第三章 研究方法
第二節 變數之操作型定義及衡量方式
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假設 9：避免酒駕行為意圖在整體上於實驗後較實驗前有顯著的差異。
假設 10：基本資料對酒駕廣告內容需求有顯著差異。
假設 11：基本資料對酒駕廣告態度有顯著差異。
假設 12：基本資料避免酒駕行為意圖有顯著差異。
第二節 變數之操作型定義及衡量方式
壹、廣告訴求之操作型定義
本研究欲操作酒駕廣告訴求中之理性訴求、感性訴求及道德訴求作為實驗自變 數（X2）。以交通部近年製作之酒駕防制宣導短片，作為挑選廣告訴求操作之素材。
由研究者根據各廣告訴求之定義，判斷挑選出符合之三支宣導短片，至於三支不同 廣告訴求宣導短片及內容分別說明如下：
一、道德訴求：宣導短片名稱為「防制酒後駕車」，由藝人吳朋奉代言，並以詼諧逗 趣讓受眾接受訊息。短片劇情內容安排朋友間聚餐飲酒，由代言人告訴朋友不 要酒後騎車，坐計程車較為安全，酒駕不出事是運氣好，但不可能常常都能有 好運氣，況且酒駕一旦出事後果很嚴重，清楚讓民眾知道酒後騎車是錯誤行為，
導正民眾錯誤觀念，另提及真正關心朋友要相互扶持及提醒，則為道德情操的 面向。上開宣導短片內容摘要及影像截圖如下表 3-1：
表 3-1:道德訴求之防制酒駕宣導短片內容摘要表
劇情內容摘要 影像截圖
三五好友聚餐，喝酒助興。
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喝醉了等一會想要騎機車回家，代言 人勸阻不要騎車，坐計程車較安全。
代言人勸說，喝酒開騎車沒有出事是 運氣好，你不會天天運氣好，且酒後 騎車最高可罰 15 萬元。
真正關心朋友就要相互扶持及提醒，
喝酒不要騎機車。
讓朋友改搭計程車。
一旦出事情也就沒救了。
Slogan：喝得醉醉會撞的碎碎。
二、感性訴求：宣導短片名稱為「酒後駕車罰則新規定」，由藝人賴雅妍代言，並以
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感傷情緒影響閱聽人。劇情內容透過幼稚園畢業典禮歡樂氛圍與其中一位孩童 因為酒駕於典禮中缺席的情緒對比，引出被害人母親失去女兒心痛感受，以及 加害人被逮捕被迫與家屬分開的情形，藉由故事情節及負面情緒的描述方式，
告知民眾酒後不要開車或騎車。上開宣導短片內容摘要及影像截圖如下表 3-2：
表 3-2:感性訴求之防制酒駕宣導短片內容摘要表
劇情內容摘要 影像截圖
幼稚園小朋友合拍畢業照，但其中一 名小朋友曉晴缺席了。
曉晴發生交通事故，成了酒駕受害者。
曉晴無法參加畢業典禮，也自人生中 缺席了。
曉晴父母失去了孩子。酒後駕車者一 時錯誤行為造成二個家庭終身無法彌 補的遺憾。
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酒後駕車也已經造成許多人死亡及家 庭的破碎。酒駕致人於死亡將會被處 以徒刑。
slogan：別心存僥倖，只要喝酒就不 開車。
三、理性訴求：宣導短片名稱為「酒後安全回家方式」，由超跑運動員陳彥博代言，
並用比喻手法及溫馨生活互動傳遞訊息。藉由超跑運動員從事極地冒險活動，
但是平常與朋友聚餐，酒後不做冒險的事情等理性描述方式，並提供民眾酒後 安全回家方式如指定駕駛、親友接送及搭計程車等實用知識資料。上開宣導短 片內容摘要及影像截圖如下表 3-3：
表 3-3:理性訴求之防制酒駕宣導短片內容摘要表
劇情內容摘要 影像截圖
超跑運動員進行極地冒險，安全是唯 一的堅持，代言人-陳彥博喜歡冒險，
但絕對不冒險酒後駕車。
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只要喝酒就應該選擇安全回家的方 式。
方法一：指定駕駛，我不喝酒當指定 駕駛，負責開車送朋友回家。
