廣告訴求對廣告效果的影響-以交通部酒駕防制宣導為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學. 社會科學學院. 行政管理碩士學程第十六屆碩士論文. 廣告訴求對廣告效果的影響-以交通部酒駕防制宣導為例. 政治大 The Effectiveness 立 of Promoting Style on Preventing. ‧ 國. 學. Drunk-Driving in Taiwan:A Study of the Re-education. ‧. Sessions of the Ministry of Transportation and. n. al. y er. io. sit. Nat. Communications. Ch. engchi. 指導教授研究生. i n U. v. 陳敦源博士劉俐良撰. 中華民國一 0 五年七月.

(2) 誌謝動心起念讀研究所，只為了彌補生涯中一塊被我遺失的拼圖，當年為了有一份安穩的工作，拚盡全力去考高普考，攻讀研究所的念頭被我狠狠拋棄。工作多年後，隱隱覺得人生中有個遺憾，荒廢多年重拾書包是需要勇氣的，感謝上天的眷顧，讓我順利考上研究所，感謝二年來教過我的老師們，豐富的學識給我充足的養分，也開拓了我的視野。二年研究所生涯，早起晚歸成為常態，尤其是面臨課業與工作雙重壓力時，精神不濟、情緒不佳已是司空見慣，感謝一路上陪著我的家人，容忍我的抱怨、疏忽與不可理喻，尤其是母親的體諒及疼惜，感恩擔任救援手的二姊麗瑜、柏宏、柏慶. 政治大. 解除我燃眉之急，還有一群相互砥礪的同學們，立恩、雅婷、淇勻、姚伶、彥宏、. 立. 美秋、鏞鴻、學長威治、學姐惠婷、素如，以及助教竹攸，當我沮喪時給予心靈上. ‧ 國. 學. 的安慰，當我迷惘時伸手協助。此外，辛苦幫我完成問卷調查的好夥伴佳達、乃月與明聲，感謝你們的情義相挺。. ‧. 最要感謝的是指導恩師陳敦源博士，老師學識淵博，總是不吝給予教導與叮嚀，. y. Nat. 困惑時指引方向並啟發我的觀念，授課方式生動傳神深入淺出，輕鬆中傳授知識，. io. sit. 而老師對學術上的研究態度嚴謹，以及精闢的思維邏輯，是我們學習的典範，感謝. n. al. er. 老師的照顧、鼓勵及教導，今日論文得以順利完成，全歸功於老師指導，在此獻上. i n U. v. 最深的謝意。另外論文口試期間承蒙東華大學魯炳炎及政治大學蕭乃沂博士提供寶. Ch. engchi. 貴意見，使論文能更臻完備，感謝老師們無私的教導。. 今天二年碩士生涯即將畫上句點，期間的苦澀甘甜，已深深烙印於心中，成為甜蜜的果實，感謝幫助過我的人，因為你們讓我成長，也豐富我的生命，讓它更為完美。. 劉. 俐. 良. 謹誌. 105 年 7 月 28 日. I.

(3) 摘要酒後駕車問題長期以來高居 A1 類交通事故肇事因素前三名，為能有效降低酒後駕車事件的發生，政府莫不積極思索解決策略，並透過法令、執法、教育、宣導等層面著手研提策進作為，以交通部而言，每年製拍宣導短片及投入於防制酒後駕車宣導經費達千萬元以上，宣導是否具有績效，顯得格外重要也備受重視。本研究將彙整防制酒駕現況及交通部政策行銷情形，另針對酒駕違規者進行研究，希望瞭解防制酒駕宣導短片不同廣告訴求對其廣告效果的影響。本研究以被員警開單舉發違反酒後駕車之駕駛人及以參加臺北市區監理所、臺北區監理所辦理之酒後駕車違規講習專班者為研究對象，並依上開二所辦理之道路. 政治大. 交通安全講習酒駕違規講習專班採層級隨機抽樣，並進行準實驗設計，分為四組，. 立. 其中一組為對照組，其他三組為實驗組播放不同訴求（理性、感性及道德）宣導短. ‧ 國. 學. 片，並對各組內之學員進行前測及後測，調查內容包括酒駕廣告態度、酒駕行為意圖、酒駕廣告內容需求、飲用酒精類型與基本資料，藉以瞭解其態度及行為意圖是. ‧. 否具有差異性。本研究於 105 年 2 月 3 日至 3 月 4 日進行問卷調查，回收樣本數為. y. Nat. 748 份，回收率 90.45%，有效樣本數 695 份。. io. sit. 本研究發現之成果，經歸納酒駕事故高風險族群之社經背景特性，以男性、本. n. al. er. 省台灣人、高中職及大專、每月平均收入 2-6 萬、年齡層以青壯年、職業以工業及服. i n U. v. 務業居多。受測者之酒精飲用型態，26.5%已達酒精使用疾患，每四個人當中就有一. Ch. engchi. 人可能有酒癮問題，危害性飲酒（含）以上也就是妨礙健康的飲酒型態高達 67.2%，需接受醫療諮詢及協助，後續須衛生單位介入搭配戒酒防制措施。「節制性或低風險飲酒」比「危險性飲酒（含）以上」類型者避免酒駕行為意圖來得正向，但酒精飲用型態不是一個好的解釋變數。酒駕廣告態度與避免酒駕行為意圖呈現正相關，對於酒駕廣告態度越高，則避免酒駕行為意圖也會越好。受測者整體在實驗後較實驗前在避免酒駕行為意圖有顯著正向影響，觀看廣告後避免酒駕行為意圖有所提升。年齡「50─59 歲」的廣告態度比「30─39 歲」為佳。觀看不同廣告訴求酒駕影片在避免酒駕行為意圖及酒駕廣告態度均無顯著差異。關鍵字：酒後駕車、廣告訴求、廣告效果、政策行銷、酒精成癮 II.

