伴隨著科技進步與時代演化，產業逐步仰賴機器生產取代人工作業，產品 大量製造（Mass Production）的現象便造就了配銷（Mass Distribution）機能產 生，企業關心的不再是原料供應與生產設備，而是整體的行銷（藍三印與羅文 坤，1979）。其手法眾多，含廣告、公共關係、人員銷售、促銷活動等，其中兼 具經濟與社會作用特性之「廣告」，在現今行銷作業中扮演了舉足輕重的角色。
廣告的經濟作用是：銷售行為仰賴廣告說服而非人員推銷，這使得企業成本下 降、生產意願提高、大眾消費增加（Mass Consumption），經濟層面得以刺激、
活化（清水公一，2008）。此與藍三印與羅文坤於《廣告心理學》一書中主張 的：「經濟成長繫於社會生產能量的擴充與社會需求的增加。」相互呼應，廣告 無形中成了促進經濟循環的一節。Otto Kleppner（1993）亦提及廣告是構成人類 經濟體系不可或缺的部份，且與製造商、供應商、行銷和商品勞務之銷售產生關 連，廣告本是一種商業行為 ; 而其社會作用則在於：廣告除了將資訊傳遞，使得 閱聽眾對品牌的選擇範圍放寬，同時，它也創造了流行與文化，為生活帶來樂趣
（清水公一，2008）。廣告的作用不僅驅使自身成為了行銷的主力，更深刻地影 響人類的生活。美國歷史學者 David M. Potter 於其著作《富足的人民》（People of Plenty）中強調：「廣告改變社會的程度之大，從擁有支配媒體、建立流行的 力量看來，廣告是可以控制社會制度的。」
一、廣告定義
廣告的定義，隨著經濟進步與社會發展可衍生出符合當世代的解讀。目前 最廣為提及的是美國行銷協會（The American Marketing Association, AMA）對廣 告做出的詮釋：「所謂廣告，是由一位特定的廣告主，在付費原則下，針對產 品、服務或主張，實施非人際的提示或活動之行為（Journal of Marketing XII，
1948）。」另外，美國廣告主協會（Association of National Advertiser Inc.）亦提 出：「廣告是付費的大眾傳播，最終目的為傳遞資訊，改變人們對廣告中產品的
通的觀點做出兩種解釋：以行銷而言，廣告是贊助者對其提供的產品、服務及觀 念所作任何付費形式的非人員展示及促銷，以溝通而言，廣告是藉者大眾傳播媒 體所進行的說服資訊 ; 楊中芳（1987）解釋：「廣告是一種傳播工具，廣告主是 要付費進行信息傳播，而廣告所進行的傳播活動是帶有說服性的。」; Bovee 等人
（1982）亦指出廣告就是說服，廣告利用傳播媒體來告知產品的服務或觀念而達 成促銷效果，並於訊息上闡揚閱聽眾可能獲得之利益，以滿足消費者生理或心裡 上的需求 ; 樊志育（1990）則進一步解釋廣告是以廣告主的名義，透過大眾傳播 媒體，向非特定大眾傳達商品或勞務的存在、特徵和顧客所能得到的利益，經過 對方理解與滿意後，激起其購買行為，或為了培植特定觀念與信譽所作的有費傳 播 ; 藍三印與羅文坤（1979）亦主張廣告是廣告主利用廣告將主要訊息發佈於大 眾傳播媒體（Mass Media），用以說服目標閱聽眾，促使消費者的潛在需要明顯 化、提高消費者的購買傾向，並擴大消費規模以強化社會的有效需求 ; 楊志
（1998）則說明廣告是為了促進企業的市場活動而使用的訊息交流活動，也是讓 群眾認識商品或服務，說服消費者購買的訊息交流技術 ; 早稻田大學小林三太郎 教授則於其著作《現代廣告入門》中對廣告定義做了以下詮釋：所謂廣告是指公 開的廣告主為達成廣告目的，透過針對目標對象傳達商品、服務、甚至主張的情 報傳遞活動，廣告主並利用可管理的廣告媒體將情報流通於廣告市場，廣告除達 成企業目的外，同時也具備極大化消費者及使用者的滿足、社會性、經濟性等福 祉，除企業外，非營利組織、個人等身份都可成為廣告主（清水公一，2008，