方法二：請親友接送。
方法三：搭乘計程車。
slogan：只要喝酒就不開車。
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貳、廣告效果之操作型定義
本研究根據文獻探討以廣告溝通效果為依變數，並以「酒駕廣告態度」及「避 免酒駕行為意圖」作為衡量指標，其操作型定義說明如下：
一、「酒駕廣告態度」：
酒駕廣告態度（依變數 Y2）為接觸廣告訊息後，所產生整體的看法，包含廣告 是否容易瞭解、是否符合需要及具有吸引力。本研究參考吳文貴及羅浣云（2011：
275）與蕭至惠、蔡進發及陳玟君（2012：71-72）對於廣告認知及廣告態度題項，並 依據本研究之研究目的進行修正，詳如表 3-4。其中衡量題項 1-3 屬於酒駕廣告認知，
題項 4-7 為酒駕廣告態度。另採用李克特(Likert scale)六點為評量尺度，分別以一分 至六分標示測量值，代表非常不同意到非常同意，讓受訪者勾選其同意的程度。
表 3-4:酒駕廣告態度量表
項次 衡量題項 對應問卷題次
1 我覺得這則廣告內容很容易瞭解。 後測問卷(A、B、C 組)1 2 我覺得這則廣告呈現內容提供我很多的資訊。 後測問卷(A、B、C 組)2 3 我覺得這則廣告傳達的訊息符合我想要知道的
內容。 後測問卷(A、B、C 組)3
4 我喜歡這則廣告。 後測問卷(A、B、C 組)4
5 我覺得這則廣告是吸引人的。 後測問卷(A、B、C 組)5 6 我覺得這則廣告令人印象深刻的。 後測問卷(A、B、C 組)6 7 我覺得這則廣告令人信服的。 後測問卷(A、B、C 組)7
資料來源：本研究製表
二、「避免酒駕行為意圖」：
避免酒駕行為意圖（依變數 Y3）指民眾於接觸酒駕防制宣導廣告後，想要採取 某特定行為之意願，抑或是採取某特定行為。本研究參考吳文貴及羅浣云（2011：
275）購買意願與蕭至惠、蔡進發及陳玟君（2012：71-72）之購買意圖及口碑題項，
以及蔡秉諺（2013：49-50）、王玉玲（2011：44-45）、游俊哲（2002：36-37）對於 酒後駕車認知及態度之題項，並依據本研究之研究目的進行修正，詳如表 3-5。另採 用李克特(Likert scale)六點評量尺度，分別以一分至六分標示測量值，代表非常不同
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告中得知哪些酒駕相關資訊，本研究參考蔡秉諺（2013：49-50）、王玉玲（2011：44-45）、 游俊哲（2002：36-37）對於酒後駕駛認知，並依據本研究之研究目的進行修正，詳 如表 3-2。採用李克特(Likert scale)六點評量尺度，分別以一分至六分標示測量值，代 表非常不同意到非常同意，讓受訪者勾選其同意的程度，詳如表 3-6。‧ 國
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表 3-6:酒駕廣告內容需求量表
項次 衡量題項 對應問卷題次
1 我想瞭解酒後駕車相關法令規定(如罰金、徒刑、酒
精濃度規定…等) 前測問卷 20
2 我想瞭解酒後駕車一旦發生事故之後果(如死傷的嚴
重性、家庭破碎、賠償…等) 前測問卷 21
3 我想瞭解飲酒後生理反應對駕駛行為的影響(如反應
變慢、判斷力變差、意識不清…等) 前測問卷 22 4 我想瞭解飲酒後不自行開車或騎車，有哪些替代方式
可以安全回家(如請親友接送或指定駕駛…等) 前測問卷 23 5 我想瞭解飲用多少含有酒精的飲料酒測會超過法令
標準。 前測問卷 24
資料來源：本研究製表
肆、酒精飲用型態操作型定義
本研究以「酒精使用疾患確認檢測（AUDIT）」量表對於受測者進行檢測，其對 應前測問卷題次為第 10 題至第 19 題，並且依據上述各題次選項之分數相加總，並 將酒精飲用型態（自變數 X1）分為四種，第一級為「節制性飲酒」及「低風險飲酒」，