(4) Abstract The drunk-driving issue has been ranked as one of the top three factors in A1 category accident. In order to effectively reduce the number of drunk driving incidents , the Ministry of Transportation and Communications has been developing feasible strategies, passing laws, performing law enforcement functions, and conducting education and promotion. Take the Ministry of Transportation and Communications for example. The Ministry has devoted more than ten million NTD to shoot educational videos focused on preventing and controlling drunk driving. They have been particularly effective in drawing a lot of attention from the public. This study is a collection of drunk-driving prevention cases and the impact of government prevention and awareness promotion activities. In addition, in order to find out the impact of educational film aimed at preventing drunk driving through various advertising means, this study surveyed the reaction of drunk drivers who violated the regulations. This study targeted drunk drivers caught by police for breaking drunk-driving regulations and who took part in the drunk-driving guidance lectures held by the Taipei City , Taipei District Commissioner. The participants were randomly chosen and put into one of four groups for quasi-experimental design purposes. One group was the control group while the other three were experimental groups and each watched a different kind of educational movies (rational, emotional or moral). All participants in each group were tested before and after watching films. The survey includes advertising for drunk-driving attitude, drunk-driving intention, drunk-driving advertising content requirements, alcoholic addiction degree and basic information in order to find out whether there is any difference in participant attitudes and intentions. The questionnaires were handed out from February 3, 2016 to March 4, 2016 with a total of 748 replies. The rate of return was 90.45% with 695 valid questionnaires.. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. sit. y. Nat. n. al. er. io. This study found that the background of the participants correlated to a high probability of having a drunk-driving accident. Specifically male, Taiwanese, high school and college, the average monthly income of 20-60 thousand NTD, young adult, in the industrial and service industries. The analysis of alcoholic addiction among the respondents showed that 26.5% may have alcoholic addiction problems. Moreover, the subjects reaching the degree of hazardous alcoholic drinking or higher which means that alcoholic drinking hinders health made up 67.2%. These respondents need medical assistance and health care units should follow up with alcoholic control measures. Abstinence or low-risk alcoholic drinking " drivers have more positive intention to avoid drunk-driving than the hazardous alcoholic drinking or higher drivers. However, the degree of alcoholic addiction is not a good explanatory variable. Advertising for drunk-driving attitude and behavioral intentions to avoid drunk-driving turned out to be a positive correlation. The higher the advertising for drunk-driving attitude, the higher the intention to avoid drunk-driving behavior. The respondent intention of drunk-driving prevention turned out to have a positive impact after the experiment. The intention to prevent drunk driving escalated after watching the advertisement. The attitude for 50-59 year old respondents was better than 30-39 year old. There were no significant differences made by various advertisement appeals on intention of drunk-driving prevention and advertising for drunk-driving attitude.. Ch. engchi. i n U. v. Keywords：Drunk-driving, Advertising Appeals, Advertising Effectiveness, Policy Marketing, Alcoholism. III.

(5) 目錄摘要 ....................................................................................................................................... II 第一章緒論 ......................................................................................................................... 1 第一節研究背景 ......................................................................................................... 1 第二節研究動機 ......................................................................................................... 2 第三節研究目的與問題 ............................................................................................. 3 第四節研究範圍及流程 ............................................................................................. 4 第二章文獻探討 ................................................................................................................. 6 第一節政策行銷之重要性及相關理論 ..................................................................... 6. 政治大第三節酒駕、酒精飲用型態定義及酒後駕車現況分析 ....................................... 13 立第四節交通部防制酒後駕車行銷辦理情形 ........................................................... 24 第二節廣告相關概念及理論 ..................................................................................... 8. ‧ 國. 學. 第三章研究方法 ............................................................................................................... 34 第一節研究架構與假說 ........................................................................................... 34. ‧. 第二節變數之操作型定義及衡量方式 ................................................................... 36. sit. y. Nat. 第三節研究設計 ....................................................................................................... 44. io. er. 第四節資料蒐集及分析方法 ................................................................................... 47 第四章資料分析 ............................................................................................................... 50. n. al. Ch. i n U. v. 第一節問卷回收情形 ............................................................................................... 50. engchi. 第二節基本資料統計分析 ....................................................................................... 52 第三節酒駕防制廣告效果分析 ............................................................................... 61 第四節結果綜整 ..................................................................................................... 101 第五章結論與建議 ......................................................................................................... 107 第一節研究結論 ..................................................................................................... 107 第二節研究建議 ..................................................................................................... 112 第三節研究限制與後續研究建議 ......................................................................... 114. IV.

