」（Emotional Design）。 Norman（2005）在《情感設計》一書提出：「人類的情感對於日常的決策十分重要，認知詮釋並理解你周圍的世界，而情感讓你可以對世界迅速做出判. . 1 .

(11) 斷。」對應至廣告影片，即是聲光影音的呈現是幫助觀眾對訊息傳達做出認知與理解，然而真正的購買行為則不能忽視情感設計。日本設計師吉岡德仁也表示：「設計師必須超過設計形體，他應是為設計感覺和情緒而存在」（李佩玲與黃亞紀，2008）。設計的實用性與可用性固然重要，不過如果沒有樂趣和愉悅、喜悅和興奮、焦慮和生氣、害怕和憤怒，那麼我們的生活就不會完整（Norman， 2005）。 Norman 與其同事 Ortony 和 Revelle，提出了人類情感屬性是肇因自大腦三個不同層次在運作：自動預置層，稱為本能層次（Visceral Level）；控制日常行為的大腦運作，稱為行為層次（Behavioral Level）；以及大腦思考的部份，稱為反思層次（Reflective Level）（Norman，2005）。（1.）本能層次：是先於意識、先於思維的，就設計角度來說，這是外觀發揮影響的層次，也是形成第一印象之處 ;（2.）行為層次：則與產品的使用和產品給人的體驗有關，人們在使用的過程中，如果產品確實滿足了需要，並在使用時充滿樂趣就會產生溫馨等正面情感 ;（3.）反思層次：這一層次凌駕在其他兩層之上，本能與行為層次只有情感，詮釋、理解和推理則來自於反思層次，反思與設計的關係是長遠的，同時也和擁有、展現和使用產品時所引起的滿足感有交相互補作用。另外，Norman（2005）也將產品設計反射的情感層次對應至其他藝術上，指出電影、戲劇等影片也都致力於讓觀眾在認知和情感上的投入。他於 Jon Boorstin（1990）撰寫的《好萊塢之眼：電影賣座的原因》一書中（The Hollywood Eye：What Makes Movies Work）亦發現 Boorstin 主張電影吸引了三種層次的情感面：本能的（Visceral）、替代的（Vicarious）、窺視的（Voyeur）與其提出之本能的、行為的和反思的形成完美呼應（Norman，2005）。而電影屬性正可與本研究之廣告影片作對應的探討。因此，本研究將深入文獻，將情感三層次運作之邏輯與模式做一探索，再導入廣告影片為案例，以分析與研究方式得到廣告影片情感三層次結果，以利後續研究創作所用。廣告影片是種微型商業藝術，卻也是視覺、聽覺與行銷的多重媒體之最高整合（Baldwin ，1997）。然而，從過去國內的碩博士論文研究發現，尚未有直接從情感設計角度切入至廣告影片之相關研究，若以「廣告影片」或是「情感設計」關鍵字交叉搜尋台灣全國碩博論文網，約有 19 筆資料是分別專門探討廣告影片或是情感設計：情感設計多著墨在電玩虛擬角色上做研究，廣告影片則是探 . 2 .

(12) 索了敘事或符號理論，這兩大領域亦針對單一產品項之研究為最多。唯一蒐集到情感設計與廣告直接相關論文為：劉怡寧（2009）商品廣告之情感設計情緒認知研究，其探討範疇是以平面廣告為主題，進行「事件相關電位（ERP）」、「情緒維度」與「創造力」做量化的深入分析。此與本研究以廣告影片為主體，運用情感設計三層次作為瞭解影響閱聽者之反應與感受的質化研究，似屬不同探討之範疇。隨著時代與潮流的演進，面對任何創作，設計師考量的面向也終將趨於繁複，不論是外觀表現或是內容意涵的一再突破，然而回歸至人本，人類始終不變的屬性仍為「情感」。本研究將運用 Donald A. Norman 的《情感設計》概念，深入探討與分析廣告影片的三種層次，並將此情感設計理論與設計實務結合，期於廣告影片之設計與製作上，有更多元、更多樣的發展性與可能性。. . 3 .

(13) 第二節、研究目的. 廣告影片是蘊涵著高濃度的影像，夾帶著高密度的訊息，用以刺激閱聽者吸收資訊內容的媒介，隨著龐大數量的製作與媒體技術的發展，它的風格呈現漸自然趨向多元化與多變化，但什麼才是能夠有效地引起主要目標族群興趣的根本元素， Norman （ 2005 ）提出：「產品的設計和使用還有一個很重要的情感（Emotional）成份，設計的成功與否，其中的情感成份可能比實用成份更具議論價值。」因此，本研究將運用情感三層次導入廣告影片，透過文獻的探討整合、資料的歸納分析，期能為廣告影片設計與製作上，提供實務的應用與貢獻。. 研究目標與創作目標 1. 探討廣告影片、情感設計以及設計相關等理論。 2. 分析廣告影片之表現手法及情感設計層級。 3. 歸納廣告影片之情感設計類別。 4. 導入情感設計創作三層級之廣告影片。. . 4 .

(14) 第貳章文獻探討. 第一節、廣告的認識伴隨著科技進步與時代演化，產業逐步仰賴機器生產取代人工作業，產品大量製造（Mass Production）的現象便造就了配銷（Mass Distribution）機能產生，企業關心的不再是原料供應與生產設備，而是整體的行銷（藍三印與羅文坤，1979）。其手法眾多，含廣告、公共關係、人員銷售、促銷活動等，其中兼具經濟與社會作用特性之「廣告」，在現今行銷作業中扮演了舉足輕重的角色。廣告的經濟作用是：銷售行為仰賴廣告說服而非人員推銷，這使得企業成本下降、生產意願提高、大眾消費增加（Mass Consumption），經濟層面得以刺激、活化（清水公一，2008）。此與藍三印與羅文坤於《廣告心理學》一書中主張的：「經濟成長繫於社會生產能量的擴充與社會需求的增加。」相互呼應，廣告無形中成了促進經濟循環的一節。Otto Kleppner（1993）亦提及廣告是構成人類經濟體系不可或缺的部份，且與製造商、供應商、行銷和商品勞務之銷售產生關連，廣告本是一種商業行為 ; 而其社會作用則在於：廣告除了將資訊傳遞，使得閱聽眾對品牌的選擇範圍放寬，同時，它也創造了流行與文化，為生活帶來樂趣（清水公一，2008）。廣告的作用不僅驅使自身成為了行銷的主力，更深刻地影響人類的生活。美國歷史學者 David M. Potter 於其著作《富足的人民》（People of Plenty）中強調：「廣告改變社會的程度之大，從擁有支配媒體、建立流行的力量看來，廣告是可以控制社會制度的。」. 一、廣告定義廣告的定義，隨著經濟進步與社會發展可衍生出符合當世代的解讀。目前最廣為提及的是美國行銷協會（The American Marketing Association, AMA）對廣告做出的詮釋：「所謂廣告，是由一位特定的廣告主，在付費原則下，針對產品、服務或主張，實施非人際的提示或活動之行為（Journal of Marketing XII， 1948）。」另外，美國廣告主協會（Association of National Advertiser Inc.）亦提出：「廣告是付費的大眾傳播，最終目的為傳遞資訊，改變人們對廣告中產品的態度，且誘發其行動，而使得廣告主獲得利益。」; Wright（1977）則由行銷與溝 . 5 .