AUDIT 分數為 0-7 分；第二級為「危險性飲酒」，AUDIT 分數為 8-15 分；第三級為
「有害性飲酒」，AUDIT 分數為 16-19 分；「酒精依賴」為第四級。
伍、基本資料操作型定義
參考蔡秉諺（2013：42-44）、王玉玲（2011：53）及游俊哲（2002：38）之研究，
本研究調查受訪者基本資料包括有名義尺度的性別、婚姻況狀、籍貫、從事職業，
順序尺度的教育程度；等距尺度的年齡、子女個數、每月平均收入、酒駕遭警察開 單取締次數。其中性別、年齡、婚姻況狀、子女個數、籍貫、教育程度、從事職業、
每月平均收入對應前測問卷第 25 題至第 32 題，屬受測者的一般特性（自變數 D1）；
而酒駕遭警察開單取締次數對應前測問卷第 33 題則屬於先前之特殊經歷（自變數 D2）。透過瞭解受測者的不同社經特性對於酒駕內容需求、酒駕廣告態度及避免酒駕 行為意圖是否有差異情形之存在。
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l C h engchi U ni ve rs it y 第三節 研究設計
政策行銷效果之評估，可用準實驗設計方法，評估資源投入後產出及影響的結 果（陳敦源、魯炳炎，2008：10），又周文欽（2004：204）提出：「研究方法可用實 驗法來解釋事件因果關係」，由於本研究所欲探討的是不同廣告訴求對於閱聽人廣告 溝通效果影響的差異性，因此，本研究將透過「準實驗法｣（quasi experiment）解釋 其因果關係，操弄自變數廣告訴求（自變數 X2），而廣告訴求包括有理性、感性、
道德訴求（即實驗組）及不播放廣告（控制組），採多組前測、後測設計模式。
壹、研究對象與抽樣方式
本研究以酒精濃度超過規定標準又駕車者（含開車及騎車）為研究母體，當駕 駛人同時具有上開二者行為並遭警察開單取締，依「道路交通安全講習辦法」規定 對於違規人施以道安講習，經查全國計有 37 個監理所（站），均開設有酒後駕車違 規 講 習 專 班 ， 公 路總局 統 一 規 定 該 專 班上課 時 數 及 課 程 ， 本研究 以 立 意 抽 樣 ( purposive sampling)由研究人員決定所欲研究之監理所（站），以臺北市區監理所及 臺北區監理所辦理酒後駕車違規講習班之學員為研究對象。
有關二個監理所酒後駕車違規講習班實務運作情形，上開二者每星期均開設 2 班，上課時間均為 4 小時且課程亦相同，每班約通知 50-80 人，實到平均人數約 50 人（詳細統計資料如表 3-7），並可接受外區代訓。至於二個監理所之差異，臺北區 監理所是安排於星期五上午及下午(8：30～12：30 及 13：00～17：00)，臺北市區監 理所則是於星期三及星期四下午(13：30～17：20)上課。
表 3-7:104 年 1-10 月臺北市區監理所及臺北區監理所酒駕上課人數統計表
【註】通知人數超過實到人數原因，係可接受外區代訓，當違規人接獲道安講習通知單，應於指定 日期或 30 天內參加講習，受訓地點不侷限於通知講習之監理所（站），可至其他所（站）上課。資 料來源：臺北市市區監理所及臺北區監理所，本研究製表。
所站名稱 臺北區監理所 臺北市區監理所
項目 通知人數 實到人數 開班數 通知人數 實到人數 開班數 總計 3,913 3,915 76 4,400 4,161 84 平均每月 51.48 51.51 52.38 49.53
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D1/D2）、酒精飲用型態（自變數 X1）、酒駕廣告內容需求（依變數 Y1）、酒駕廣告
D1/D2）、酒精飲用型態（自變數 X1）、酒駕廣告內容需求（依變數 Y1）、酒駕廣告