一、文獻結論
經由時代的焠鍊、科技的推演，廣告帶動了人於經濟上、社會上相互之衝 擊與作用，此一影響力使得它於當今行銷手法上佔有一席地位。然而，廣告傳播 過程易受到個人文化傳統、知識涵養，他人批判輿論、同儕競爭，各項元素干 擾。因此，有憑據地瞭解市場類型、產品屬性、目標消費者心理需求及行為模 式，有助擬定廣告策略和方向時，有系統化地降低風險、提升觸及。目前，眾媒 體中，唯有廣告影片組構了影像、聲音訊號，此一兼備視覺、聽覺雙重特性載 具，其獨特性卻不足以應付當今激烈市場較勁、與日後爆炸式傳媒世紀所留下資 訊充斥的混雜後果。國際知名認知心理學家Donald A. Norman 創新發表了「情感 設計」一詞，他直指或許情感才為真正動搖消費大眾下決策時重要考量關鍵。
情感是人腦經由感官接收外界狀況，啓動三個不同層次運作：本能層次、
行為層次、反思層次。本能是由外型、外觀，留下印象的層次 ; 行為是消費者體 驗、互動，留下感受的層次 ; 反思則是透過經驗、思考，所產生某種生活價值、
文化型態，此一類似於象徵性想法與意念。三層次彼此具流通性，用以控制後續 肌肉行為。因而，一個好的設計須衡跨各層次，意指不論是外在型態到使用過 程，以至心靈象徵、內心期望，皆要讓消費者投射完美情感。
一般購買行為原僅建構於理性判斷上，如今企業公司隨著世代、經濟劇烈 改變，開始關注、重視用戶體驗與品牌價值。藉此一研究資料蒐集、統整過程，
亦得知眾學者雖從不同領域、各種角度切入，如：電影、平面影像、商品，卻都 呼應了、對照了 Norman 所主張的情感三層次，即先外觀、再體驗、後反思此一 程序。其中，更有學者針對每一層次訴求、構成元素做一探究與發表，經由彙整 眾學者們理論、類分三層次意義，再歸納與導入情感三層次於廣告影片中成「廣 告影片情感三層次」，先就其基礎做一解釋如下。
（1）本能層次：觀者被外貌、外觀、外顯牽絆，第一印象形成階段。
（2）行為層次：參與過程、體驗關係形塑一內心狀態，屬於認知處理階段。
（3）反思層次：經由釋義、推理、理解開始對自我形象、經驗價值產生一反思 考、再定義，屬於喚醒情感和動作行為階段。
二、案例結論
七則案例，係據眾學者們針對各層次所主張操作手法與構成元素做分析，
而所得結果更見型塑完整且具體之廣告影片三層次訴求及構成元素，如下統整說 明。
（1）本能層次：訴求含視覺、聽覺、氛圍，且須用情感語彙做解釋 ; 元素有鏡 頭、燈光、色彩、場景及音樂。其中，鏡頭含構圖、主體特性、鏡頭語言，鏡頭 常是中央型式、輔左或右構圖呈現，鏡頭主體則照劇情、腳本產生各種特性可 能，鏡頭語言以平面視角居多、輔遠、中、近景攝影，藉以強化敘事力，另以俯 角、仰角做一解釋鏡頭，光線是採用打光，清晰呈現視覺畫面，色彩則偏單一色 系、偶以抽色做視覺、意義區隔，場景分戶外、室內、實景、搭景等，同一廣告 亦有單一或多種組合方式，音樂無絕對，皆依照劇情走向妥當配樂。
本能層次，是外在、外觀作用層次。經由案例分析得知，此一層次訴求和 元素皆受行為層次所欲呈現內容而做合宜決定。
（2）行為層次：訴求為腳本、劇情規劃，此一規劃須可呼應和對應廣告標語、
口號 ; 元素含情境、視覺焦點與創意三項，其中，情境及視覺焦點須配合腳本內 容、劇情需求作一妥當設置，而充斥各式樣貌和輪廓之創意除具絕對獨特性，其 和企業精神與產品特性有程度關聯性。
行為層次，利用腳本和劇情撥弄情感層次。經案例分析得知，此層次訴求 與元素，係據反思層次所欲喚醒精神、體悟、觀點，規劃符合且貼照此一內容之 創意和細節。
（3）反思層次：訴求上，喚醒觀者建構一套對企業或產品具價值觀點與體悟 ; 元 素含喻體、載體，喻體可為人物、物品、情境等皆能借做暗示或類比，載體則是 廣告主背後所欲真正訴求的企業精神或產品優勢。
反思層次，賦予企業或產品具意義或象徵代表層次。經由案例分析得知，
此層次根據了廣告主背景，即是企業精神或產品特性，統整其成一貫意念，且巧 妙安排納進創意構思與腳本劇情中。
經由以上一統整與歸納過程，得知廣告影片於情感三層次間是彼此作用、
流通，使得影片在訴求與元素組織上有確實方向與依據，此可切成兩個角度解 釋，一是從廣告影片創作思考角度切入，另一是從觀者體會角度作探究。（1）
創作是由廣告主開始牽動，作用至反思層次，反思再影響行為層次，而行為層次 則主導了本能層次形成之樣貌 ;（2）觀者體會則是先由本能層次引導行為層次發 生，再由行為層次推衍至反思層次。上述兩種角度皆是為直線式上、下牽動與作 用。