(15) 通的觀點做出兩種解釋：以行銷而言，廣告是贊助者對其提供的產品、服務及觀念所作任何付費形式的非人員展示及促銷，以溝通而言，廣告是藉者大眾傳播媒體所進行的說服資訊 ; 楊中芳（1987）解釋：「廣告是一種傳播工具，廣告主是要付費進行信息傳播，而廣告所進行的傳播活動是帶有說服性的。」; Bovee 等人（1982）亦指出廣告就是說服，廣告利用傳播媒體來告知產品的服務或觀念而達成促銷效果，並於訊息上闡揚閱聽眾可能獲得之利益，以滿足消費者生理或心裡上的需求 ; 樊志育（1990）則進一步解釋廣告是以廣告主的名義，透過大眾傳播媒體，向非特定大眾傳達商品或勞務的存在、特徵和顧客所能得到的利益，經過對方理解與滿意後，激起其購買行為，或為了培植特定觀念與信譽所作的有費傳播 ; 藍三印與羅文坤（1979）亦主張廣告是廣告主利用廣告將主要訊息發佈於大眾傳播媒體（Mass Media），用以說服目標閱聽眾，促使消費者的潛在需要明顯化、提高消費者的購買傾向，並擴大消費規模以強化社會的有效需求 ; 楊志（1998）則說明廣告是為了促進企業的市場活動而使用的訊息交流活動，也是讓群眾認識商品或服務，說服消費者購買的訊息交流技術 ; 早稻田大學小林三太郎教授則於其著作《現代廣告入門》中對廣告定義做了以下詮釋：所謂廣告是指公開的廣告主為達成廣告目的，透過針對目標對象傳達商品、服務、甚至主張的情報傳遞活動，廣告主並利用可管理的廣告媒體將情報流通於廣告市場，廣告除達成企業目的外，同時也具備極大化消費者及使用者的滿足、社會性、經濟性等福祉，除企業外，非營利組織、個人等身份都可成為廣告主（清水公一，2008， p.6）。綜合以上學者對廣告的定義，歸納其特點如下：（1）廣告主為可辨識之企業、非營利組織或是個人等身份，廣告對象為特定的目標消費族群與潛在的消費閱聽眾。（2）廣告是在付費的原則下，實施非人員活動接觸消費者，並透過大眾傳媒廣而告知的行為。（3）廣告的訊息涵蓋商品、服務、主張或是觀念等，且需具備說服的條件。（4）廣告提示消費者生理與心理需求，促進其購買慾望與行為，並企圖達成企業利益，同時兼具社會與經濟等作用性。. . 6 .

(16) 二、廣告傳播模式廣告是企業主（訊息傳遞者）與消費者（訊息接收者）間溝通的工具（清水公一，2008）。奧美廣告公司創辦人 Ogilvy 認為：「廣告就像是朋友間的對話（Moriarty 等人，2010）。」方式是透過大眾傳播來達到資訊的流通與傳遞。 Ivan Pavlov 提出傳播過程的原始模式為「S-R」，即是刺激（Stimulus）產生反應（Response）（Schultz，1990）。藍三印（1979）進一步推衍出「S-I-R」模式，即是先刺激、再統整（Integration）、後反應 ; 而傳播過程的基礎模式則是為「SMCMR」。Schultz（1990）稱之皮下注射效果（Hypodermic Effect）。即是訊息傳遞者（ Source ）將訊息（ Message ）做編碼（ Code ），運用適當管道（Channel）將訊息傳遞於予訊息接收者（Receiver）做解碼（Moriarty 等人， 2010）。榮泰生（2000）則將此傳播模式稱為「子彈理論」（圖 2-1）。. 解碼. 編碼訊息傳遞者. 管道. 訊息接收者. 圖 2-1 子彈理論傳播模式資料來源：榮泰生（2000）。廣告策略。台北：五南。. 然而，美國傳播學專家 Lazarfeld、Hoveland、以及 Schramm 等研究發現，廣告傳播過程還需導入閱聽眾受到的干擾（ Noise ）變數，而產出之反應（Response）以及回饋（Feedback）等行為要素（Schultz，1990）。 Moriarty 等人（2010）指出干擾可區分為外在干擾與內在干擾：外在干擾指的是社會輿論、行銷策略、競爭者訊息涉入等，小林三太郎亦稱此為語意干擾（Semantic Noise）（清水公一，2008） ; 內在干擾指的是消費者對廣告的認知需要、資訊處理、態度意見等（圖 2-2）。. . 7 .

(17) 外在干擾社會輿論行銷策略競爭對手其它干擾. 編碼訊息傳遞者. 解碼訊息. 管道. 內在干擾認知需要資訊處理態度意見其它干擾. 訊息接收者. 反應. 回饋. 圖 2-2 廣告溝通模式資料來源：Moriarty, Mitchell 與 Wells（2010）。廣告學（陳尚永譯）。台北：華泰。. 傳播過程中由於干擾變數的存在，勢必導致訊息扭曲、落差或遺失的可能性發生。傳遞者則需對接收者產生之反應作收集，並針對該回饋採取應對措施以減少干擾情況的發生（清水公一，2008）。Webster 進一步提出「經驗領域」（Field Experience）理論，強調傳遞者編碼信號的內容與接收者解碼信號內容的理解需一致為佳，即是傳遞者與接收者的經驗領域重疊部份越多，訊息的傳遞也越趨完整（圖 1-3）。. . 8 .

