諾貝爾獎心理學家 Sperry（1981）針對人腦提出深入見解，他指出腦的功 能有兩種主要模式，即左腦與右腦：左腦專長線性的、邏輯的、語言本位的思維 ; 右腦專長非線性的、知覺的、非語言型態的。它們明顯使用不同方式處理訊息，
但 兩 邊 的 思 考 模 式 都 牽 涉 到 高 程 度 的 認 知 功 能 ， 並 且 互 補 地 進 行 工 作
（Edwards，1986）。過去 AIDA 等相關理論多著墨於左腦的線性發展與邏輯分 析，強調是左腦主導認知，但新的研究顯示，右腦的非線性與情感知覺也是促使 購買行為的重要過程（Baldwin，1997）。國際知名認知心理學應用先驅 Donald A. Norman 於 2005 年進一步以右腦主宰之情感做深入探究，並以產品設計範疇發 表「情感設計」（Motional Design）一詞，他指出設計的成功與否，其中情感成 份可能比實用成份更具議論價值。傳統的產品研究多關注實用性、可用性等客觀
（Koskinen，2011）。吉岡德仁亦指出：「設計師必須超過設計形體，他應是為 設計感覺和情緒而存在」（李佩玲與黃亞紀，2008）。Norman（2005）解釋產品 擁有建立心智架構的功能，它可喚醒使用者愉快回憶或用來表徵人類自我形象，
因此，設計的實用性與可用性固然重要，不過如果它不能帶來樂趣和愉悅、喜悅 和興奮、焦慮和生氣、害怕和憤怒等感受，或許就稱不上完整。即是，相對於左 腦，情感設計是在利用右腦賦予產品想像或是意義，並使其成為某種象徵，同時 藉由消費者的情感涉入，引導出他們購物的慾望與行動。李澍（2012）表示情感 導入並非為了取代功能性的設計，但在取向上它是項重要的心理戰術。
一、Norman 情感設計三層次
大眾普遍性以為認知與情感兩者是對立的角色，Norman（2005）解釋它們 皆為訊息處理的系統，但功能各不相同。認知系統是用來詮釋和認識這個世界 ; 情感系統則是進行判斷，幫助人類迅速確定環境中的事物何種為安全、何種是危 險。情感運作的方式之一是通過神經化學物質，進入大腦某一特定區域，來修正 知覺、作出決策、有所行動，這些神經化學物質改變了思維的參數。 神經科學家 Damasio 亦表示一般大眾都認為決策是邏輯思考的核心，但現代證據顯示，情感 系統幫助人類在好與壞之間做選擇，減少思考事物的負擔，從而對決策提供重要 幫助（Norman，2005）。
Norman 與西北大學心理學教授 Andrew Ortony、William Revelle 共同進行 情感研究，提出人類屬性是肇因於大腦的三個不同層次在運作：本能層（Visceral Level）、行為層（Behavioral Level）、反思層（Reflective Level）。
（一）本能層次：
為情感程序的起點，是先於意識且先於思維的。這是事物外觀對人類發揮 影響的層次，形成第一印象。在此層次上，人類的生理特徵如注視、聲音、和感 覺等，支配了一切。視覺是最核心的感知器官，接收 70％的外來刺激，包含光 線、形狀、色彩等（蔡瑜容，2010），而眼睛接收的鮮明影像可停留在腦中數日 至 數 年 以 上 的 時 間 （ 廖 淑 伶 ，2007 ） ; 聲 音 則 分 成 音 調 （ Pitch ） 、 音 強
（Loudness）、音色（Timbre）於心理屬性上對人類產生刺激（張春興，1992） ; 感覺指的是綜合感知器官給予人類的內在感受。