三、創作結論
四項個別創作含本能、行為、反思、情感三層次，所有創作皆由分析廣告 主做一開始。依據企業精神或是產品特性，建構一套有價值、優勢策略於廣告影 片，此正好為反思層次，因此，眾層次皆會經反思層次做一思考，然而，單一層 次、綜合三層次創作會產生層次作用、流通關係上差異，構思結果亦會受到創作 者所規劃廣告策略、企圖意見之影響至每一層次呈現訴求及構成元素內容，因 此，原案例分析所得廣告影片情感三層次結果，於創作完成後，須投入單一層 次、綜合三層次創作關係，及創作者廣告策略與企圖意見兩項變因，將可呈現更 完整地「廣告影片情感三層次創作關係」。下列統整文獻、案例分析與設計創 作，再詮釋廣告影片之情感三層次，以及層次創作關係。
1. 本能層次
（1）基礎概念：觀者受外貌、外觀、外顯牽絆，是第一印象形成階段。
（2）整體訴求：含視覺、聽覺、氛圍，皆須可用情感語彙做一解釋。
（3）構成元素：利用硬體做一具體化呈現。硬體即元素，含鏡頭型式構圖，以 中央型式為多，輔左或右構圖；鏡頭主體則是照劇情腳本而呈現各種特性可能 ; 平面視角攝影居多，輔遠、中、近景，俯角、仰角，多種拍攝方式做鏡頭語言 ; 燈光採用打光 ; 色彩偏單一，偶使用抽色作視覺、意義區隔 ; 環境有室內外、實 景和搭景多種 ; 音樂照劇情走向選擇配樂。
層次彼此作用貫通，可從兩個角度切入，一是廣告影片創作思考，另一是 觀者體會角度，而本能層次與其它層次關係（1）創作始自知曉、分析廣告主，
而為讓視覺、聽覺、氛圍此一設計有所依歸，須做一符合企業精神或產品特點之 規劃策略，此正好為反思層次，且影片須利用廣告腳本使視覺、聽覺具意義性與
理解性。即是，本能層次創作始於知曉及分析廣告主，創作者雖由反思層次設置 本能層次，但仍須經由行為層次形塑本能層次 ;（2）觀者體會角度，一個好的本 能層次能勾引觀者願意進入下一層之行為層次。
2. 行為層次
（1）基礎概念：體驗過程、互動關係下所產內心狀態，屬於認知階段。
（2）整體訴求：規劃劇情或腳本時，須呼應與對應廣告標語、口號。
（3）構成元素：含情境、視覺焦點與創意。情境、視覺焦點須貼照劇情、腳本 做一適切配置 ; 創意具獨特性且和企業精神及產品優勢具關聯性。
層次彼此作用貫通，可從廣告影片創作思考及觀者體會兩角度切入，行為 層次與其它層次關係是（1）創作係始自知曉、分析廣告主，而為行行為層次之 劇情與腳本設計，創作者經反思層次，規劃符合企業精神及產品特性策略，同時 也參入私人企圖或意見，其中，尚須考量本能層次如何切實反應行為層次。即 是，行為層次創作通過知曉、分析廣告主，創作者利用反思層次勾勒行為層次，
再經由本能層次捏塑成型 ;（2）觀者體會角度，一個好的行為層次能使觀者進入 下一層之反思層次。
3. 反思層次
（1）基礎概念：對自我形象、經驗價值的反思考與再定義，屬情感和動作行為 階段。
（2）整體訴求：喚醒觀者對企業或產品一極具價值觀點與體悟。
（3）構成元素：喻體多元、可變，而載體是企業精神或產品優勢。
反思層次與其它層次彼此作用貫通，可由廣告影片創作思考與觀者體會兩 角度作切入解釋（1）創作係由知曉、分析廣告主背景開始，創作者利用反思層 次規劃符合企業精神及產品優勢廣告策略、參入個人企圖或意見，形成反思層次 創作，其中，影片須透過行為層次展現劇情、利用本能層次顯示視覺、聽覺。即 是，反思層次創作通過知曉和分析廣告主，創作者直接規劃反思層次，但須經行 為、本能層次形塑廣告影片 ;（2）觀者體會角度，一個好的行為層次能使觀者瞭 解企業精神與產品優勢，甚至對自我形象、經驗價值有一思考動作。
4. 情感三層次
此一創作係綜合了三層次，層次作用和流通方式，亦可從廣告影片創作思
精神或產品特點成一策略，此是反思層，後以策略結果產生腳本，是行為層次，
另將劇情所欲呈現視覺、聽覺、氛圍具體化為一廣告影片，是本能層次。即是，
情感三層次是從廣告主開始牽動，作用至反思層次，再影響行為層次，而行為層 次則形塑本能層次樣貌 ;（2）觀者體會角度，由觀者先觸及廣告影片，以直覺感 覺氛圍、刺激情緒，啓動本能層次，而觀者若受到吸引則以替身方式融入劇情、
情感三層次是從廣告主開始牽動，作用至反思層次，再影響行為層次，而行為層 次則形塑本能層次樣貌 ;（2）觀者體會角度，由觀者先觸及廣告影片，以直覺感 覺氛圍、刺激情緒，啓動本能層次，而觀者若受到吸引則以替身方式融入劇情、