廣告影片結構了視覺美感與聽覺饗宴。White（1999）認為它是種很獨特的 行銷媒介，因其它媒體並未能擁有聲、光結合的威力。不論呈現在你眼前的是真 實或是錯覺，廣告影片流動的影像及聲音，總能左右你的視線、挑燃你的情感並 激發你的反應（羅一景，2011）。目的是創造出最有效的訊息傳遞於予閱聽者。
廣告影片隨著舊時代的傳統光學發展到後現代的數位科技，從過往的單一模式演 化到如今的混雜媒材，其所能表達的形態與規模早已超越想像並凌駕言語。迄 今，廣告的數量更是龐大，儼然成為人類生活環境的一部份，然而，面對瞬息萬 變的資訊世代，什麼才是刺激目標族群思考與購買行為的要素？值得進一步探 索。
楊中芳（1987）提出：「廣告的基本原理是說服傳播的原理，而說服傳播的 癥結在於對信息接收者的全面瞭解。」也就是說，廣告在訴求上須回歸以人為本 作為認知。飛利浦全球設計總監 Marzano（1999）解釋：「只提供外表吸引人的 產品是沒有用的，產品還必須能反映出深藏在使用者內心的價值，而且如果產品 或 服 務 可 以 反 映 使 用 者 的 真 正 需 要 ， 它 們 就 是 有 意 義 的 東 西 」 （ 王 嘉 盈 ， 2009）。廣告影片除了運用科學技術展現美學，用以吸引閱聽觀眾的目光，要成 功說服消費者，首先其心理臆測與理解便是設計者的一項考驗。
廣告學與心理學於 1925 年被系統化的整合並提出 AIDA 一詞，即為廣告影 響消費者的心理過程，即Attention 注意、interest 興趣、desire 欲求，與 action 行 動。當時主要內容包含知覺與記憶兩個重點，到了 1950 年代後則是轉變成為慾 望與動機的探討（藍三印與羅文坤，1979）。然而，過去學者們對於廣告心理學 多著墨於此模式與範圍的細節研究，直至 2005 年當代認知心理學應用先驅 Donald A. Norman 對設計的成功與否，延伸出了新穎的理論「情感設計」
（Emotional Design）。
Norman（2005）在《情感設計》一書提出：「人類的情感對於日常的決策十 分重要，認知詮釋並理解你周圍的世界，而情感讓你可以對世界迅速做出判
斷。」對應至廣告影片，即是聲光影音的呈現是幫助觀眾對訊息傳達做出認知與 理解，然而真正的購買行為則不能忽視情感設計。日本設計師吉岡德仁也表示：
「設計師必須超過設計形體，他應是為設計感覺和情緒而存在」（李佩玲與黃亞 紀，2008）。設計的實用性與可用性固然重要，不過如果沒有樂趣和愉悅、喜悅 和興奮、焦慮和生氣、害怕和憤怒，那麼我們的生活就不會完整（Norman，
2005）。
Norman 與其同事 Ortony 和 Revelle，提出了人類情感屬性是肇因自大腦三 個不同層次在運作：自動預置層，稱為本能層次（Visceral Level）；控制日常行 為的大腦運作，稱為行為層次（Behavioral Level）；以及大腦思考的部份，稱為 反思層次（Reflective Level）（Norman，2005）。（1.）本能層次：是先於意 識、先於思維的，就設計角度來說，這是外觀發揮影響的層次，也是形成第一印 象之處 ;（2.）行為層次：則與產品的使用和產品給人的體驗有關，人們在使用的 過程中，如果產品確實滿足了需要，並在使用時充滿樂趣就會產生溫馨等正面情 感 ;（3.）反思層次：這一層次凌駕在其他兩層之上，本能與行為層次只有情感，
詮釋、理解和推理則來自於反思層次，反思與設計的關係是長遠的，同時也和擁 有、展現和使用產品時所引起的滿足感有交相互補作用。另外，Norman（2005）
也將產品設計反射的情感層次對應至其他藝術上，指出電影、戲劇等影片也都致 力於讓觀眾在認知和情感上的投入。他於Jon Boorstin（1990）撰寫的《好萊塢之 眼：電影賣座的原因 》一書中（The Hollywood Eye：What Makes Movies Work）
亦發現 Boorstin 主張電影吸引了三種層次的情感面：本能的（Visceral）、替代的
（Vicarious）、窺視的（Voyeur）與其提出之本能的、行為的和反思的形成完美 呼應（Norman，2005）。而電影屬性正可與本研究之廣告影片作對應的探討。因 此，本研究將深入文獻，將情感三層次運作之邏輯與模式做一探索，再導入廣告 影片為案例，以分析與研究方式得到廣告影片情感三層次結果，以利後續研究創 作所用。
廣告影片是種微型商業藝術，卻也是視覺、聽覺與行銷的多重媒體之最高 整合（Baldwin ，1997）。然而，從過去國內的碩博士論文研究發現，尚未有直 接從情感設計角度切入至廣告影片之相關研究，若以「廣告影片」或是「情感設 計」關鍵字交叉搜尋台灣全國碩博論文網，約有 19 筆資料是分別專門探討廣告 影片或是情感設計：情感設計多著墨在電玩虛擬角色上做研究，廣告影片則是探
索了敘事或符號理論，這兩大領域亦針對單一產品項之研究為最多。唯一蒐集到 情感設計與廣告直接相關論文為：劉怡寧（2009）商品廣告之情感設計情緒認知 研究，其探討範疇是以平面廣告為主題，進行「事件相關電位（ERP）」、「情 緒維度」與「創造力」做量化的深入分析。此與本研究以廣告影片為主體，運用 情感設計三層次作為瞭解影響閱聽者之反應與感受的質化研究，似屬不同探討之 範疇。
隨著時代與潮流的演進，面對任何創作，設計師考量的面向也終將趨於繁 複，不論是外觀表現或是內容意涵的一再突破，然而回歸至人本，人類始終不變 的屬性仍為「情感」。本研究將運用Donald A. Norman 的《情感設計》概念，深 入探討與分析廣告影片的三種層次，並將此情感設計理論與設計實務結合，期於 廣告影片之設計與製作上，有更多元、更多樣的發展性與可能性。