第二章 文獻探討
第一節、 競選廣告
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第二章 文獻探討
第一節、競選廣告
競選廣告是一種傳播過程，透過大眾媒體傳遞所欲影響選民的認知、態度、
行為的政治訊息。政治廣告雖然和一般商業廣告不同，但廣告訴求不外乎讓目標 消費者了解和關注所欲推廣之商品並讓目標消費者產生好感度。選舉是一場激烈 的角力賽，而競選廣告則是賽程中的催化劑。尤其是台灣四年一次的總統大選，
更是全世界都在關注的一大盛事之一。競選廣告手法層出不窮，如何求新求變提 昇候選人的好感度贏得選票，就是競選廣告的主要目標。競選廣告的目的並不在 於造成反對者或中立者政治態度的永久性改變，而是希望能夠影響選民一時的政 治決定,採取對己方有利的行動（祝基瀅，1983）。Sunders and Norris（2005）將 競選廣告分為三種功能：1、強化（reinforce）：強化原有支持者對於本身政黨 或候選人的支持。2、說服（persuade）：說服中間選民。3、提出質疑（raise doubts）：
透過廣告去質疑對方以動搖選民支持對方之意願。Denton and Woodward（1985）
認為，政治廣告有七種功能：1、創造對候選人的興趣。2、建立名字的認識。3、
刺激民眾參與。4、提供對候選人支持的動力。5、認知主要政見並建構公眾辯論 的問題。6、展現候選人的才華。7、提供娛樂等等（轉引自彭芸，1992，P.27）。
無論將競選廣告如何劃分，廣告主要目的無非是增加選民支持度並反應在選票上。
以下將由台灣選舉中歷年的競選文宣做分析並由競選文宣中常見的訴求以及目 的性分述之。
一、競選文宣
鄭自隆（2008）指出競選文宣有陳述政見、攻擊對手、反駁批評、形象塑造 與其他等五個項目。每當選戰開打時不難看到選舉文宣中五花八門的表現形式。
但如何針對各黨派以及各候選人的訴求去表現出正確的宣傳企劃，就必須做出正
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確的選舉文宣策略擬定。以下就廣告訊息與政黨角色之競選文宣訊息說服功能做 分類（鄭自隆，2012）：
1、陳述政見：即對未來施政構想或擘劃願景，這也是所謂的「牛肉」。
2、攻擊對手：攻擊對手政黨、候選人或政黨領袖，攻擊的切入點可以是回溯式，
如攻擊以往政績、投票記錄、人格爭議。也可是前爭式，即某人當選會如何、
某執政黨會如何，這也是所謂的「負面廣告」。
3、反駁批評：對於對手攻擊的回應，可以站穩立場強勢對抗，也可以否認並展 開反擊，更可避開指控，以另一項負面議題來攻擊對手。
4、塑造形象：強調政績、回顧過去，或透過他人保證以口號、標籤感性呼籲來 塑造政黨利基、突顯特色以尋求選民支持。
而政黨競選文宣之重點也應參考政黨角色來做應對，實力強的執政黨，如欲 角逐 2012 總統大選實力強的執政黨國民黨，則主要的訊息重點應選擇「陳述 政見」以及「塑造形象」。相對的，2012 總統大選在野的民進黨則應選擇「陳 述政見」、「攻擊對手」以及「反駁批評」之競選文宣。
表八、政黨角色、實力與文宣重點
實力／角色 執政黨 在野黨
強 陳述政見、塑造形象 陳述政見、攻擊對手 反駁批評
弱 陳述政見、攻擊對手
反駁批評、塑造形象 攻擊對手、塑造形象 資料來源：競選傳播：策略與管理，鄭自隆，2012，台北：華泰
隨著科技的發展和變遷，台灣的競選文宣也隨之改變，型式更為多元且手法 更加新穎。莊伯仲與鄭自隆（1995）整理自 1989 年台灣開始選舉到 1995 年競選 文宣的發展與改變，如下表 2-2：
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車輛媒體 宣傳車、公車、計程車 宣傳車加裝電腦螢幕 贈品 農民曆、電話簿、
火車時課表、墊板
與傳統媒體相同 但設計的更為精緻花俏 電腦媒體 電腦語音拜票系統、
多媒體展示台
BBS、
WWW
資料來源：競選廣告：理論、策略、研究案例，鄭自隆，1995，台北：華泰 回顧過去的廣告文宣手法到今日的手法形態，選舉廣告仍保有傳統的媒體方 式並加入新的媒體做變化。不論是宣傳車掃街拜票、天橋上的橫幅、候選人告急 的旗幟到現在的電視廣告、網路廣告等等。2012 的總統大選以微電影揭開新的 競選廣告型式，選舉戰場已從電視廣告到網路 YouTube 平台，不僅要吸引目光，
更要製造話題。想要構成一個有說服力的競選廣告，就必需了解選民的喜好並為 自己候選人做出清楚定位。
二、性別與選舉
在選舉或是投票行為中，性別一直在政治議題與競選廣告中所扮演重要的角 色。許多研究皆指出男性和女性在觀看政治廣告以及處理政治議題的態度皆呈現 差異。Owen and Dennis（1992）指出，男性比女性較主動藉由傳播媒介來取得 政治相關資訊。紀欣（2000）指出，女性通常態度保守，且對政治抱持懷疑和不 信任的態度。
隨著時代的演進，媒體訊息的普及性蔓延，女性不再只接受男性的意見，而 是經由媒體和自己的判斷來選擇自己喜愛的政黨和候選人。而選民在接收選舉廣 告時，也並非單方面接收，學界對於閱聽眾主體性研究已行之有年，閱聽眾在接 受訊息時會有自己的偏好和選擇，能夠去區別、辨識、認同和否決等等能力，因 此，政黨在製作競選廣告時，需考量不同性別對於廣告內容的不同偏好程度。研 究指出，女性選民相較於男性選民較易受非政治性因素以及候選人特質所影響
（游盈隆，1989）。因此，不同性別在觀看競選廣告時，所在意的廣告元素是否 有明顯的差異，以致於在製作政治廣告時也需將性別納入考量範圍來配合不同性
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別選民的喜好，即為本研究選擇性別做變異數之原因。