第二章 文獻探討
第三節、 廣告效果
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對於競選廣告的表現手法以及常見的訴求方式，鄭自隆（2012）整理出在電視 競選廣告中長見的廣告功能以及表現型態，如下表十一：
表十一、電視競選廣告功能與表現型態
陳述政見 攻擊對手 反駁批評 塑造形象
直接宣告 V V V V
示範操作 V
問題解決 V V V
生活型態 V V V
使用推薦 V V V
名人背書 V V V V
資料來源：競選傳播：策略與管理，鄭自隆，2012，台北：華泰
在 2012 總統大選中，國民黨的兩部微電影廣告＜愛情簽證＞與＜國旗女孩
＞就用了塑造形象和攻擊對手的手法。在＜愛情簽證＞中除了以直接宣告方式陳 述「多國免簽」政績來塑造國民黨形象外，也採取直接宣告方式來攻擊「民進黨 無法像自己一樣讓台灣走出國際」。而民進黨則在<人生 NG 阿暉篇>和<人生 NG 阿花篇>中皆採取直接宣告方式來攻擊對手國民黨「633」政見，暗指 633 所說的 經濟成長 6%、國民所得三萬和失業率降至 3%之政見跳票，呼籲選民現在是 NG 重來的時刻。
第三節、廣告效果
廣告效果（Advertising Effect）為閱聽眾在接觸廣告訊息後所產生的認知
（Cognitive component）、情感（Affect）、行為（Behavior）之反應。在競選廣告 中，認知包含了候選人的知名度、議題的知曉度等相關知識理解程度。情感則包 含對候選人的偏好度以及議題的喜好程度。行為則為得票數、捐款數、志工人數 以及活度參與支持等等（鄭自隆，2012）。競選廣告最重要的效果為最後的投票 行為結果，但影響投票行為層面廣泛，無法單就競選廣告完成效果。因此，影響
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情感層面的候選人形象建構則為選戰之要主軸之一。張卿卿（2000）將競選廣告 的效果分為：1. 直接效果（direct effect）：選民在接收到廣告訊息後對候選人偏 好或投票意願的改變。2. 間接效果（indirect effect）：競選廣告先影響到新聞媒 體的報導進而間接的透過新聞媒體影響選民的認知、態度與行為。由於 2012 的 總統大選微電影是史無前例的手法，因此，除了直接影響選民觀看影片後的偏好 或行為外，更可因為微電影的話題性而達到間接效果。
競選廣告為了要達成最後的投票行為效果必須從選民對政黨和候選人的好 感度著手。Nimmo and Savage（1976）指出候選人形象乃是一種主觀的心智建構，
此種建構會影響選民對各項事物的認知方式，而且此種認知是受到候選人向選民 投射（project）自身的各種特質所影響。Nimmo and Savage（1976）也整理兩種 候選人形象內涵：1、政治角色相關聯：為候選人所應具備的各種條件（political role attributes），如過去的政績、利益代表等角色的紀錄。2、候選人的風格類型
（stylistic role attributes），如候選人對媒體與發言的傳播溝通技巧、個人特質或 是其他吸引人的特質。但學者 Hacker（1995）則提出和心智建構不同的概念，
認為選民在接收競選廣告和文宣的訊息後，較多是依照自己本身對該政黨之認知，
而非是依照客觀訊息去接收候選人之形象。因此無論是候選人自己的個人特質或 是與政治相關聯之角色，候選人都必須藉由媒體以及議題的包裝來鞏固或是加強 自身良好的政治形象。
Mackenzie、Belch and Lutz（1983）提出了四種影響廣告中介態度的假設：
1、情感轉移假說（Affection Transfer Hypothesis）：該假說認為訊息接受者對廣 告的認知會直接影響對廣告訊息的態度，而廣告態度又進一步影響對品牌的態度，
品牌態度也受品牌認知所影響，最後造成品牌態度影響對產品的購買意願。
2、雙重中介假說（Dual Mediation Hypothesis）：該假說認為，訊息接受者對廣 告的態度會直接的影響對品牌態度以及對品牌的認知，最後則因品牌態度而影響 購買意願。
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3、相互中介假說（Reciprocal Mediation Hypothesis）：該假說延伸了情感轉移假 說，但在訊息接受者對廣告的態度與品牌的態度之間是互相幫助的，最後品牌態 度在相互影響下，進而影響購買意願。
4、獨立影響假說（Independent Influences Hypothesis）：該假說認為廣告訊息接 收者對廣告的認知影響對廣告的態度，而對品牌的認知會影響品牌態度，最後購 買意願則受品牌態度與廣告態度所影響。廣告態度與品牌態度之間的關係在過去 的研究中皆達到 0.05 以上的顯著水準（MacKenzie 、Lutz &Belch, 1986；Homer, 1990；翁景民，1996），也說明了廣告對於消費者的重要性。看廣告即為接受刺 激（stimulus）後對廣告產生的意見即為反應（response），而相同的刺激卻會產 生不同的反應，其中即為中介變項（intervening variables）之干擾變數。Mackenzie
（1986）提出情感轉移假說（affection transfer hypothesis），主張廣告態度不需 經過品牌認知，而能直接影響品牌態度，並認為廣告態度與品牌態度之間存有相 互影響關係，其關係強弱取決於消費者或當時情境所影響。
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