國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
1
第一章 緒論
第一節 研究背景
交通與民眾日常生活息息相關，只要出門即會遭遇交通問題，為解決民眾行的 問題，交通運具不斷地精進，各式強調性能的汽車及機車推陳出新，讓行駛速度增 加，交通更為便捷。由於國民所得增加，使得我國機動車輛登記數迅速攀升，根據 交通部統計查詢網統計，民國 90 年機動車輛登記數為 17,465,037 輛，至民國 103 年 已達 21,290,279 輛（民國 104 年達 21,400,863 輛），13 年來增加 382 萬輛機動車輛，
漲幅為 21.90%。又我國道路面積（含國道、省道、縣道、鄉道、專用公路及市區道 路）民國 90 年底為 389,569 千平方公尺，民國 103 年為 493,594 千平方公尺，漲幅 為 26.70%（交通部，2015）。
現今我們所面臨的交通環境日益複雜及壅擠，交通事故逐年增加，根據內政部 警政署統計，103 年 A1 類（為 24 小時內死亡）道路交通事故死亡人數為 1,819 人，
A1+A2 類交通事故受傷人數高達 413,229 人，而 104 年死傷分別為 1,696 人及 410,073 人（內政部警政署，2016a），也就是說每天有 5 人因交通事故而死亡，有 1,129 人因 交通事故而受傷。道路交通事故死亡人數雖逐年下降，但受傷人數卻是逐年上升，
造成許生命折殤及家庭破碎，相對也增加社會成本的支出。103 年 A1 類道路交通事 故死亡人數肇事因素前三名分別為「未注意車前狀況」、「未依規定讓車」及「酒後 駕車失控」，其中「酒後駕車失控」蟬連上榜，與我國飲酒文化民眾喜歡勸酒有關，
商場應酬及好友聚會在歡愉氣氛助興及親友慫恿推波助瀾下，容易飲酒過量，近幾 年來也發生多起酒後駕車重大事故，如 101 年 4 月葉冠亨先生酒後駕車導致 2 人死 亡案件，102 年 5 月臺大醫師曾御慈女士遭酒駕者撞擊以致腦死等，酒後駕車致人於 死屢見不鮮，更引發輿論大加撻伐，在經過許多悲慘案件教訓後，酒後違規駕車法 令經多次修法罰則不斷提高，政府各級機關也展現防制酒後駕車的決心，然根據內 政部警政署統計酒後駕車 103 年仍造成 169 人死亡、9,135 人受傷；104 年為 142 人 死亡、8,120 人受傷（內政部警政署，2016b），酒後駕車肇事案件仍層出不窮造成多 人死傷，如何遏阻酒後駕車危險行為的發生，為本研究探討之主要課題。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y 第二節 研究動機
交通事故防制，無外乎由 3E 即交通教育（Education）、交通執法（Enforcement）
及交通工程（Engineering）等面向著手，其中交通安全宣導與教育屬於向下扎根及築 底的工作，藉由宣導及教育改變用路人的觀念，促使其遵守交通規則，以構建安全 的用路環境。
交通安全攸關普羅大眾權益，再加上國人自我意識抬頭，與民眾間良性互動溝 通甚為重要，畢竟良善的政策常會因為行銷之良窳導致政策的成敗。因此，每當重 大交通事故，或是推動新的交通法令時，立法機關及行政機關首長無不希望透過宣 導及教育方式，讓民眾能接受且願意配合交通規定，藉以減少日後政策執行上的阻 力及民怨。由於各界的重視，政策行銷「質」與「量」日益提升，以交通部推動防 制酒駕宣導歷程而言，宣導內容除法令規定及罰鍰外，亦包括民眾替代性選擇方案，
主要在告知民眾飲酒後如何安全回家，103 年又推出「酒前不開車｣。至於宣傳通路 除傳統的媒體如廣播、電視、報紙雜誌外，更深入販售酒類商品的場所及利用新媒 體如網路(臉書、youtube)、手機等。
部分人士常以酒後駕車交通事故死亡及受傷人數，來推論防制酒駕政策行銷之 成效，然根據相關之研究發現，提高酒類價格、行政罰之酒駕罰款提高、增加警察 執法強度（取締數量）、提升酒駕意外事故風險認知、酒駕納入刑法公共危險罪、持 車率上升、前一年經濟成長率下降及道路交通安全宣導等會顯著降低酒後駕車肇事 次數，減少交通事故死亡率，而酒類消費提升顯著使交通事故死亡率增加（趙家皓，
2000：40-41；張新立、葉純志，2003：148；葉寶文、傅祖壇，2006：361；王家麟，
2003：113；蔡中志、洪嘉臨、宋宗哲，2011：15；Phillips, Ulleberg & Vaa, 2011: 1212）， 可見影響因素眾多，惟本研究僅侷限於酒後駕車宣導部分，至於其他影響酒駕行為 之因素，則不在本次研究探討範圍。政府每年投入龐大經費於宣傳防制酒駕觀念，
由於政府經費取之於民，當錙銖必較，政策行銷之績效備受關注，宣導績效屢被提 出檢討，是否能提出更為直接具體且有力的證據，以證明酒後駕車政策行銷的成效，
為本研究的研究動機之一。