(18) 傳遞者經驗領域. 接收者經驗領域重疊經驗領域. 編碼. 傳遞者. . 訊息. 解碼. 接收者. 干擾回饋. 反應. 圖 2-3 Webster 廣告傳播過程溝通模式資料來源：清水公一（2008）。廣告理論與戰略（黃振家、張永慧譯）。台北：亞太。. . 第二節、廣告影片. 廣告媒體（Advertising Media）包含：廣告影片、電子廣播、公車看板、報章雜誌等。清水公一（ 2008 ）稱廣告媒體為溝通載具（ Communication Carrier ），即是管道。其中廣告影片組合了影像訊號（ Video ）與聲音訊號（Audio）。White（1999）認為廣告影片相當獨特，因為其它廣告媒體未能同時擁有聲、光結合的威力。廣告影片即是所有媒體的最高整合（Baldwin，1997）。 Moriarty 等人（2010）進一步提出廣告影片具特殊的媒體特性，能替訊息創造高好感度與高說服力。清水公一（2008）解釋廣告影片是多重的動態影像與多元的音樂效果之結合，其視覺與聽覺的雙重特點可提高接收者印象、使其容易記憶外，反覆曝光的行為，也有助於強化消費者認知。管倖生（1997）亦主張廣告影片具備聲、光、影像等既生動又活潑的特色，比其它廣告媒體更有說服力。因此，廣告影片結構的視覺美感與聽覺饗宴特性，不僅止能夠擄獲閱聽眾的目光，. . 9 .

(19) 相較於其他溝通載具而言，廣告影片具備的好感度與說服力或許更有機會為商品開創一番銷售佳績。. 一、廣告影片與廣告策略廣告策略（Advertising Strategy）之擬定為廣告影片作業的首要程序，它是輔助廣告達成目標（Objectives）的指導方針、亦是執行戰術（Tactics）所依據的原則。MBA 智庫百科對廣告策略的定義為：「廣告策劃者在廣告訊息傳播過程中，為了實現目標與戰略所採取的對策和應用的手段。」蕭湘文（2005）解釋：「廣告策略是為達成目標與戰術，一種理性、邏輯的演繹或歸納過程。」江波（2002）進一步說明科學的廣告策略擬定過程是遵循心理法則的。即是有憑據的廣告策略是必須依照消費者心裡欲求與行為模式作規劃。Schultz（1990）同樣主張完整的廣告策略要提供消費者利益、解決消費者問題、符合消費者期望、且能透過廣告媒體傳達於予消費大眾。因此，藉由廣告策略，製作貼近顧客欲求與行為的廣告影片是備妥計劃觸及消費者，與擴大銷售量的方法。廣告策略擬定的過程，Moriarty 等人（2010）提出背景研究（Background Research）的理論，即是運用市場調查、競爭者分析、消費者洞悉、廣告與媒體探討等結果，歸納出具有範圍的廣告方向與決策。樊志育（1990）指出背景研究就是提供消費者利益、解決消費者問題、與符合消費者期望的基本資料，而資料即是一種暗示（Hint）與線索，其可規劃出有系統的廣告策略，提供廣告影片製作上的指導與依據。榮泰生（2000）亦主張廣告策略擬定之重點在於瞭解市場類型、產品屬性、與目標對象等，並且選擇適當之廣告媒介，以強化訊息效果。綜合上述，廣告策略的概念與 Webster 提出的「經驗領域」理論相互呼應，此理論主張傳遞者編碼信號的內容與接收者解碼信號內容的理解需一致為佳，換言之，透過廣告策略中的消費者分析調查與市場動態研究等結論，傳遞者將能妥善安排廣告影片的編碼動作並有效擴張重疊經驗領域，廣告影片被接收者解碼時，亦能獲得較佳的溝通效果與說服目的。. 二、廣告影片的型式類別 Flusser（1999）認為影像是從程式、機具、圖像，以至賦型的過程，他解釋「影像」是依照某種程式由機具製造與分配的圖像，其作用在於賦型。即是廣告 . 10 .

(20) 影片創作從廣告策略分析與歸納開始，擬定確切的目標與戰術，才執行圖像的拍攝或製作，賦型指的是將上述訂定好的概念與想法轉化成廣告影片之具體呈現。其中表現手法是賦予廣告影片生命的重要推手，它能呈現廣告的靈魂，秀出影片的喜、怒、哀、樂。而手法能以型式（Format）做解釋。早期 Shimp（1974）率先提出的型式類別有（1）個人導向類：含使用產品的名人推薦型、典型的個人推薦型、未使用產品的代言人型、個人特性型 ;（2）產品導向類：展示型、使用型 ;（3）故事導向類：鏡頭外的戲劇故事型（Off-Camera Video Drama）、鏡頭內的戲劇故事型（On-Camera Video Drama）、敘述型 ;（4）技術導向類：奇幻鏡頭型 ;（5）推論類比類（Analogy）：即是將毫無關連之物件與產品作連結（鄭致弘，2004）。後專家學者大多依 Shimp 類歸之細項型式作擴散或收斂分類，茲彙整成表 2-1。. 表 2-1 廣告影片類型作者與年份樊志育（ 1990）. 型式類別（1）演員型：知名人士推薦（2）直述型：演員面對鏡頭說明產品特點（3）驗證型：產品特色實際證明於予觀眾（4）戲劇型：生活斷面描述（5）圖解型：插畫、圖文表達（6）歌曲型：反覆產品名稱的廣告歌舞（7）挑戰型：比較競爭品牌與自身的產品（8）特殊攝影型：影像以類似物（analogue）方式呈現。. 許北斗（ 1992）. （1）證言型：知名人士代言是利用群眾認同意見領袖之心理（2）消費者反應型：真人真事證明產品特點（3）生活模擬型：點明生活問題點，提出解決方案（4）影像型：別於一般影像之照片、卡通、或動畫等演出（5）音樂型：將產品名稱或特性做為廣告主題歌曲（6）展示比較型：強調自家產品特性是凌駕於競爭品牌之上（7）字幕型：文字變化為主，輔以簡單的聲音、效果。. Kenneth 等人（ 1996）（1）推薦型：演員、名人能為品牌樹立形象者代言（2）證言型：可是一般男女或專家，但須為眾人信服的品牌使用者（3）示範型：將產品過人之處展現（4）生活片段型：演員與產品發生連結之戲劇演出（5）動畫型：純動畫視覺效果、. . 11 .

