第四章 資料分析
第四節 結果綜整
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
101
第四節 結果綜整
本節整理前述資料分析的結果，並且回應本研究之假設。本研究的焦點在於透過 一個準實驗設計，將受測者區分為四個組別，三個實驗組分別觀看不同類型的酒駕宣 傳影片，A 組受測者為觀賞理性訴求廣告，B 組受測者為觀賞感性訴求廣告，C 組受 測者為觀賞道德訴求廣告，D 組則為對照組，其受測者並未觀看任何廣告。四組在實 驗前與後都會測量一次有關避免酒駕行為意圖的題組，而三個實驗組在後測時另外會 接受關於酒駕廣告態度的評價。以下整理前述之分析結果，並回應本研究所提出之假 設。
壹、避免酒駕行為意圖在實驗後有顯著的正向影響
本研究經成對樣本 T 檢定分析，就受測者整體而言實驗後較實驗前在避免酒駕行 為意圖（依變數 Y3）之平均數有顯著正向影響，對於避免酒駕行為意圖有顯著提升，
整體後測平均數比起前測平均數多 0.05003。又分析避免酒駕行為意圖 9 個變數有 6 個變數確實在實驗後平均數有所增加，表示實驗後對於避免酒駕行為意圖有更正確的 觀念和行為態度，其包括「我認為喝酒後，會影響我駕車的操控能力及判斷力」（0.126），
「即使喝酒場所離住家或下一個目的地很近，我也不會酒後駕車」（0.084）、「我願意 主動去瞭解酒後駕車相關資訊(如法令、酒駕所造成後果的嚴重性等…)」（0.062）、「我 覺得能控制自己不酒後開車或騎車」（0.058）、「即使明天要用車或喝酒地點沒有其他 替代交通工具，我也不會酒後駕車」（0.058）、「我有酒後不要開車或騎車的想法」（0.057）
等，其餘 3 個變數則沒有顯著差異。經研究發現接受酒駕廣告刺激後，避免酒駕行為 意圖前後之改變有正向影響。故假設 9 成立。
貳、觀看不同廣告訴求酒駕影片在避免酒駕行為意圖上沒有顯著差異
雖然避免酒駕行為意圖在整體上於實驗的前後有顯著的差異，然而這樣的差異是 否來自於觀看不同廣告訴求酒駕廣告影片，透過單因子變異數分析比較不同實驗組別
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
在避免酒駕行為意圖上是否有明顯的組間差異來判斷（自變數 X2 對依變數 Y3），研 究結果無論是前測、後測還是前測減後測，各組別間的差異都是不顯著的，觀看不同 酒駕廣告訴求對避免酒駕行為意圖的影響是沒有差異的，也難以說明避免酒駕行為意 圖的改變是歸功於觀看不同的酒駕廣告訴求影片影響所致。而且無論是感性訴求、理 性訴求或是道德訴求也都沒有顯著差異，故假設 2 及假設 2-1 不成立。但是從四組平 均數來看，前測及後測平均數已高達 5 分以上，後測均較前測為高，只是觀賞影片後 各組別間進步的效果有限且差異不大。
參、不同酒精飲用型態在避免酒駕行為意圖上有顯著差異
透過單因子變異數分析比較不同酒精飲用型態的受測者在避免酒駕行為意圖上 是否有明顯的組間差異（自變數 X1 對依變數 Y3），在前測時，酒精飲用型態在實驗 前對於避免酒駕行為意圖就已有顯著差異，而經由比較平均數後確認，「節制性或低 風險飲酒」類型比「危險性飲酒(含)以上」類型的比較上來得正向。在後測時，雖然 經過實驗之後，兩組的避免酒駕行為意圖都有增加，但是組間的差異仍然有顯著差異。
「節制性或低風險飲酒」仍然比「危險性飲酒(含)以上」來得正向，故假設 4 及假設 4-1 成立。
實驗的前後讓不同飲酒型態的受測者在避免酒駕行為意圖上的差異性減少，但是 受測者原來的飲酒習慣可能還是造成變異的主要原因，從「節制性或低風險飲酒」程 度進階到「危險性飲酒」以上的酒癮程度，對於提高避免酒駕行為意圖形成了一種阻 力。
