第一節、證言型廣告影片
一、全聯福利中心
– 豪華旗艦店篇
（一）案例背景
全聯是台灣在地本土企業，在 1998 年概括承受全聯社 68 家分店後，迄今 已有 600 家店。全聯秉持「社區」福利中心之承諾為己身責任，並發展出「實 在，好便宜」之口號為企業精神指標。此廣告案例於第 30 屆時報華文廣告金像 獎獲企業形象別之企業形象項的第一殊榮金獎，製作與參賽公司為奧美，廣告主 與廣告商品皆為全聯福利中心，作品篇名為豪華旗艦店篇，分鏡表見表4-1。
（二）影片內容
首先以五光十色字卡帶出標題「豪華旗艦店」，且代表性人物全聯先生出 場，以數字方式逐一介紹全聯福利中心旗艦規格。第一全聯福利中心缺乏明顯招 牌，第二沒有附設停車場，第三沒有寬敞的走道，第四沒有拋光更沒有石英磚地 板，第五沒有漂亮制服，第六沒有刷卡服務。後出現黑底白字字卡：「我們省下 錢，給您更便宜的價格。」全聯福利中心標準字與標語露出「實在，真便宜」。
第七回馬槍，沒有宅配服務。
（三）分鏡截取
表4-1 全聯福利中心豪華旗艦店篇 – 分鏡表
分 鏡 畫 面 旁 白 / 音樂音效
旁白：全聯福利中心，豪華旗艦店 音樂：無
音效：空間場景聲
對白：無
音樂：銅管樂曲淡入 音效：嗶一聲
對白：沒有明顯招牌 音樂：銅管樂曲 音效：無
對白：沒有附設停車場 音樂：銅管樂曲 音效：嗶一聲
對白：沒有寬敞走道 音樂：銅管樂曲 音效：嗶一聲
對白：沒有拋光石英磚 音樂：銅管樂曲 音效：嗶一聲 人喊叫聲
對白：沒有漂亮制服 音樂：銅管樂曲 音效：嗶一聲
對白：而且….
音樂：銅管樂曲 音效：嗶一聲 拍手聲
對白：沒有刷卡服務 音樂：銅管樂曲 音效：嗶一聲
旁白：無 音樂：銅管樂曲 音效：無
旁白：無 音樂：銅管樂曲 音效：無
對白：沒有宅配服務 音樂：銅管樂曲淡出 音效：麥克風摩擦聲
圖片來源：時報華文廣告金象獎網站影片截取
（四）情感三層次
針對以上廣告影片內容，以廣告影片之情感三層次為依據，進行深入分 析，並將分析結果製成表4-2，如下依序說明。
1. 本能層次
（1）影片整體訴求 – 由一具代表性人物貫穿全影片，中間穿插相關人物演員出 場，其整體視覺氛圍是樸實、簡潔的，而情緒部份則是嚴謹卻詼諧。
（2）影片構成元素 – 鏡頭之構圖型式以中央構圖為主，主體特性多木訥無多餘 表情傳達，鏡頭語言則多以平面視角拍攝，輔以遠、中、近鏡頭，清晰傳達故事 內容 ; 燈光以明亮室內打光或是營造自然戶外光線 ; 色彩偏藍色系、冷色調性 ; 空 間層次以真實商場與現場陳列，以分鏡方式於不同話題時露出適當空間 ; 音樂為 銅管樂器吹奏之傷感旋律，且搭配主要演員之沈穩對白作呈現。
2. 行為層次
（1）影片整體訴求 – 以豪華旗艦店作故事主軸環繞，且利用代表性人物木訥誠 懇地分序介紹旗艦店之規格，比如沒有停車場、沒有寬敞走道、沒有漂亮店服，
甚至缺乏刷卡功能等一般店家皆有之基本服務，而演員會在其中誇張演出符合上 述條件之情境。後上字卡：「我們省下錢，給您更便宜的價格。」呼應全聯福利 中心標語「實在，真便宜」概念。影片尾端回馬槍再一次強調全聯沒有的服務，
以沒有提供宅配做演出之終結。
（2）影片構成元素 – 情境塑造是以真實商場與現場陳列做實地拍攝取景，使觀 者可直接、實際得知現場情況，沒有多餘或是花俏的裝飾 ; 視覺引導與視覺焦點 則是以具代表性人物「全聯先生」做整支廣告影片串場與介紹說明 ; 創意表現在 於影片主題與影片內容是以反向手法操作，主題告知觀眾全聯是存有豪華旗艦店 面，可是這旗艦店卻總是告訴觀眾它們沒有什麼樣的服務，比如一般店家幾乎皆 可刷卡且提供停車服務，當然不外乎還有美麗的擺設與寬大舒服的走道，可是全 聯福利中心這些通通都沒有，原因只有一個，全聯省下來的錢都只為了給消費者 更便宜的價格，用以呼應全聯福利中心的標語「實在，好便宜」，刻意強烈地明 顯化只有如此省錢實在的商家，才能真正得以回饋與提供消費者便宜的價格。將 看似劣勢的缺點反轉成強勢又實際的優點。
3. 反思層次
（1）影片整體訴求 – 透過影片的觀察、省思，可得知店家的外觀裝潢與硬體設 備亦會反應在商品成本上，因此，欲購買真正便宜的商品就要選實在的店家。
（2）廣告影片元素 – 視覺隱喻以老實誠懇的介紹者、整潔乾淨的環境擺設、樸 素簡單的整體氛圍為載體，去營造與暗示一種實實在在的感受，企圖引導與喚醒 消費者此影片背後欲塑造的形象與意念，即是實在，而唯有實在的店家會關心顧 客最實際的需求，也就是價格上的回饋。
表4-2 全聯福利中心豪華旗艦店篇 – 情感層次分析
本 能 層 次 行 為 層 次 反 思 層 次
影 片 整 體 訴 求 • 情緒：嚴謹、詼諧
• 視覺：樸實、簡潔
圍繞主軸豪華旗艦店鋪 陳，演員卻總是誇張表 演它們所不具備的規
唯 有 實 在 的 店 家，才能提供真 正便宜的價格。
格，並導向一個目的：