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第三章、研究方法與設計
第一節、方法概述
由上述文獻可知，政治廣告的常見的手法以及對選民的影響。而微電影對於 政治廣告而言又是個新挑戰。在充滿故事性的微電影中到底以什麼樣的手法或是 訴求較能受到選民的青睞？而對於不同性別之選民對於微電影的觀感以及效果 是否不同？
本研究舉行依照性別區分為兩場焦點團體並以量表法做單因子變異數分析。
藉此探究不同性別間對於 2012 年總統大選微電影所產生之認知、情感和行為三 層次。焦點團體訪談法在質化研究中，多用在蒐集消費者的意見和建議，經由主 持人以自然的方式帶動團體進行溝通進而得知受訪者的意見，以訪談中所獲得的 資訊來做進一步的資料處理和評估。
Higginbotham and Cox（1979）對於焦點團體使用的案例中得知，焦點團體最 容易被使用於下列目的：1、要獲得一項有興趣主題的一般背景資料。2、要產生 可用比較量化的方法檢驗和進一步研究的研究假設。3、刺激新想法和有創意的 概念。4、要調查新方案、服務或產品等問題的潛在性（potential）。5、要了解產 品、計畫、服務、機構或其他有興趣之主體的印象。6、要了解受訪者如何談論 所關心的現象，然後嫌注射劑可被用於較量化研究問卷、調查工具或其他研究工 具。7、解釋先前所獲得的量化結果。
而焦點團體的優點也有：1、焦點團體獲得資料比個別訪談要快且成本低，
比起一些有系統、較大型的研究，通常焦點團體用一個較短的通知（notice）即 可組成。2、焦點團體可使研究者直接的和受訪者互動，對問題之受訪、接續的 問題及答案之追問（probing）做澄清。受訪者可說明其回答或回答相關問題。
除此之外，研究者也可觀察非口語的受訪，如手勢、微笑、皺眉等等，這些都可 補充口語問答的訊息（有時甚至互相矛盾）。3、焦點團體的開放回答方式使其有
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機會得到大量豐富且已受訪者自己的話來表達資料。研究者可得到較深層的涵義，
做重要的連結及區別其表達和意義上的細微不同。4、焦點團體讓受訪者可以回 應即再回應其他團體成員的回答，這種團體背景的合力（synergistic）效果引發 各別訪談中未發現的想法或資料。5、焦點團體很有彈性，可以用在不同背景和 不同個人間檢驗不同範圍的主題。6、焦點團體可能是少數能從兒童或不特別識 字的人身上得到資料的研究工具之一。7、焦點團體的結果是容易了解的，研究 者和決策者可以很快地了解受訪者的口語反應。這在運用複雜統計分析的較複雜 調查研究中並不容易。
Stewart and Shamdasani（1990）也認為，焦點團體訪談法比個別訪談更為可 靠，除了可以改善傳統封閉式的訪談方法以及問卷容易缺乏彈性的問題之外，更 可讓受訪者在一種自在且無拘束的氛圍下自由的發表自己心理得看法，獲得受訪 者發自於內心的看法，以得到更真實的研究結果。而焦點團體的運作也應避免以 下缺點：1、參與焦點團體的少數受訪者和多數焦點團體招募的便利性都顯著的 限制將其概推到一較大的人口群。2、受訪者之間以及受訪者和研究者之間，得 到的意見可能來自非常強勢或是善於發言的受訪者，而較保守的成員意見較容易 被忽略。3、互動的生動（live）、立即本質可能使研究者或決策者對研究發現有 更大的信心。生動受訪者的意見需要有特定的信用度（credibility），而這些通常 在統計性的摘要中不會出現。4、焦點團體所得資料的開放式本質常使得結果的 概數和解釋較困難。5、中介者可能有意或無意的提供線索，透露出什麼類型的 答案是其想要的而使結果有所偏誤。
對於焦點團體方法有的缺失，本研究以量化研究做補足。因此，本研究除了 質化研究外更以量化之量表法分析受訪者對四部微電影之態度調查，藉以由量化 微觀的角度來輔佐質化鴻觀的分析，並做出質量研究間的對話。
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第二節、研究對象選擇
本研究以國立政治大學傳播學院碩士生參與焦點團體訪談並接受量表調查。
本次研究共舉辦兩場焦點團體訪談，以性別做為區隔分別為5位男同學和5位女同 學。為避免既有的政黨傾向讓研究有失公平，本次研究由10位皆無政黨傾向的受 訪者參與本次訪問，每場討論時間約為1小時30分鐘。兩次焦點團體訪談共計10 人參與本次研究訪問。表十二為焦點團體受訪者資料：
表十二、焦點團體受訪者資料
編號 職稱 性別
A 政治大學廣告所碩三生 女
B 政治大學廣告所碩三生 女
C 政治大學廣告所碩二生 女
D 政治大學廣告所碩二生 女
E 政治大學廣告所碩二生 女
F 政治大學廣電所碩三生 男
G 政治大學廣電所碩三生 男
H 政治大學廣告所碩二生 男
I 政治大學廣電所碩三生 男
J 政治大學廣告所碩二生 男
量表法之研究對象則以方便抽樣方式，受測者為政治大學之大學生與研究生，
共計132人，男性53人，女性89人。受測者一起觀賞完四部微電影後填寫問卷量 表，回收樣本數為132份，有效樣本數為131份。
第三節、研究設計
本研究使用焦點團體訪談法輔佐量表法，以性別做為分析之自變項來探討以 不同性別受訪者在接觸國民黨和民進黨兩黨之微電影後，對於微電影的評價以及 政黨觀感來做探討研究。
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一、焦點團體問題設計
本次焦點團體訪談法問題共有五題，Q1-Q3 在單支影片播放完後進行討論，
Q4-Q5 則在播放四部微電影後進行討論。針對受訪者分別看完國民黨的民進黨的 微電影廣告後進行受訪：
Q1：微電影中劇情的安排是否合理？
Q2：微電影內容與政黨形象是否有連結？
Q3：看完微電影後會不會應此投票給該政黨？
Q4：國民黨和民進黨的微電影，哪部是你最喜歡的？
Q5：若讓你拍攝一部競選廣告的微電影，你會如何呈現？
二、量表問卷設計
本研究量表以Osgood語意差異量表法中兩極化的形容詞中七點評分，分別 以注意程度、資訊豐富性、意義清晰性、聳動性、創意、精緻程度、親切性、誠 懇性、相信程度、心動程度以上十點做測量標準，受測者在問卷上勾選，越接近 左方者分數越高；越接近右方者分數越低。量表問卷以性別做變數進行單因子變 異數分析，目的在於了解男性和女性閱聽眾對四部微電影之態度以及男性和女性 在觀看政治廣告微電影之差異。
第四節、研究問題分析
研究問題一：以焦點團體分析法探究不同性別之受測者對於國民黨和民進黨之競 選廣告微電影劇情架構、政黨連結度以及影片對受訪者認知、情感、行為之影響。
研究問題二：以焦點團體分析法進一步了解不同性別受測者對於政治廣告微電影 中所應具備之訴求以及手法的建議。
研究問題三：以量表法探究不同性別中對於國民黨和民進黨之微電影廣告之態度 比較，並與焦點團體之受測者意見做比較統整。
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