第四章 資料分析
第三節 酒駕防制廣告效果分析
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第三節 酒駕防制廣告效果分析
本研究將要處理的核心問題，即是不同類型的酒駕防制廣告，對於酒駕違規者的 溝通效果將是如何？透過將酒駕違規的受測者區分為觀看不同類型酒駕廣告的三個 實驗組（A、B、C），以及未觀賞酒駕廣告的對照組（D），比較四組受測者在觀看前 後對於避免酒駕行為意圖上有何變化。另外，對於觀看理性、感性及道德訴求等不同 類型廣告的各實驗組受測者而言，對於這些廣告的態度、看法是否有差異也是另一個 需要釐清的重點。而受測者過去飲用酒精習慣與酒精成癮程度，是否會影響避免酒駕 行為意圖、酒駕廣告態度以及酒駕廣告內容需求，則是第二個重要的問題；再者，受 測者的一些基本變數，如性別、年齡、教育程度、子女個數、籍貫、每月平均收入及 過去五年遭酒駕取締的次數等，是否對主要依變數避免酒駕行為意圖以及酒駕廣告態 度、廣告內容需求有所影響，也將對後續研究有所幫助。本節將依序呈現酒駕行為意 圖的前測、後測差異比較與分組比較，並處理廣告態度及廣告內容需求各類型比較。
壹、避免酒駕行為意圖
避免酒駕行為意圖（依變數 Y3）是本研究的主要依變數，共有 9 個變數，用以 測量受測者對於酒駕行為的態度與自我認知，測量的尺度是 Likert 六點尺度量表（從 非常不同意到非常同意），每個變數都是以正向陳述對於酒駕行為的風險及危害的正 確認識與態度，以及避免酒駕的正確行為措施，受測者回答越偏向同意，代表對於避 免酒駕行為的認識越正確，也比較不會發生酒駕行為，反之則否。此外，本研究設計 在觀看廣告前與後(對照組並未觀賞廣告)，分別測驗一次酒駕行為意圖，以瞭解廣告 對於避免酒駕行為的溝通效果是否顯著，以下先呈現避免酒駕行為意圖之分布情形與 平均數和標準差。
下表 4-15 為避免酒駕行為意圖(前測)次數分布情形，其中「我願意主動去瞭解酒 後駕車相關資訊」以「同意」所佔百分比最高，其他 8 題則是以「非常同意」所佔百 分比最高。
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下表 4-16 避免酒駕行為意圖(前測)各題的平均數與標準差，9 個變數的平均數都 在 5 以上，其中以「我認為酒後駕車，很可能會發生交通事故，甚至危害到自己及他 人」的平均數最高，為 5.42；而「我認為喝酒後，會影響我駕車的操控能力及判斷力」
則最低，為 5.05，同時也是標準差最大的，為 1.148，顯示受測者間對此認知較有差 異。受測者間一致性地高度認同避免酒駕行為意圖題目敘述，也顯示在觀賞廣告前，
其實受測者對於避免酒駕行為意圖的各式態度、認知與行為就已經具備一定的高度水 準。
表 4-16:避免酒駕行為意圖(前測)敘述統計
題目 平均數 標準差
我願意主動去瞭解酒後駕車相關資訊(如法令、酒駕所造成
後果的嚴重性等…)(n=693) (前測問卷第 1 題) 5.17 0.885 我認為酒後不開車或騎車是非常重要的(n=694)
(前測問卷第 2 題) 5.40 0.816
我有酒後不要開車或騎車的想法(n=693) (前測問卷第 3 題)
5.31 0.858 我覺得能控制自己不酒後開車或騎車(n=687)
(前測問卷第 4 題) 5.23 0.963
我會勸導親友酒後不要開車或騎車(n=684)
(前測問卷第 5 題) 5.38 0.840
我認為喝酒後，會影響我駕車的操控能力及判斷力(n=695)
(前測問卷第 6 題) 5.05 1.148
我認為酒後駕車，很可能會發生交通事故，甚至危害到自
己及他人(n=695) (前測問卷第 7 題) 5.42 0.845 即使明天要用車或喝酒地點沒有其他替代交通工具，我也
不會酒後駕車(n=695) (前測問卷第 8 題) 5.28 0.872 即使喝酒場所離住家或下一個目的地很近，我也不會酒後