p.6）。
綜合以上學者對廣告的定義，歸納其特點如下：
（1）廣告主為可辨識之企業、非營利組織或是個人等身份，廣告對象為特定的 目標消費族群與潛在的消費閱聽眾。
（2）廣告是在付費的原則下，實施非人員活動接觸消費者，並透過大眾傳媒廣 而告知的行為。
（3）廣告的訊息涵蓋商品、服務、主張或是觀念等，且需具備說服的條件。
（4）廣告提示消費者生理與心理需求，促進其購買慾望與行為，並企圖達成企 業利益，同時兼具社會與經濟等作用性。
二、廣告傳播模式
廣告是企業主（訊息傳遞者）與消費者（訊息接收者）間溝通的工具（清 水公一，2008）。奧美廣告公司創辦人 Ogilvy 認為：「廣告就像是朋友間的對話
（Moriarty 等人，2010）。」方式是透過大眾傳播來達到資訊的流通與傳遞。
Ivan Pavlov 提出傳播過程的原始模式為「S-R」，即是刺激（Stimulus）產生反應
（Response）（Schultz，1990）。藍三印（1979）進一步推衍出「S-I-R」模式，
即是先刺激、再統整（Integration）、後反應 ; 而傳播過程的基礎模式則是為
「SMCMR」。Schultz（1990）稱之皮下注射效果（Hypodermic Effect）。即是訊 息 傳 遞 者 （Source ） 將 訊 息 （ Message ） 做 編 碼 （ Code ） ， 運 用 適 當 管 道
（Channel）將訊息傳遞於予訊息接收者（Receiver）做解碼（Moriarty 等人，
2010）。榮泰生（2000）則將此傳播模式稱為「子彈理論」（圖 2-1）。
圖2-1 子彈理論傳播模式
資料來源：榮泰生（2000）。廣告策略。台北：五南。
然而，美國傳播學專家 Lazarfeld、Hoveland、以及 Schramm 等研究發現，
廣 告 傳 播 過 程 還 需 導 入 閱 聽 眾 受 到 的 干 擾 （Noise ） 變 數 ， 而 產 出 之 反 應
（Response）以及回饋（Feedback）等行為要素（Schultz，1990）。 Moriarty 等 人（2010）指出干擾可區分為外在干擾與內在干擾：外在干擾指的是社會輿論、
行銷策略、競爭者訊息涉入等，小林三太郎亦稱此為語意干擾（Semantic Noise）
（清水公一，2008） ; 內在干擾指的是消費者對廣告的認知需要、資訊處理、態 度意見等（圖2-2）。
訊息傳遞者 管道 訊息接收者
編碼 解碼
圖2-2 廣告溝通模式
資料來源：Moriarty, Mitchell 與 Wells（2010）。廣告學（陳尚永譯）。台北：華泰。
傳播過程中由於干擾變數的存在，勢必導致訊息扭曲、落差或遺失的可能 性發生。傳遞者則需對接收者產生之反應作收集，並針對該回饋採取應對措施以 減少干擾情況的發生（清水公一，2008）。Webster 進一步提出「經驗領域」
（Field Experience）理論，強調傳遞者編碼信號的內容與接收者解碼信號內容的 理解需一致為佳，即是傳遞者與接收者的經驗領域重疊部份越多，訊息的傳遞也 越趨完整（圖1-3）。
外在干擾 社會輿論 行銷策略 競爭對手 其它干擾
內在干擾 認知需要 資訊處理 態度意見 其它干擾
反應
回饋 訊息傳遞
者
訊息 管道 訊息接收
者
編碼 解碼
圖2-3 Webster 廣告傳播過程溝通模式
資料來源：清水公一（2008）。廣告理論與戰略（黃振家、張永慧譯）。台北：亞太。