「本能設計」和最初的反應以及直接的情感衝擊有關，它必須讓人感覺良 好、看起來也很好，其強調的是外觀的引誘。外觀對本能造成的反應模式為：慾 望、功能、價錢，即是產品的外觀能使消費者先產生佔有的念頭後，才想到此產 品之功能為何，最後才關乎實質價錢。Baxter（1998）亦指出好的產品不只是要 在功能上易於使用，產品的外觀因素也對消費者產生很大的購買動力，而此現象 也可稱之為產品吸引力。他將產品的吸引力歸列為下列四個層面（1）舊有知識 吸引力：其外觀視覺能使顧客辨別此產品是屬於某一公司或品牌意象，且足以開 發潛在顧客 ;（2）機能吸引力：即便顧客對產品不具備舊有知識，產品外觀仍須 能啓發顧客操作機能，也就是產品看起來能夠發揮它所被賦予之功能的樣式;
（3）象徵性吸引力：顧客購買產品的信心會受該產品反應給顧客其意像的程序 影響，即是產品外觀要能滿足或象徵消費者他所期望的價值 ;（4）視覺造型先天 吸 引 力 ： 無 論 產 品 類 型 ， 視 覺 外 觀 是 最 根 本 的 吸 引 。 他 所 強 調 的 吸 引 力 與 Norman 指出本能層次之外觀相互呼應。
（二）行為層次：
本能層次與行為層次的反應皆為潛意識的，行為層次則聚焦於予人的體驗 有關。此時情感發生於人使用產品時的參與過程，當他使用產品感到迷惑和沮喪 時，很容易造成負面情感，不過，倘若產品確實滿足了需要，並於使用時充滿樂 趣、感到成就，就會產生正面情感。蔡克中等人（2007）解釋這是從使用、參 與、以至體會的一個過程。
「行為設計」關乎人使用產品時之參與過程與體驗它的感受結果，因此，
此層次設計將著重產品效能的發揮。Norman（2005）表示行為設計須含：功能 性、理解性、使用性、與身體的感覺。（1）功能性意指產品須具備它應有的作 用。德意志製造聯盟（Deutscher Werkbund）成員 Murhesius（1914）曾提出功 能主義理論，他表示任何設計都應先保障產品的功能，其次才為審美觀點。產品 若無任何功能可言，即是無效或是無用設計。回朔工業時代，機器僅能製造簡單 加工的幾何形狀產品，因此，幾何型式美成為當時的美學主流，並產生型隨機能
（Form follow Function）一說，即藝術妥協技術條件及生產可能的理論原則，主 張外觀造型還須配合產品目的、功能、與需要（李澍，2012）。然而，Norman
（2005）發現現階段產品過多著墨於功能的一再擴充，忽略了人類真正的需要，
是，產品功能終將回到以人為本做研究，先觀察人類行為，找出產品問題後以改 善功能為真正的設計要點 ;（2）理解性意指使用者如能充份瞭解產品功能，就可 盡 情 使 用 之 。 對 於 設 計 師 而 言 ， 良 好 的 溝 通 祕 訣 就 在 於 建 立 一 個 概 念 模 組
（Concept Models）。Norman（2000）於《設計心理學》一書指出此模組即是心 智模式（Mental Models），內含一設計師對產品製作之想法與概念，存於設計師 腦海，稱「設計師模型」、二為使用者操作產品、及對它運作狀況所發展出來的 感受，稱「使用者模型」、三是產品本身、或是對於產品形諸文字說明之材料，
比如廣告、使用手冊等，稱「系統意像」。設計師是藉由系統意像向使用者做溝 通（圖 2-4），因此，一個好的設計師會確認是否最終設計所得之系統意像，吻 合使用者的心理模型（Norman，2005）。最理想之狀態即是設計師模型與使用者 模型一致。
圖2-4：心智模式
資料來源：Norman, D. A.（2000）。設計心理學（卓耀宗譯）。台北：遠流。
（3）使用性則是對產品的檢測。其與廣告、商業題材無關，純粹朝向人使用產 品時能否得出他要的價值而論。Norman（2005）便提出以使用者為中心的設計以 求得好結果。他表示應發展「全適化設計」，也就是替殘障人士等肢體不便的人 製作與設計產品，也許將會更適合每一個人 ;（4）身體的感覺 Norman 則聚焦於