駕車(n=695) (前測問卷第 9 題) 5.25 0.950 下表 4-17 為觀賞影片後(或未觀賞)所做的避免酒駕行為意圖(後測)之次數分布情 形，其與前測次數分布相同，以「我願意主動去瞭解酒後駕車相關資訊」以「同意」
所佔百分比最高，其他 8 題則是以「非常同意」所佔百分比最高。
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下表 4-18 為後測的避免酒駕行為意圖之平均數與標準差，由於前測時大部分受 測者已經對各變數呈現高度正面認同，在實驗後，大部分的受測者仍然對各變數呈現 相當高度的正面認同，並且與前測相同在「我認為喝酒後，會影響我駕車的操控能力 及判斷力」這個變數，其平均數仍然是最低的，但也有 5.18，標準差也最大，為 1.051。
表 4-18:避免酒駕行為意圖(後測)敘述統計
題目 平均數 標準差
我願意主動去瞭解酒後駕車相關資訊(如法令、酒駕所造成後
果的嚴重性等…) (n=695) (後測第 8 題、後測 D 第 1 題) 5.24 0.853 我認為酒後不開車或騎車是非常重要的(n=695)
(後測第 9 題、後測 D 第 2 題)
5.39 0.793 我有酒後不要開車或騎車的想法(n=692)
(後測第 10 題、後測 D 第 3 題)
5.38 0.788 我覺得能控制自己不酒後開車或騎車(n=695)
(後測第 11 題、後測 D 第 4 題)
5.29 0.926 我會勸導親友酒後不要開車或騎車(n=688)
(後測第 12 題、後測 D 第 5 題)
5.41 0.765 我認為喝酒後，會影響我駕車的操控能力及判斷力(n=691)
(後測第 13 題、後測 D 第 6 題)
5.18 1.051 我認為酒後駕車，很可能會發生交通事故，甚至危害到自己
及他人(n=691) (後測第 14 題、後測 D 第 7 題) 5.38 0.841 即使明天要用車或喝酒地點沒有其他替代交通工具，我也不
會酒後駕車(n=691) (後測第 15 題、後測 D 第 8 題) 5.34 0.853 即使喝酒場所離住家或下一個目的地很近，我也不會酒後駕
車(n=691) (後測第 16 題、後測 D 第 9 題) 5.34 0.867
貳、避免酒駕行為意圖前後測比較
以下將使用「成對樣本 T 檢定」的統計方法，比較受測者的避免酒駕行為意圖在 實驗前後的平均數是否有明顯的變化，結果如下表 4-19 及表 4-20：
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從上表可見，經過實驗之後，四組受測者整體而言對於避免酒駕行為意圖有少許 的提升，前測的平均數減去後測的平均數若為負，代表後測的平均數提高了而大於前 測，經後測減前測的檢定，整體後測平均數比起前測平均數多 0.05003，也就是實驗 後較實驗前在避免酒駕行為意圖有顯著正向影響，由於實驗前大部分的受測者對於避 免酒駕行為其實就已經具備高度的正確認識與態度，因此實驗之後進步幅度並不大。
分析避免酒駕行為意圖 9 個變數，其中以「我認為喝酒後，會影響我駕車的操控能力 及判斷力」提高最多，為-0.126，增加幅度依序為「即使喝酒場所離住家或下一個目 的地很近，我也不會酒後駕車」(-0.084)、「我願意主動去瞭解酒後駕車相關資訊(如法 令、酒駕所造成後果的嚴重性等…)」(-0.062)、「我覺得能控制自己不酒後開車或騎車」
(-0.058)、「即使明天要用車或喝酒地點沒有其他替代交通工具，我也不會酒後駕車」
(-0.058)、「我有酒後不要開車或騎車的想法」(-0.057)等 6 個變數，另外 3 個變數在實 驗後則沒有明顯變化。
參、影響避免酒駕行為意圖的變數
讓受測者觀賞不同類型的酒駕宣傳短片，以探知不同廣告訴求影片（自變數 X2）