(21) 或特殊技術和實景影片結合的手法（6）音樂型：它是引發觀眾對喜悅、恐懼、沈靜、瘋狂、與情愛的感受（7）比較型：通常用於挑戰市場上的領導品牌。管倖生（ 1997）. （1）名人推薦型：社會認可之公眾人物親口推薦（2）證言型：使用者現身說法表達良好感受（3）實證型：將產品優點實際證明（4）示範型：示範操作或功能解說產品（5）說明型：平鋪直述產品特點或活動辦法（6）情境型：廣告生活化，使觀眾產生認同或移情作用（7）問題解決型：誇大生活困擾，強迫觀眾正視問題並提出解決辦法（8）反訴求型：即是反向表現，它有時比正面引導更具震撼（9）意識形態型：內心狀態的某種呈現，內容可能與產品無關（10）特點型：找出產品無可取代之特性，再轉化成觀眾語言（11）懸疑型：懸疑或猜謎的氣氛提升觀眾興趣。. Baldwin（ 1997）. （1）介紹人型：包含銷售代表、權威、滿意使用者、名人等角色皆可，同時他須準確地告知觀眾銷售資訊（2）產品型：明確溝通產品是什麼、能做什麼，產品是廣告影片主要角色（3）示範型：包含嚴格測試、並列比較、使用前後等手法，視覺化示範能強化產品可性度（4）生活型：戲劇化真實生活問題（5）持續角色型：依產品特性創造角色並人格化，其將參與廣告情境演出（6）集錦型：不同的人物組合成相同的經驗畫面（7）故事型：短版電影（8）諷刺型：具有挑釁意味，通常出現在大新聞或大事件之後（9）音樂型：屬於廣告影片不可或缺的元素，被用於加強情感與撞擊。. White（ 1999）. （1）名人見證型：與產品產生正面關係的權威擔綱演出（2）消費者反應型：一般人的真實反應最為高度採信（3）創造生活型：製造日常生活故事，其中主角將遇到問題，但也藉由廣告產品得以圓滿解決（4）動畫型：使用動畫、或美術手法做表達（5）音樂型：特定詞、曲可對觀眾產生提示作用（6）文案型：文字取代實景攝影與動畫影像成為主視覺（7）展示比較型：同時展示自家產品與比較競爭產品（8）奇特型：將不相關之元素加以組合創造新奇事物。. . 12 .

(22) 洪賢智（ 2002）. （1）名人型：產品知名度會隨著知名人士推薦而提升（2）證言型：真實使用者的保證（3）說明型：依據產品屬性選擇解說者，由其闡述產品特性將更具說服性（4）實證型：影片直現產品效果（5）日常生活型：以日常生活形態切入，讓產品於其中產生價值（6）比較型：拿出事實根據的優點與競爭品牌比較（7）印象型：利用優美畫面與美麗旋律爭取觀眾注目（8）卡通動畫型：特殊動畫效果鮮明產品利益（9）歌曲型：自創歌曲旋律並將產品名稱放入歌詞，不斷重複以強化品牌印象（10）象徵型：找出產品特色以表徵的手法露出。資料來源：羅一景（2011）與本研究整理. 綜合表 2-1 可得廣告影片分類的型式大致相同，僅有些許差異於人物演出方式、或手法氛圍呈現上的不同，歸納整合各類型說明如下。（1）證言型：可由知名人士、權威、銷售代表、滿意使用者等能替產品樹立鮮明形象之人物、及與產品產生正面關係的角色，進行推薦或是代言的動作。證言型是利用上述特定人物角色所具備之群眾號召力與影響力，來達成說服目的。（2）產品型：產品藉由嚴格測試、並列比較、使用前後、闡述特點等直接示範與展現之手法，可快速強化產品在觀眾心中的可信度。（3）戲劇型：演員切入日常情境誇張演出生活問題，而產品將於廣告劇情中解決問題且產生價值。即是戲劇化真實生活，讓觀眾產生認同與移情作用。（4）影像型：含影像結合動畫、純動畫、卡通、照片、圖片、文字等使用特殊影像效果製造視覺刺激的表現。（5）音樂型：自創旋律及反覆產品名稱與特性的詞曲運用，是以聽覺刺激強化觀眾印象，並製造提示效果。而音樂本身屬於廣告影片中不可或缺的元素，常用於情感之引導。（6）抽象型：含象徵、與意識形態等。象徵是將產品特性以類似物的表徵手法向觀眾作出暗示。而意識形態則與產品本身毫無關連與想像，多是不相干之事物加以組合，或是某種內心狀態的創新演出。它有時比上述其它型式的廣告影片表現更具震撼。. . 13 .

(23) （7）其它：極少數專家學者分別提出異於上述之懸疑型、諷刺型、集錦型等分類，因此類歸為其它。本研究亦於彙整歸納過程中，釐出其中證言型、產品型、戲劇型、影像型與抽象型一共五項，可依序對應至 Shimp 所提及之廣告影片型式分類的個人導向類、產品導向類、故事導向類、技術導向類與推論類比類。. 三、閱聽眾處理廣告影片訊息模式廣告影片隨著舊時代的傳統光學發展到後現代的數位科技，從過往的單一模式到如今的混雜媒材，其表現的方式與呈現的樣貌也愈趨繁複。面對奪光眩目與鮮明耀眼的廣告影片，Jameson（1989）指出：「影像的要點不在於它的表面，而是其所乘載之訊息（王雅倫，2000）。」Jean（1997）亦指出閱聽眾在廣告中是消費它的意義，而非廣告影像本身。即廣告影片真正的價值在於它賦型背後的「訊息」與「意義」。然而，影像所欲傳達的信息要能成功的被閱聽眾正確解讀，傳達的效益也才會確實出現（Crook，2004）。廣告學與心理學便早於 1925 年整合提出 AIDA 模式，其是用於瞭解閱聽眾處理廣告影片訊息的歷程模式。即 Attention 注意、Interest 興趣、Desire 欲求、Action 行動。AIDA 模式所討論的是閱聽眾注意廣告影片，對廣告產生興趣，想得到該販售商品，最後進行購買行為的過程。後眾家學者亦多以 AIDA 理論做延伸，發表閱聽眾處理廣告影片訊息模式如下：（1）由 Edward（1925）發表：Attention 注意、Interest 興趣、Desire 欲求、 Conviction 確信、Action 行動 ;（2）Hovland（1953）提出：Attention 注意、 Comprehension 理解、Acceptance 接受 ;（3）Levidge（1961）主張：Awareness 知曉、 Knowledge 知識、 Liking 喜愛、 Preference 偏好、 Conviction 確信、 Purchase 購買 ;（4）Colley（1961）認為: Unawareness 未知、Awareness 知曉、 Comprehension 理解、 Conviction 確信、 Action 行動 ; （ 5 ） Rogers （ 1962 ） : Awareness 知曉、Interest 興趣、Evaluation 評價、Trial 試用、Adoption 採用 ; （6）Nicocia（1966）：露出、態度、動機、購買行為、經驗 ;（7）Mcguire （1969）: Presentation 提示、Attention 注意、Comprehension 理解、Yielding 順從、Retention 記憶、Behavior 行為（藍三印、羅文坤，1979）;（8）楊中芳. . 14 .