「觸感」之說，它於設計用語亦可稱為「可觸知」（Tangibility）。人類大腦多 被感知器官之運作佔去，會不停地探索環境與之互動，產品最佳優勢即是可充份 利用此互動，讓使用者的身體以及觸感感覺良好。廖淑伶（2007）亦指皮膚是人 類面積最廣的器官，除了保護人體外，它兼具感受外在環境的異動，比如溫度、
與材質等，因此，皮膚之觸感可從而協助頭腦評斷產品細節。
設計師模型 設計師概念
系統意像 產品、使用手冊
使用者模型 使用者體驗
（三）反思層次：
相較於本能、行為層次，唯有反思層次存在「認知」意識。它會隨著教 育、文化、經驗、和個別差異等因素，影響人去推理、詮釋、與理解至其它層 次。比如雲霄飛車於本能是恐懼感受，但經過反思層次的影響，結果或許將反轉 成有趣的體驗。於此可見，反思的價值超越了行為的困難。蔡克中等人（2007）
指出反思層次是從產品、思考、以至感受的一個過程。它引出了人類高等情緒，
含自尊、羞恥、榮譽等。
「反思設計」和物件傳達出來的意義、象徵有關，它會針對不同人釋放個 人記憶、或是自我形象。（1）個人記憶，比如旅途紀念品，具備了特殊情感價 值 ， 即 可 用 以 解 釋 個 人 記 憶 、 回 憶 能 激 起 強 烈 、 持 久 之 情 感 。 鄧 明 宇 等 人
（2007）將記憶分成感知記憶、短期記憶、長期記憶。人類由感知器官接收資 訊，經編碼即會進入短期記憶，再藉著專心複頌進入長期記憶，回憶則是向長期 記憶提取內容（葉重新，2006）。而廖淑伶（2007）指出消費情感就是屬長期記 憶，人類即使對產品內容印象模糊，但對產品情感記憶卻很容易回想。Norman
（2005）表示一段愉快的記憶可以改變對產品曾經有過的負面想法，甚至重複購 買或是體驗它 ;（2）自我形象，比如精品名錶，不絕對具備本能或行為層次，但 經過反思層次告訴使用者擁有昂貴物品是種身分地位的表徵時，它就變得有魅力 許多。Weber（2001）表示自我形象源自於個體對自我本身的正、負面評價，或 藉由觀察別人對自己的言行舉止、及他人明白指出對自己之評價。因此，自我形 象就是所有關乎自我評價有組織的集合（Weiten 等人，2000）。使用者透過不同 物件來傳達自我形象，持有物可代表個人特質與個性，亦即展現一個人特色的最 佳象徵，此現象稱作延伸自我（Extended Self）（Belk，1995）。當今社會，產 品儼然已成使用者做為自我認可和他人識別的重要來源，藉由這樣的暗示，會影 響產品對使用者延伸出許多特殊意義與價值（Sirgy，1982）。
（2005）表示一段愉快的記憶可以改變對產品曾經有過的負面想法，甚至重複購 買或是體驗它 ;（2）自我形象，比如精品名錶，不絕對具備本能或行為層次，但 經過反思層次告訴使用者擁有昂貴物品是種身分地位的表徵時，它就變得有魅力 許多。Weber（2001）表示自我形象源自於個體對自我本身的正、負面評價，或 藉由觀察別人對自己的言行舉止、及他人明白指出對自己之評價。因此，自我形 象就是所有關乎自我評價有組織的集合（Weiten 等人，2000）。使用者透過不同 物件來傳達自我形象，持有物可代表個人特質與個性，亦即展現一個人特色的最 佳象徵，此現象稱作延伸自我（Extended Self）（Belk，1995）。當今社會，產 品儼然已成使用者做為自我認可和他人識別的重要來源，藉由這樣的暗示，會影 響產品對使用者延伸出許多特殊意義與價值（Sirgy，1982）。