對於受測者在避免酒駕行為意圖（依變數 Y3）上的影響，係本研究的核心問題；而 受測者過去飲用酒精習慣與酒精成癮程度（自變數 X1），是否會影響避免酒駕行為意 圖（依變數 Y3），也是另一個重要的問題；再者，受測者的一些基本變數（自變數 D1/D2）如性別、年齡、教育程度、子女個數、籍貫、每月平均收入及過去五年遭酒 駕取締的次數等，是否對避免酒駕行為意圖（依變數 Y3）也會有影響，也需釐清的 可能因素；最後，兩個主要自變數「實驗組別」（自變數 X2）與「酒精飲用型態」（自 變數 X1）對於主要依變數「避免酒駕行為意圖」（依變數 Y3）的交互影響效果為何，
也有待解答。
變異數分析為實驗研究重要的分析技術，分析造成觀測資料產生變異不同來源的 影響因素（邱皓政，2005：9-2）。上述自變數為類別或順序尺度的變數，依變數為等
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距變數，由於變異數分析適用於依變數為等距或比率尺度變數，而自變數為類別變數
（陳正立 譯，2011：14-2），以下將使用單因子變異數分析及兩因子變異數分析作為 分析工具，用來對實驗研究中的分組比較，判斷其在平均數上是否有明顯差異。
本研究的實驗組共分為 A、B、C 三組，實驗組 A 受測者為觀賞理性訴求廣告，
實驗組 B 受測者為觀賞感性訴求廣告，實驗組 C 受測者為觀賞道德訴求廣告，另外 D 為對照組，受測者並未觀看任何廣告。四組在實驗前與後都會量測一次避免酒駕行 為意圖的題組。
本研究先將「避免酒駕行為意圖」前測與後測的各 9 個變數，將各變數加總取平 均的方式各自分別合併為 2 個變數，作為避免酒駕行為意圖前測及後測的合併變數，
在合併變數之前，先執行Cronbach’s α 係數來檢測，以確認該量表的內在的一致信度 水準是否足夠將其視為同一量表，Cronbach’s α 係數介於 0 至 1 之間，當係數達 0.7 為信度可視為好的測量工具（羅清俊，2013：74）。前測 9 個變數的 Cronbach’s α 係 數結果為 0.937，後測 9 個變數的 Cronbach’s α 係數結果為 0.960，顯示無論是前測還 是後測，量表的信度非常良好，可以順利進行變數的合併。
一、觀賞不同影片對避免酒駕行為意圖的影響
依據受測者觀賞不同類型的酒駕宣傳影片作為分組，各實驗組與對照組在避免酒 駕行為意圖之差異（自變數 X2 對依變數 Y3），以下將對前測和後測的單因子變異數 分析進行比較。進行單因子變異數分析一項重要假設是變異數必須是同質，這項假設 可以透過「變異數同質性假設」檢定進行，可利用 Levene 計算二個樣本變異數比值，
若統計量呈現不顯著，則代表變異數是同質的（邱皓政，2005：8-15,9-42）。前測的 變異數同質性檢定之顯著性為 0.222，Levene 統計量未達顯著水準，表示變異數是同 質的，可以進一步進行單因子變異數分析，其結果如下表 4-21。由表可知，在前測時，
各個組別之間對於避免酒駕行為意圖之平均數沒有顯著的差異。本研究值得注意的是 四組的避免酒駕行為意圖平均數，其實在前測就已經高達 5 以上了。
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表 4-21:實驗組別*避免酒駕行為意圖(前測)單因子變異數分析
變數 組別 平均數 標準差 Scheffe
避免酒駕 行為意圖
N=673
理性訴求實驗組 A 5.3272 0.78580 感性訴求實驗組 B 5.2462 0.66461 道德訴求實驗組 C 5.2806 0.65503 對照組 D 5.2653 0.87799 F(3, 669)=0.365，P=0.778
接下來則是各實驗組別對於避免酒駕行為意圖（後測）的單因子變異數分析，後 測的變異數同質性檢定之顯著性為 0.136，Levene 統計量未達顯著水準，表示變異數 是同質的。由表 4-22 可知，各個組別間對於避免酒駕行為意圖之平均數亦沒有顯著
接下來則是各實驗組別對於避免酒駕行為意圖（後測）的單因子變異數分析，後 測的變異數同質性檢定之顯著性為 0.136，Levene 統計量未達顯著水準，表示變異數 是同質的。由表 4-22 可知，各個組別間對於避免酒駕行為意圖之平均數亦沒有顯著