(24) （1987）則做出更細項的整合，即曝露、接收、注意、瞭解、接受與反駁、記憶、信息統合、態度、決定。綜合上述，可發現隨著時代的演進，閱聽眾處理廣告影片訊息的模式也愈趨繁複，考量的範圍也更為細緻，然而，各專家學者僅對模式內容之名詞有形容上的差異，但釋義相同，且程序也幾乎相仿，其中以楊中芳對閱聽眾處理廣告影片訊息模式內容最為詳盡，因此，針對其模式深入探究、並解釋說明如後：曝露是廣告須經過時間呈現予閱聽眾的階段 ; 接收指的是人類感官儲存刺激的能力有限，所以對於外界所曝露之廣告也有程度的接收限制 ; 注意指的是廣告完整被儲存後，經過閱聽眾的選擇及辨認，把其中的「訊息」與「意義」找出來 ; 瞭解指的是被辨認及分類過的廣告完全吸收瞭解、接受與反駁指的是閱聽眾自我判斷是否要接收還是反駁這個廣告; 記憶指的是閱聽眾不見得會立即應用判斷之結果，而是轉換成記憶於需要時從記憶中抽取使用 ; 信息統合指的是廣告被儲存前或是進一步利用前，會與記憶中相符的類似資訊先行合併，做出一個綜合結論再行儲存 ; 態度指的是閱聽眾進行購買行為前的預備心態 ; 決定指的是閱聽眾在購買商品前會有候選商品再行決定的心裡，而真正決定時，會考慮與收集各項產品相關訊息，並加以整理且重複地推斷，最後再行統合。. 第三節、情感設計的探索. 諾貝爾獎心理學家 Sperry（1981）針對人腦提出深入見解，他指出腦的功能有兩種主要模式，即左腦與右腦：左腦專長線性的、邏輯的、語言本位的思維 ; 右腦專長非線性的、知覺的、非語言型態的。它們明顯使用不同方式處理訊息，但兩邊的思考模式都牽涉到高程度的認知功能，並且互補地進行工作（Edwards，1986）。過去 AIDA 等相關理論多著墨於左腦的線性發展與邏輯分析，強調是左腦主導認知，但新的研究顯示，右腦的非線性與情感知覺也是促使購買行為的重要過程（Baldwin，1997）。國際知名認知心理學應用先驅 Donald A. Norman 於 2005 年進一步以右腦主宰之情感做深入探究，並以產品設計範疇發表「情感設計」（Motional Design）一詞，他指出設計的成功與否，其中情感成份可能比實用成份更具議論價值。傳統的產品研究多關注實用性、可用性等客觀因素，諸如減少誤差，但設計應該超越這些客觀因素並更加重視情感體驗 . 15 .

(25) （Koskinen，2011）。吉岡德仁亦指出：「設計師必須超過設計形體，他應是為設計感覺和情緒而存在」（李佩玲與黃亞紀，2008）。Norman（2005）解釋產品擁有建立心智架構的功能，它可喚醒使用者愉快回憶或用來表徵人類自我形象，因此，設計的實用性與可用性固然重要，不過如果它不能帶來樂趣和愉悅、喜悅和興奮、焦慮和生氣、害怕和憤怒等感受，或許就稱不上完整。即是，相對於左腦，情感設計是在利用右腦賦予產品想像或是意義，並使其成為某種象徵，同時藉由消費者的情感涉入，引導出他們購物的慾望與行動。李澍（2012）表示情感導入並非為了取代功能性的設計，但在取向上它是項重要的心理戰術。. 一、Norman 情感設計三層次大眾普遍性以為認知與情感兩者是對立的角色，Norman（2005）解釋它們皆為訊息處理的系統，但功能各不相同。認知系統是用來詮釋和認識這個世界 ; 情感系統則是進行判斷，幫助人類迅速確定環境中的事物何種為安全、何種是危險。情感運作的方式之一是通過神經化學物質，進入大腦某一特定區域，來修正知覺、作出決策、有所行動，這些神經化學物質改變了思維的參數。神經科學家 Damasio 亦表示一般大眾都認為決策是邏輯思考的核心，但現代證據顯示，情感系統幫助人類在好與壞之間做選擇，減少思考事物的負擔，從而對決策提供重要幫助（Norman，2005）。 Norman 與西北大學心理學教授 Andrew Ortony、William Revelle 共同進行情感研究，提出人類屬性是肇因於大腦的三個不同層次在運作：本能層（Visceral Level）、行為層（Behavioral Level）、反思層（Reflective Level）。（一）本能層次：為情感程序的起點，是先於意識且先於思維的。這是事物外觀對人類發揮影響的層次，形成第一印象。在此層次上，人類的生理特徵如注視、聲音、和感覺等，支配了一切。視覺是最核心的感知器官，接收 70％的外來刺激，包含光線、形狀、色彩等（蔡瑜容，2010），而眼睛接收的鮮明影像可停留在腦中數日至數年以上的時間（廖淑伶， 2007 ） ; 聲音則分成音調（ Pitch ）、音強（Loudness）、音色（Timbre）於心理屬性上對人類產生刺激（張春興，1992） ; 感覺指的是綜合感知器官給予人類的內在感受。. . 16 .

(26) 「本能設計」和最初的反應以及直接的情感衝擊有關，它必須讓人感覺良好、看起來也很好，其強調的是外觀的引誘。外觀對本能造成的反應模式為：慾望、功能、價錢，即是產品的外觀能使消費者先產生佔有的念頭後，才想到此產品之功能為何，最後才關乎實質價錢。Baxter（1998）亦指出好的產品不只是要在功能上易於使用，產品的外觀因素也對消費者產生很大的購買動力，而此現象也可稱之為產品吸引力。他將產品的吸引力歸列為下列四個層面（1）舊有知識吸引力：其外觀視覺能使顧客辨別此產品是屬於某一公司或品牌意象，且足以開發潛在顧客 ;（2）機能吸引力：即便顧客對產品不具備舊有知識，產品外觀仍須能啓發顧客操作機能，也就是產品看起來能夠發揮它所被賦予之功能的樣式; （3）象徵性吸引力：顧客購買產品的信心會受該產品反應給顧客其意像的程序影響，即是產品外觀要能滿足或象徵消費者他所期望的價值 ;（4）視覺造型先天吸引力：無論產品類型，視覺外觀是最根本的吸引。他所強調的吸引力與 Norman 指出本能層次之外觀相互呼應。（二）行為層次：本能層次與行為層次的反應皆為潛意識的，行為層次則聚焦於予人的體驗有關。此時情感發生於人使用產品時的參與過程，當他使用產品感到迷惑和沮喪時，很容易造成負面情感，不過，倘若產品確實滿足了需要，並於使用時充滿樂趣、感到成就，就會產生正面情感。蔡克中等人（2007）解釋這是從使用、參與、以至體會的一個過程。「行為設計」關乎人使用產品時之參與過程與體驗它的感受結果，因此，此層次設計將著重產品效能的發揮。Norman（2005）表示行為設計須含：功能性、理解性、使用性、與身體的感覺。（1）功能性意指產品須具備它應有的作用。德意志製造聯盟（Deutscher Werkbund）成員 Murhesius（1914）曾提出功能主義理論，他表示任何設計都應先保障產品的功能，其次才為審美觀點。產品若無任何功能可言，即是無效或是無用設計。回朔工業時代，機器僅能製造簡單加工的幾何形狀產品，因此，幾何型式美成為當時的美學主流，並產生型隨機能（Form follow Function）一說，即藝術妥協技術條件及生產可能的理論原則，主張外觀造型還須配合產品目的、功能、與需要（李澍，2012）。然而，Norman （2005）發現現階段產品過多著墨於功能的一再擴充，忽略了人類真正的需要，他表示行為設計真正該挑戰的是瞭解使用者未能滿足及未能言述出來的需求。即 . 17 .