(6) 表目錄表 2-1. 廣告訴求分類......................................................................................................... 9. 表 2-2. 酒後駕車違規講習班課程表............................................................................... 14. 表 2-3. 中華民國 98-104 年酒後駕車交通事故件數暨死傷人數統計表 ..................... 17. 表 2-4 99-104 年酒駕取締及移送法辦件數統計一覽表 .............................................. 18 表 2-5. 中華民國 99-103 年酒後駕車累犯次數統計表 ................................................. 19. 表 2-6. 酒後駕車認知、行為意向及宣導等相關之研究............................................... 21. 表 2-7. 交通部防制酒後駕車於政策行銷策略組合 6Ps 運用情形 ............................... 24. 表 2-8 100 年至 103 年道路交通安全及酒駕宣導經費支用情形................................ 26. 政治大表 2-10 近 4 年來交通部製作之防制酒駕交通安全宣導短片....................................... 33 立表 3-1 道德訴求之防制酒駕宣導短片內容摘要表....................................................... 36 表 2-9 100 年至 103 年交通部防制酒後駕車宣導成果統計表.................................... 31. ‧ 國. 學. 感性訴求之防制酒駕宣導短片內容摘要表....................................................... 38. 表 3-3. 理性訴求之防制酒駕宣導短片內容摘要表....................................................... 39. 表 3-4. 酒駕廣告態度量表............................................................................................... 41. 表 3-5. 避免酒駕行為意圖量表....................................................................................... 42. 表 3-6. 酒駕廣告內容需求量表....................................................................................... 43. ‧. 表 3-2. er. io. sit. y. Nat. 表 3-7 104 年 1-10 月臺北市區監理所及臺北區監理所酒駕上課人數統計表 .......... 44. n. al. Ch. i n U. v. 表 3-8. 集體隨機抽樣結果............................................................................................... 45. 表 4-1. 各班次問卷回收情形........................................................................................... 50. 表 4-2. 各實驗組別問卷回收情形................................................................................... 51. 表 4-3. 各講習場所問卷回收情形................................................................................... 52. 表 4-4. 性別次數分配表................................................................................................... 52. 表 4-5. 年齡次數分配表................................................................................................... 53. 表 4-6. 教育程度次數分配表........................................................................................... 53. 表 4-7. 婚姻狀況次數分配表........................................................................................... 54. 表 4-8. 子女數目次數分配表........................................................................................... 55. 表 4-9. 籍貫次數分配表................................................................................................... 55. engchi. V.

(7) 表 4-10 職業次數分配表................................................................................................... 56 表 4-11 每月平均收入次數分配表................................................................................... 56 表 4-12 酒駕取締頻率次數分配表................................................................................... 57 表 4-13. AUDIT 各題次數分配表 ................................................................................... 57. 表 4-14 酒精飲用型態次數分配表................................................................................... 60 表 4-15 避免酒駕行為意圖(前測)次數分配表 ................................................................ 62 表 4-16 避免酒駕行為意圖(前測)敘述統計 .................................................................... 63 表 4-17 避免酒駕行為意圖(後測)次數分配表 ................................................................ 64 表 4-18 避免酒駕行為意圖(後測)敘述統計 .................................................................... 65 表 4-19 避免酒駕行為意圖前後測比較敘述統計........................................................... 66. 政治大. 表 4-20 避免酒駕行為意圖 9 變數前後測比較敘述統計............................................... 66. 立. 表 4-21 實驗組別*避免酒駕行為意圖(前測)單因子變異數分析 .................................. 69. ‧ 國. 學. 表 4-22 實驗組別*避免酒駕行為意圖(後測)單因子變異數分析 .................................. 69 表 4-23 實驗組別*避免酒駕行為意圖(前測-後測)單因子變異數分析......................... 70. ‧. 表 4-24 酒精飲用型態*避免酒駕行為意圖(前測)單因子變異數分析 .......................... 71. y. Nat. 表 4-25 酒精飲用型態*避免酒駕行為意圖(後測)單因子變異數分析 .......................... 72. io. sit. 表 4-26 性別*避免酒駕行為意圖(後測) 單因子變異數分析 ........................................ 72. n. al. er. 表 4-27 年齡次數分配表................................................................................................... 73. i n U. v. 表 4-28 年齡*避免酒駕行為意圖(後測) 單因子變異數分析 ........................................ 74. Ch. engchi. 表 4-29 教育程度次數分配表........................................................................................... 74 表 4-30 教育程度*避免酒駕行為意圖(後測) 單因子變異數分析 ................................ 75 表 4-31 子女個數*避免酒駕行為意圖(後測) 單因子變異數分析 ................................ 75 表 4-32 籍貫*避免酒駕行為意圖(後測) 單因子變異數分析 ........................................ 76 表 4-33 每月平均收入*避免酒駕行為意圖(後測) 單因子變異數分析 ........................ 77 表 4-34 酒駕取締頻率*避免酒駕行為意圖(後測) 單因子變異數分析 ........................ 77 表 4-35 酒精飲用型態&實驗組別*避免酒駕行為意圖(後測) 兩因子變異數分析 ..... 78 表 4-36 酒駕廣告內容需求次數分配表........................................................................... 80 表 4-37 酒駕廣告內容需求敘述統計............................................................................... 81 VI.