肆、觀賞不同廣告訴求酒駕影片與酒精飲用型態對避免酒駕行為意圖與 酒駕廣告態度均無交叉效果
透過兩因子變異數分析酒精飲用型態與觀賞不同廣告訴求酒駕影片組合對於避 免酒駕行為意圖的交互效果（自變數 X1*X2 對依變數 Y3）未達顯著性，可直接評估
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
103
兩個自變數對依變數的主要效果，而僅有飲酒型態對避免酒駕行為意圖顯著性有主要 效果，不同廣告訴求酒駕影片則無。故假設 7 不成立。
又透過兩因子變異數分析酒精飲用型態與觀賞不同廣告訴求酒駕影片組合對於 避免酒駕廣告態度的交互效果（自變數 X1*X2 對依變數 Y2）未達顯著性，然而酒精 飲酒型態及不同廣告訴求酒駕影片各自對酒駕廣告態度未達顯著故也無主要效果。故 假設 6 不成立。
伍、不同酒精飲用型態對酒駕廣告內容需求沒有明顯差異
不同酒精飲用型態的受測者在酒駕的廣告內容需求上是否有明顯差異（自變數 X1 對依變數 Y1）？根據單因子變異數分析的結果，不同酒精飲用型態的受測者，對 於酒駕廣告內容需求其實是沒有顯著差異的，故假設 5 及假設 5-1 不成立。由於「節 制性或低風險性飲酒｣與「危險性飲酒（含）以上」的平均數均在 5 分以上，且「節 制性或低風險性飲酒｣平均數高於「危險性飲酒（含）以上」，顯示受測者認為 5 個變 項的內容均是他們想要知道或瞭解的訊息。
陸、觀賞不同廣告訴求酒駕影片與酒精飲用型態對酒駕廣告態度無顯著 差異
觀賞不同廣告訴求酒駕影片的各實驗組對於酒駕廣告態度之評價如資訊、內容、
吸引人的程度、說服力等，是否有顯著的差異（自變數 X2 對依變數 Y2）？以及酒 精飲用型態對於酒駕廣告態度的差異為何（自變數 X1 對依變數 Y2）？根據單因子 變異數分析的結果，上開二個自變數對酒駕廣告態度都沒有顯著的差異，故假設 1、
假設 1-1、假設 3 及假設 3-1 均不成立。過去文獻認為公益廣告如愛滋病宣導，理性、
感性、道德訴求在廣告態度有顯著差異，感性訴求及道德訴求高於理性訴求（蕭宇宏，
2014：52-53），以及網路公益廣告正向情緒訴求較悲傷訴求在廣告態度有較佳的效果
（羅逸婷，2009：58-63），但這項假設在本次實驗中並未獲得支持的證據。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
柒、基本變數對於酒駕廣告內容需求、避免酒駕行為意圖沒有顯著差異，
但年齡對酒駕廣告態度有顯著差異
受測者的一些基本變數（自變數 D1/D2）如性別、年齡、教育程度、子女個數、
籍貫、每月平均收入及過去五年遭酒駕取締的次數等，在過去的研究中對於酒駕態度 及避免酒駕行為意圖會有影響，但在本次實驗中並未獲得支持的證據，上述變數在單 因子變異數分析中對於避免酒後行為意圖（依變數 Y3）及酒駕廣告內容需求（依變 數 Y1）都未達顯著水準。又基本變數性別、教育程度、子女個數、籍貫、每月平均 收入及過去五年遭酒駕取締的次數對於酒駕廣告態度（依變數 Y2）經單因子變異數 分析也未達顯著水準，但是年齡變項對於酒駕廣告態度組間兩兩相比，其中「50─59 歲」與「30─39 歲」相比有達顯著差異，「50─59 歲」比起「30─39 歲」的平均數要 多了 0.36314。表示「50─59 歲」比起「30─39 歲」有更佳的廣告態度，而其他組間 則沒有顯著差異。各組間對酒駕廣告態度、廣告內容需求及避免酒駕行為意圖的平均 數已高達 4-5 分，顯示對於各變項普遍是認同的，只是各組間差異不大。