(27) 是，產品功能終將回到以人為本做研究，先觀察人類行為，找出產品問題後以改善功能為真正的設計要點 ;（2）理解性意指使用者如能充份瞭解產品功能，就可盡情使用之。對於設計師而言，良好的溝通祕訣就在於建立一個概念模組（Concept Models）。Norman（2000）於《設計心理學》一書指出此模組即是心智模式（Mental Models），內含一設計師對產品製作之想法與概念，存於設計師腦海，稱「設計師模型」、二為使用者操作產品、及對它運作狀況所發展出來的感受，稱「使用者模型」、三是產品本身、或是對於產品形諸文字說明之材料，比如廣告、使用手冊等，稱「系統意像」。設計師是藉由系統意像向使用者做溝通（圖 2-4），因此，一個好的設計師會確認是否最終設計所得之系統意像，吻合使用者的心理模型（Norman，2005）。最理想之狀態即是設計師模型與使用者模型一致。. 設計師模型. 系統意像. 使用者模型. 設計師概念. 產品、使用手冊. 使用者體驗. . 圖 2-4：心智模式. 資料來源：Norman, D. A.（2000）。設計心理學（卓耀宗譯）。台北：遠流。. （3）使用性則是對產品的檢測。其與廣告、商業題材無關，純粹朝向人使用產品時能否得出他要的價值而論。Norman（2005）便提出以使用者為中心的設計以求得好結果。他表示應發展「全適化設計」，也就是替殘障人士等肢體不便的人製作與設計產品，也許將會更適合每一個人 ;（4）身體的感覺 Norman 則聚焦於「觸感」之說，它於設計用語亦可稱為「可觸知」（Tangibility）。人類大腦多被感知器官之運作佔去，會不停地探索環境與之互動，產品最佳優勢即是可充份利用此互動，讓使用者的身體以及觸感感覺良好。廖淑伶（2007）亦指皮膚是人類面積最廣的器官，除了保護人體外，它兼具感受外在環境的異動，比如溫度、與材質等，因此，皮膚之觸感可從而協助頭腦評斷產品細節。. . 18 .

(28) （三）反思層次：相較於本能、行為層次，唯有反思層次存在「認知」意識。它會隨著教育、文化、經驗、和個別差異等因素，影響人去推理、詮釋、與理解至其它層次。比如雲霄飛車於本能是恐懼感受，但經過反思層次的影響，結果或許將反轉成有趣的體驗。於此可見，反思的價值超越了行為的困難。蔡克中等人（2007）指出反思層次是從產品、思考、以至感受的一個過程。它引出了人類高等情緒，含自尊、羞恥、榮譽等。「反思設計」和物件傳達出來的意義、象徵有關，它會針對不同人釋放個人記憶、或是自我形象。（1）個人記憶，比如旅途紀念品，具備了特殊情感價值，即可用以解釋個人記憶、回憶能激起強烈、持久之情感。鄧明宇等人（2007）將記憶分成感知記憶、短期記憶、長期記憶。人類由感知器官接收資訊，經編碼即會進入短期記憶，再藉著專心複頌進入長期記憶，回憶則是向長期記憶提取內容（葉重新，2006）。而廖淑伶（2007）指出消費情感就是屬長期記憶，人類即使對產品內容印象模糊，但對產品情感記憶卻很容易回想。Norman （2005）表示一段愉快的記憶可以改變對產品曾經有過的負面想法，甚至重複購買或是體驗它 ;（2）自我形象，比如精品名錶，不絕對具備本能或行為層次，但經過反思層次告訴使用者擁有昂貴物品是種身分地位的表徵時，它就變得有魅力許多。Weber（2001）表示自我形象源自於個體對自我本身的正、負面評價，或藉由觀察別人對自己的言行舉止、及他人明白指出對自己之評價。因此，自我形象就是所有關乎自我評價有組織的集合（Weiten 等人，2000）。使用者透過不同物件來傳達自我形象，持有物可代表個人特質與個性，亦即展現一個人特色的最佳象徵，此現象稱作延伸自我（Extended Self）（Belk，1995）。當今社會，產品儼然已成使用者做為自我認可和他人識別的重要來源，藉由這樣的暗示，會影響產品對使用者延伸出許多特殊意義與價值（Sirgy，1982）。此三層次間還有另一個差別：時間。本能和行為層次的設計是關於現在，是實際上使用者視覺接觸的、以及使用產品時產生之感情和體驗 ; 反思層次則會持續長期的時間，通過反思使用者會回想過去，同時展望未來。綜合以上三層次，彙整各個層次特點如表（表 2-2）。. . 19 .

(29) 表 2-2 Norman 之情感設計三層次層次. 處理系統. 意識知覺. 時間. 特性. 本能層次. 情感. 潛意識. 現在. 外觀. 行為層次. 情感. 潛意識. 現在. 體驗. 反思層次. 詮釋、理解、推理. 有意識. 過去、未來. 個人記憶、自我形象. 資料來源：改繪自蔡瑜容（2010）與本研究整理. Norman（2005）指出人會在多種層次上詮釋同一個經驗，該經驗對某層次具有吸引力，卻不一定會在另一層次上產生反應，因此，一個成功的設計必須在各個層次上都出色。他亦使用科學方式解釋三層次是相互作用的，而且每一層次皆可調節其它層次（圖 2-5）。當活動由最底層的本能發起時，稱由下而上的行為，是知覺在驅動 ; 反之當活動由最高層的反思發起時，則稱由上而下的行為，是思維在驅動。本能層次是情感程序的起點，透過感知器官對外界事物做出立即判斷後，可藉由控制向運動神經產出行為反應，控制指的是強化它或抑制它 ; 行為層次是人類日常的行為，它的活動可經由反思層次來增強或抑制，相同的，它亦可增強或抑制本能層次 ; 反思層次則與感知器官、運動神經沒有直接通路，它只是監視、反省，並設法使得行為層次具有某種偏向。. 感知器官：眼耳肌膚. 反思層. 控制. 行為層. 控制. 本能層. 運動神經：肌肉行為. 圖 2-5：大腦運作三層次資料來源：改繪自 Norman, D. A.（2005）。情感設計（Emotional Design）（翁鵲嵐、鄭玉屏、張志傑譯）。台北：田園。. . 20 .