測量宣導效果可分為訊息研究及媒體調查，訊息研究在於瞭解受測者觀看廣告
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
3
後理解及接受情形，有無達到預期目的，而媒體調查則在瞭解廣告露出後能否觸及 目標族群（賴建都，2008：3）。觀察政府機關衡量防制酒後駕車宣導成效時，多以 媒體調查為主，即以產出（output）如廣告接觸率、接觸頻次、總檔次、點擊率、場 次、人次數量等量化數值呈現，較少深入調查分析結果（outcome），也就是受眾理解 及接受度，以及是否達到預期目標，查交通部為瞭解小型車後座繫安全帶宣導成效，
僅於 101 年特別於重點宣導期間針對民眾對「小型車後座須繫安全帶相關措施」意 向，透過 CATI 電話訪問方式進行二次調查，以作為滾動調整宣導策略之參考。防制 酒後駕車違規行為，政府機關強力宣導多年，民眾的理解及接受度為何，此為本研 究的研究動機之二。
第三節 研究目的與問題
近年來政策行銷廣泛被討論及運用，政府無不希望能突破傳統思維，改變以往 由上而下的政令宣導，轉以顧客為導向的方式，闡述政策之目的、優點及負面影響，
以減少民眾疑慮，提升民眾對政策接受程度。行銷觀念運用於交通安全政令宣導多 年，但是國內鮮少有文獻能詳細描述政府在防制酒後駕車之宣導策略、經費與媒體 投放情形，難以一窺其全貌。政府機關尤其是交通部負責全國道路交通安全工作，
在防制酒後駕車政策行銷辦理情形為何，是本研究所欲瞭解的第一個問題。
我國對於酒後駕車之研究，多偏重執法或法令等政策對於行為之影響或是對於 身體與駕駛操控的影響，對於防制酒後駕車公益廣告宣導之研究相對較為匱乏，酒 駕公益廣告對於我國駕駛人是否真有所影響？這是本研究所欲探討的另一個問題。
行銷通路中以電視為我國民眾最常接觸之媒體，製拍宣導短片於電視廣告時段 播放，成為政府機關從事政策行銷主要媒介，公益廣告設計多以主事者個人偏好或 過往經驗某些特定認知作為選擇的準據，究竟何種交通安全公益廣告對於目標族群 即酒駕違規者具有較佳之效果？另外，酒駕違規者希望或期待看到之酒駕廣告訊息 內容為何？為本研究想知道的問題。
民眾對於酒駕之看法及感受有些是經由民眾回憶，這其中恐會參雜其他因素之干 擾，如讓民眾直接接受酒後駕車公益廣告的刺激，其反映出的感受及態度為何？此 為本研究想要瞭解的問題之一。根據上述之問題，訂定出研究目的，詳細說明如下：
一、 經由彙整蒐集次級資料，以瞭解交通部防制酒駕現況及辦理政策行銷之情形。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
二、 瞭解酒後駕車者不同個人背景，其對酒後駕車態度、行為或希望看到的酒駕廣 告訊息是否有差異性。
三、 瞭解有不同酒精飲用情形者酒後駕車態度、行為或希望看到的酒駕廣告訊息是 否有差異性。
四、 不同廣告訴求的酒駕防制宣導短片對於酒後駕車者廣告溝通效果影響是否有差 異性。
第四節 研究範圍及流程
壹、研究範圍界定
一、研究對象：
酒後駕車包含飲酒且駕車二項行為，但飲酒部分須超過標準值，即依「道 路交通安全規則」第 114 條規定，吐氣所含酒精濃度達每公升 0.15 毫克或血液 中酒精濃度達 0.03%以上，又同時駕車（含括開車及騎車）者。有些研究以潛在 駕駛人即大學生為研究對象，惟本研究係以被員警開單舉發違反酒後駕車之駕 駛人即真正目標族群為主，由於受限時間及人力，以參加臺北市區監理所及臺 北區監理所道路交通安全講習之酒駕違規講習專班學員為研究對象。
二、研究時間：
駕駛人對酒後駕車的態度，由認知、情感及行為所構成（黃家齊、李雅婷、
趙慕芬譯，2014：74），其為一連串動態的時間過程，本研究囿於時間與經費之 限制，只能探討上述目標族群於單一時間（即調查當下）對於防制酒駕訊息的 認知、主觀情感的喜好及行為意圖，無法探討動態時間的資料，也就追蹤駕駛 人態度、行為的演變歷程。
貳、研究流程：
本研究之流程設計，根據研究背景及動機，擬定研究目的及設定研究問題，並 將蒐集資料分為二部分，其一為彙整現行防制酒後駕車現況及交通部在防制酒後駕 車政策行銷之成果，另一部分則是蒐集廣告及酒精飲用與酒後駕車相關文獻，確定 研究架構及假設，進行準實驗設計及問卷設計，最後對於廣告干擾前及干擾後分別
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
5
進行問卷調查，最後進行問卷整理與分析，據以做出本研究之結論及建議，有關研 究流程如圖 1-1 所示。
圖 1-1 本研究之研究流程 選定研究主題
確定研究動機與目的
界定研究範圍與對象
相關文獻探討
建立研究架構及提出假設
問卷設計 防制酒駕現況及政策行銷探討
問卷調查
前測 後測
問卷回收
資料整理與分析
結論與建議 研究設計 準
實 驗 設 計