捌、酒精飲用類型、酒駕廣告態度及廣告訴求對避免酒駕行為意圖相關 性及解釋力
經由階層多元迴歸分析，三階層的整體多元迴歸模型都有達到顯著水準，表示三 個自變數（酒精飲用型態、避免酒駕廣告態度與廣告訴求）整體可以有效解釋避免酒 駕行為意圖 27.3%的變異量。透過皮爾森相關係數檢測酒駕廣告態度及避免酒駕行為 意圖（後測）的二變數共變關係，代表酒駕廣告態度與避免酒駕行為意圖（後測）之 間呈現較高的正相關性，又經迴歸分析顯示酒駕廣告態度可以有效解釋避免酒駕行為 意圖，表示酒駕廣告態度越好，避免酒駕行為意圖越好，故假設 8 成立。酒精飲用型 態虛擬變數階層一標準化迴歸係數β 係數達顯著水準，但在階層二和階層三的標準化 迴歸係數β 係數都未達顯著水準，代表在多元迴歸模型中，酒精飲用型態並不是一個
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
105
好的解釋變數。另對於廣告訴求虛擬變項，播放理性訴求、感性訴求及道德訴求影片 與不播放影片相對之下，對於避免酒駕行為意圖的解釋力未達顯著，也就是無法用以 解釋避免酒駕行為意圖。
另外，針對運用統計分析發現之實驗結果，與本研究第三章提出之研究假設進行 相互驗證，彙整說明其結果如表 4-61：
表 4-61:各項研究假設之驗證結果彙整表
假 設 分析方法 結 果 假設 1：不同酒駕廣告訴求對酒駕廣告態度有顯著差異。 One-way ANOVA 不成立 假設 1-1：感性廣告訴求比理性廣告訴求及道德廣告
訴求對酒駕廣告態度有顯著正向影響。 One-way ANOVA 不成立 假設 2：不同酒駕廣告訴求對避免酒駕行為意圖有顯著差
異。 One-way ANOVA 不成立
假設 2-1：感性廣告訴求比理性廣告訴求及道德廣告訴
求對避免酒駕行為意圖有顯著正向影響。 One-way ANOVA 不成立 假設 3：不同酒精飲用型態對酒駕廣告態度有顯著差異。 One-way ANOVA 不成立 假設 3-1：節制性飲酒比危險性飲酒(含)以上對酒駕廣
告態度有顯著正向影響。 One-way ANOVA 不成立 假設 4：不同酒精飲用型態對避免酒駕行為意圖有顯著差
異。 One-way ANOVA 成立
假設 4-1：節制性飲酒比危險性飲酒(含)以上對避免酒
駕行為意圖有顯著正向影響。 One way ANOVA 成立 假設 5：不同酒精飲用類型對酒駕廣告內容需求有顯著差
異。 One-way ANOVA 不成立
假設 5-1：節制性飲酒比危險性飲酒(含)以上對酒駕廣
告內容需求有顯著正向影響。 One-way ANOVA 不成立 假設 6：酒駕廣告訴求*飲用酒精型態的組合對酒駕廣告
態度有顯著差異。 Two-way ANOVA 不成立
假設 7：酒駕廣告訴求*飲用酒精型態的組合對避免酒駕
行為意圖有顯著差異。 Two-way ANOVA 不成立
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
假 設 分析方法 結 果 假設 8：酒駕廣告態度對避免酒駕行為意圖有顯因果關
係。
Pearson 相關係數
分析 成立
假設 9：避免酒駕行為意圖在整體上於實驗後較實驗前有
顯著的差異。 成對樣本 T 檢定 成立
假設 10：基本資料對酒駕廣告內容需求有顯著差異。 One-way ANOVA 不成立 假設 11：基本資料對酒駕廣告態度有顯著差異。 One-way ANOVA
假設 10：基本資料對酒駕廣告內容需求有顯著差異。 One-way ANOVA 不成立 假設 11：基本資料對酒駕廣告態度有顯著差異。 One-way ANOVA