(30) 二、Boorstin 電影情感三層次針對電影研究 Jon Boorstin 於 1990 年《好萊塢之眼：電影賣座的原因》（The Hollywood Eye：What Makes Movies Work）著作中亦發表了情感三層次之說。他主張電影可吸引三種不同的情感層次，即：本能的（Visceral）、替代的（Vicarious）、與窺視的（Voyeur）。Norman（2005）認同電影藝術與戲劇藝術等，都致力使觀眾於認知和情感上做投入，它們是觸及愉悅的最佳媒介，Norman 亦表示 Boorstin 所發表的理論與他所主張之三層次相互呼應。另外，廣告片與電影皆是影片類型的媒體載具，因此，透過 Boorstin 情感三層次理論可直接與本研究作對應之探索和瞭解。（一）本能的：電影可以喚起激情，並不是來自於崇高的情操，而是蜥蜴小腦（Lizard Brain）的反應，意指回朔至蜥蜴時期的非理性情緒。諸如：運動的熱血、摧毀的快感、殺戮的慾望、鬼魅的驚悚。Boorstin 指出將上述感受延展開來，不須任何媒介即可掐住人類的咽喉。這就是典型的本能層次。哲學家 Husserl 亦於《邏輯研究》（Logical Investigations）一書中發表「純粹現象」學說，純粹是一個對本質直覺的研究（王詠綺，2010）。為剝除人類主體對事物外來的經驗、先入為主的成見、及刻意學習的知識，以存而不論的體驗、感受，來對事物進行感知，即是返回原始的本質狀態，此一論述與本能層次之源頭不謀而合。Baudry（1992）指出電影是模擬的機制（Simulation Apparatus），它將現實世界的幻想，透過螢幕再現於予台下觀眾。此種重現就是使用影像把真實或想像現象化。再來，經由影片中的燈光、鏡頭、甚至音樂等各個部份，其所具備的暗示功能，用以影響觀眾感知器官。Boorstin（1990）解釋，明亮色彩的燈光與暗沈色系的燈光，即可製造愉快或是恐懼等相對感受 ; 鏡頭拉遠，觀眾的視角就改為觀察，或是第三者的角度、鏡頭近距離接觸，影像對觀眾則有直接、強烈的感覺 ; 音樂悲傷充滿不詳徵兆，會產生令人傷感、或毛骨悚然等影響、相對的，音樂活潑充滿喜感，就可以引導正向情感之流露。Metz（1996）亦將影像對應至電視廣告並表示，我們在廣告影片上看見的畫面、構圖、燈光、以及效果等，皆是帶有內涵的要素。影像表現之手法都在潛意識發揮作用，人類通常不會意識到導演是使用技巧去操控情感，本能層次是完全沈浸於影音當中（Boorstin，1990）。. . 21 .

(31) （二）替代的：本能若是以手法技巧吸引觀眾，引發自動反應，那麼替代的就是經由電影腳本內容和劇情線索使觀眾融入其中。Boorstin（1990）表示替代是將觀眾的心放進演員的身體去感受、去體會。他解釋，觀眾無法直接參與電影的演出活動，只能欣賞與觀察，因此，拍攝精良的電影可讓觀眾通過替身方式去享受內容，彷彿參與其中。此論點與 Norman 主張的行為層次相符合，指的是體驗。Mets （1982）亦指稱電影是一面奇怪的鏡子，觀眾藉由螢幕，將自我主體投射、並取代客體，也就是從影像上看見自己，這便是想像的凝視（Lebeau，2004）。當人類全神貫注於電影時，會被引導至故事內容中，而身體就呈現某種消失狀態，精神則是進入到被轉換的情境中，社會學家 Csikszentmihalyi（1981）稱此為「流動」現象。流動是種特殊的、超然的意識狀態，人類可以只意識到這一瞬間，這一活動單純而絕對的存在。它亦可用於解釋電玩遊戲、棋盤比賽等專注性高的活動。電影或者其它離開現實生活的體驗，都是指替代狀態和行為層次，而它總是能夠帶領人類進入另一個世界。（三）窺視的：電影透過隱喻和類比，來傳達比表演上之故事內容更深刻且豐富的意義，因此，人類對它進行反思、觀察、評論、和思考的行為動作，即為窺視層次，此層次亦是智性的表現。Boorstin（1990）指出窺視者的眼睛是理智之眼，而非心靈之眼。窺視者眼裡需要的是對事物作出解釋，這是認知、理解、與說明的階段。此理論與 Norman 的反思層次相互呼應。王詠綺（2010）提到電影吸引觀眾可綜合兩階段解釋，即窺視癖（Scopophilia）與自戀（Narcissism）。窺視癖指的是觀眾主動注視或是窺探被動客體，所產生的愉悅快感 ; 而自戀指的是，觀眾將螢幕上所呈現之演員形象與自身做結合，獲得的價值肯定。這邊的窺視癖形同替代，亦是行為層次之體驗，而自戀就是窺視的，即為反思層次。Hobson（1982）於《Crossroads：The Drama of a Soap Opera》中提出，觀眾觀看媒體影像之際，同時會解讀文本，加入過去的經驗、想法、與意見。即是，觀眾不只是被動的接收視覺與聽覺刺激，對於影像解碼，能夠憑藉舊有經驗與想法認知，予以思考評論，對影像內容之體驗，形成自我的理解、注入自我的觀點，甚至投射出自我滿足之心理狀態。. . 22 .

