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第五章、結論與研究建議
一、訊息設計：劇情不宜冗長，應多融入政見陳述
國民黨的＜國旗女孩＞雖以輕鬆的方式呈現，但劇情太過冗長且將國旗和愛 情做連結作為故事題材對受訪者而言難有共鳴，無法吸引閱聽眾目光。鄭自隆
（2012）指出，選舉投票是一種「交易」過程，要讓選民支持則必須「利益」高 於「成本」，其中利益包含經濟利益、理想實現、安全需求、省籍認同以及社交 氣氛。陳述自己的政績以及對未來的期許是必須的，想獲得選民的支持則必須先 了解選民之需求。<愛情簽證>劇情流暢且利用故事來宣導多國免簽的政績十分 有效，另外，對於在國外卻想著台灣的人事物，對燒餅油條、泡麵的鄉愁讓人多 有共鳴。但劇情最後突如其來利用直接比較式廣告手法（Johnson-Cartee and Copeland , 1991）來攻擊民進黨略為多餘和刻意，也因最後的負面訊息打破了前 面故事所營造的氣氛。
民進黨的＜人生 NG 阿暉篇＞和＜人生 NG 阿花篇＞在同一個劇情架構下發 展，兩部微電影主軸皆為攻擊國民黨 2008 選之「633」政見，並將「633」擬人 化為陸參三。陸參三在影片中多有低俗台詞且行事風格霸道，受訪者認為在影片 中出現低俗詞彙以及性訴求讓人反感外，也會影響選民對於政黨形象之連結。與 其將劇情主軸放在攻擊對手，更希望得到的是自己政黨的政見以及政績。因此，
必須將政見和政見的理性訴求用感性包裝，用故事引導出政績和政策牛肉，找出 屬於自己政營的賣點和利益點，才是吸引選民的不二法門。
二、傳播效果：「強化」而非「改變」
受訪者一致表示在四部微電影中，最喜歡國民黨＜愛情簽證＞，且在觀看影 片後對於多國免簽以及海外打工度假的訊息對國民黨產生正面態度。而受訪者對 於其他三部微電影的認知和態度層面上則產生「既不支持國民黨，也不支持民進 黨」之態度。雖然十位受訪者皆無既有的政治傾向，但在四部微電影播放後受訪
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者皆表示不會因為觀看微電影而考慮投票給該政黨，在行為層面的影響略顯薄弱。
McNair（1995）認為政治廣告的效果大部分受制於閱聽眾對政治的既有態度，
競選廣告通常只能強化閱聽眾既有之概念和行為模式，很少能改變既存之觀念和 行為。因此，透過競選微電影只能增加對政黨之好感度，對於企圖影響閱聽眾產 生對敵對政營之負面態度或是影響投票行為層面皆無法達到效果。但就研究結果 顯示，在焦點團體討論中，受訪者樂見到政黨在影片中陳述自己的政績或是證見。
以國民黨微電影＜愛情簽證＞為例，影片中大量傳達國民黨在執政期間所促成的 多國免簽的訊息讓部分受訪者相信且因此訊息對國民黨增加好感度。由此可見，
微電影因具有娛樂性質吸引閱聽眾主動點閱，但除了故事的娛樂性外更應該將有 利於自己的政黨之政績包裝在故事中傳遞給閱聽眾。雖無法立即改變閱聽眾的投 票行為，但可間接的影響閱聽眾對政黨之好感度。
三、性別差異：女性相較於男性對於微電影的內容和手法較為保守
本研究分析結果顯示，女性受訪者對於互動式的微電影以及在野黨的攻擊手 法接受度皆比男性受訪者低，在態度層面上甚至會產生反感．女性受訪者希望接 收到政黨自己的政見和政績，無論此政黨是否為在野黨具有監督執政黨之精神，
女性受訪者皆不希望在競選廣告中單方面的接收到批評對手的訊息。相反的，男 性受訪者對於微電影攻擊對手之訴求接受度高，以民進黨的兩部微電影＜人生 NG 阿暉篇＞和＜人生 NG 阿花篇＞為例，男性受訪者皆認可身為在野黨的民進 黨監督執政黨國民黨訊息訴求。此外，在微電影的表現形式上，男性受訪者也認 可民進黨微電影的互動式手法，覺得互動式不僅僅有趣，更勾起男性受訪者的好 奇心，讓男性受訪者有耐心的把所有互動選項選完。但女性受訪者則和男性受訪 者抱持著相反態度，女性受訪者認為互動式手法雖然有趣，但影響了整體影片撥 放的流暢性，讓人對影片失去耐性。
基於性別上對微電影喜好之差異，男性和女性受訪者希望接受到的媒體形式
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和故事訊息皆有不同。因此，若未來仍有政治廣告微電影之呈現，應可在選民性 別上做出不同故事加以區隔，以增加閱聽眾在觀看時的好感度。
四、政黨形象連結：民進黨與微電影連結程度較高
國民黨＜愛情簽證＞在影片中以談論多國免簽的政績等國際化的概念讓受 訪者認為與政黨形象連結程度高。而民進黨的＜人生NG阿暉篇＞和＜人生NG阿 花篇＞在監督執政黨以及提出關於現今社會市井小民的心聲之部分，其敢說敢做 之精神也讓受訪者認同與民進黨之形象連結。唯獨國民黨＜國旗女孩＞以國旗為 故事主軸，受訪者表示國旗在他們認知中並不與國民黨做為連結，因此與政黨形 象連結不符。因此，在政治廣告微電影中，必須找出屬於自己政黨的獨特利基點，
不論是自己的政見、政績或是以自己在野黨的立場對執政黨提出批評等，都是讓 選民可以明顯的了解屬於自己政黨之表現，並由此表現和訴求加深對該政黨之印 象和記憶點。避免選擇和自己政黨連結度低之元素放入影片中，不僅無法和自己 政黨扣連，更無法使閱聽眾之認知層面產生記憶點，進而更難對其政黨產生好感 度。
五、研究建議
綜合受訪者其他對於影片之意見，不論男性和女性受訪者皆對於影片中的音 樂以及寵物表達正面意見．如國民黨微電影＜愛情簽證＞中在闡述男主離開台灣 時配上陳昇的＜最後一次溫柔＞與劇情做結合，以及影片中女主角的寵物「阿ㄨ ㄢˊ」的出現都讓受訪者感到印象深刻。而受訪者也表示希望在政治廣告微電影 中看到讓人「感動」的元素，故事除了要與閱聽眾產生共鳴，更應像股溫柔的暖 流流入閱聽眾心理藉此增加訊息對於閱聽眾的記憶程度．研究結果顯示，政治微 電影雖然無法改變閱聽眾之投票行為，但可將訊息經由故事傳遞藉以提升閱聽眾 對政黨之好感度。因此，如何投選民所好，不論是故事的處理、角色元素以及不 同性別受訪者對訊息的接受層面等等都是未來微電影廣告需要著重的環節。
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附件一、焦點團體訪談逐字稿
一、焦點團體訪談第一場：女性受訪者
時間：2014/2/26 (三) 下午 6：30-8：00 地點：政治大學大勇樓 407 號教室
時間：2014/2/26 (三) 下午 6：30-8：00 地點：政治大學大勇樓 407 號教室