(32) 人類感知不能恰好被劃分至本能、行為、反思任一層次中，電影藝術亦無法隨意裝入本能的、替代的、或窺視的其中一項，大多數影音皆橫跨了這三種類型（Norman，2005）。. 三、其它情感設計相關研究人類既有的購買慣性會隨財富的增加被改變。詹宏志（1986）於《趨勢探索》中提及消費者以往僅有量、質需要被滿足，但隨著金錢、地位的累積，則會產出感性滿足之欲求（詹偉雄，2005）。而今，社會普遍呈現富裕狀態，強勢發展者多數不忌諱以某種自有姿態向他人展露消費能耐，此現象可推衍出量、質已逐漸成為商品必須條件，真正構成大眾消費行為的是它所表徵之價值。Koskinen （2011）指出傳統購買行為只須建立在理性判斷上，但現在用戶體驗與品牌價值等移情作用同樣影響購買決策。 Woods（1960）從產品屬性角度發表了三種分類（1）享樂型產品（Hedonic Product）：著重感知器官吸引，能帶給消費者正面、滿足等感受 ;（2）功能型產品（Utilitarian Product）：必要、實用的，並不具備文化或任何社交涵義之產品 ; （3）象徵性產品（Symbolic Product）：依情感、自我涉入程度不同可延伸出名望型產品、成年型產品、焦慮型產品等，用以自我提升或是防衛作用。此三分類恰好可對應至 Norman 的情感設計三層次，享樂型產品即是本能層次，著重外觀給予的刺激，功能型是行為層次，強調與產品互動而產生的感受，象徵型就是反思層次，在乎表徵意涵。後專家學者多移去對功能之詳述，但同樣以消費者與產品間的關係做分類探討。張華憫等人（2004）則依照人與產品接觸的時間歷程，列出三階段說明（1）直觀階段：此期時的使用者首先受到產品外觀所牽制 ;（2）互動階段：人使用產品過程中產生的動態關係 ;（3）長期經驗階段：透過長時間體驗產品或其品牌，可形成某種生活脈絡與文化經驗價值。Heufler（2004）亦指出構成消費者與產品間的關係應有三種層次（1）觀察者層次（Observer Level）：是美感發揮作用的層次，透過觀看產品外型產生審美觀點 ; （ 2 ）使用者層次（ User Level）：實際功能作用的層次，透過使用產品引發滿足需求 ; （3）擁有者層次（Owner Level）：也是象徵功能的層次，以社會角度延伸出產品表徵之價值。. . 23 .

(33) 深澤直人（2007）則導入生態心理學家 James J. Gibson 提出之「預設用途」（Affordance）理論，其是人類接觸環境與當中物件時，會形成感知、對應關係，進而延伸出自我之美學意識、甚至賦予產品意義與形象之意。此基礎概念與 Norman 主張之情感層次極為貼近，其概念為人類的感知器官會先接觸物品之外觀與外形，再透過使用過程形成感知、感受，爾後使用者將賦予產品特殊意義或是某種表徵。直人（2007）提出三項產品設計程序且作出詳述如下（1）無意識記憶：人與環境有最自然貼切的相處型式存在，設計師不須創造而是發掘，又可以「被找到的形狀」（Found Object）做解釋，因此，他強調型式設計須以簡潔、親和為首要條件 ;（2）不假思索意識中心：設計者從生活環境抓住讓人產生共鳴並不假思索就能自然理解的元素，套至產品設計上，便容易成功，也就是「與行為相符的設計」（Design Dissolving in Behavior）;（3）令人驚歎的反思：產品設計第一步是要觀者產生目光聚焦，留下瞬間印象，但經過時間沈澱，它必須要讓人體會其中設計思維，並發出讚歎之聲。 Leong（2003）提出了設計文化產品之架構，它是建立在文化產品須符合現代造型的設計理念上，以及探求文化產品使用後對精神層面之影響，其架構為（1）外在層次：含有形的、物質的 ;（2）中間層次：含使用行為的、儀式習俗的 ;（3）內在層次：則含意識形態的、無形精神的。林榮泰（2005）則根據 Leong 對設計文化產品之架構作切入，整合空間因素、區分產品屬性，做出深入闡述（1）外在或外型層次（Outer or Tangible Level）：即是產品顯於外之呈現，如色彩、質感、造型、表面紋飾與構件組成等 ; （2）中間或行為層次（Mid or Behavioral Level）：指的是產品在操作上之功能性、安全性、結構性等 ; （3）內在或心理層次（Inner or Intangible Level）：即是產品擁有特殊意義與故事性，且具備情感或是文化特質。洪伯松（2010）針對平面影像，表示有效的作品應有三層次脈絡結構關係（Framework）（1）設計品本身：是由構圖型式、質感呈現、色彩表現、空間層次、被攝主體特性、鏡頭語言、背景陳設、光線營造等組合而成。此為表面訊息接收階段 ;（2）人類感官接觸：包含視覺隱喻、創意表現、情境塑造、視覺引導、視覺焦點。此為認知處理階段 ;（3）反應：為觀感投射。此是情感與行為喚起之階段。本段是從影像角度切入之論述，恰可與 Boorstin 提出的電影層次作對應：構成設計品之元素與 Boorstin 陳述本能的內容相符，含鏡頭、燈光、音樂 . 24 .

(34) 等，其可做為影響情緒之手法並引導訊息的接收，而人類感官接觸的部份則是替代的，其中情境塑造亦可解釋為劇情融入，反應即為窺視的，觀感投射是觀者藉由觀察與思考後，投入情感並喚起對事物或自身之想法。. 第四節、情感相關理論之綜合分析. 面對激烈的市場較勁、與爆炸的媒體資訊，Norman 首先提出了「情感設計」理論，他表示情感或許是影響消費者面對事、物決策時的重要關鍵。情感肇因於人腦在感官接收外界狀況後，會啓動三個不同的層次去運作：本能層次、行為層次、反思層次。本能是指由外型、外觀，留下印象的層次 ; 行為是使用者與之互動，通過體驗過程而有的內心狀態 ; 反思是經過時間流逝，使用者對物品增添自我意識，而產生某種生活價值、文化型態等此類象徵性之意念。而層次間會彙整流通，用以控制後續肌肉行為。因此，一個好的設計須橫跨各個層次，即是由外在型態到實際使用過程，以至象徵、期望，皆可讓使用者投射出完美情感。本研究發現其它專家學者雖由不同觀點與面向切入，但卻闡述了與 Norman 提出之情感設計可相對應的層次理論，即先外觀、再體驗、後反思的作業程序。表 2-3 為歸納各專家學者之論點，綜合做一探究說明。. 表 2-3 情感層次對應. . 專家學者與其研究. 外觀. 體驗. 反思. Norman：. 本能層次：. 行為層次：. 反思層次：. 產品設計. 外形刺激感知器官. 互動過程產生感受. 詮釋、推理、理解. Broostin：. 本能的：. 替代的：. 窺視的：. 電影研究. 氛圍引發情緒反應. 觀者以替身方式融入. 影像背後之意涵. Woods：. 享樂型產品：. 功能型產品：. 象徵型產品：. 產品屬性. 感官刺激與吸引. 必要性與實用性. 自我提升或防衛作用. 張華憫等人：. 直觀階段：. 互動階段：. 長期經驗階段：. 消費者與產品關係. 受外觀牽制. 使用過程之動態關係. 生活脈絡或經驗價值. Heufler：. 觀察者層次：. 使用者層次：. 擁有者層次：. 消費者與產品關係. 審美觀點. 實際使用過程. 產品表徵之價值. 25 .