(8) 表 4-38 酒精飲用型態*酒駕廣告內容需求單因子變異數分析................................... 82 表 4-39 性別*酒駕廣告內容需求單因子變異數分析................................................... 82 表 4-40 年齡*酒駕廣告內容需求單因子變異數分析................................................... 83 表 4-41 教育程度*酒駕廣告內容需求單因子變異數分析........................................... 84 表 4-42 子女個數*酒駕廣告內容需求單因子變異數分析........................................... 84 表 4-43 籍貫*酒駕廣告內容需求單因子變異數分析................................................... 85 表 4-44 每月平均收入*酒駕廣告內容需求單因子變異數分析................................... 86 表 4-45 取締頻率*酒駕廣告內容需求單因子變異數分析........................................... 86 表 4-46 酒駕廣告態度次數分配表................................................................................... 87 表 4-47 酒駕廣告態度敘述統計....................................................................................... 88. 政治大. 表 4-48 實驗組別*酒駕廣告態度單因子變異數分析................................................... 89. 立. 表 4-49 酒精飲用型態*酒駕廣告態度單因子變異數分析........................................... 89. ‧ 國. 學. 表 4-50 性別*酒駕廣告態度單因子變異數分析........................................................... 90 表 4-51 年齡*酒駕廣告態度單因子變異數分析........................................................... 91. ‧. 表 4-52 教育程度*酒駕廣告態度單因子變異數分析................................................... 92. y. Nat. 表 4-53 子女個數*酒駕廣告態度單因子變異數分析................................................... 92. io. sit. 表 4-54 籍貫*酒駕廣告態度單因子變異數分析........................................................... 93. n. al. er. 表 4-55 每月平均收入*酒駕廣告態度單因子變異數分析........................................... 94. i n U. v. 表 4-56 取締頻率*酒駕廣告態度單因子變異數分析................................................... 95. Ch. engchi. 表 4-57 酒精飲用型態 & 實驗組別*廣告態度兩因子變異數分析 ........................... 96 表 4-58 性別 & 酒精飲用型態*避免酒駕行為意圖(後測)簡單迴歸 ........................... 97 表 4-59 廣告態度*避免酒駕行為意圖(後測)相關係數 .................................................. 98 表 4-60 酒精飲用型態、廣告態度&廣告訴求*避免酒駕行為意圖多元迴歸分析 ... 100 表 4-61 各項研究假設之驗證結果彙整表..................................................................... 105. VII.

(9) 圖目錄圖 1-1 本研究之研究流程................................................................................................... 5 圖 2-1. Lavidge 與 Steiner（1961: 61）效果層級模式 ................................................ 10. 圖 2-2 酒精飲用型態......................................................................................................... 15 圖 3-1 研究架構圖............................................................................................................. 34 圖 3-2 實驗流程設計......................................................................................................... 47. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VIII. i n U. v.

(10) 附錄目錄附錄 1 各種酒精使用類型的定義說明 .......................................................................... 124 附錄 2 交通部防制酒駕宣導成果照片 ........................................................................ 1528 附錄 3 問卷 ...................................................................................................................... 137 附錄 4 104 年 12 月 28 日及 105 年 7 月 4 日論文口試意見與回應 ............................ 146. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. IX. i n U. v.

(11) 第一章緒論第一節研究背景交通與民眾日常生活息息相關，只要出門即會遭遇交通問題，為解決民眾行的問題，交通運具不斷地精進，各式強調性能的汽車及機車推陳出新，讓行駛速度增加，交通更為便捷。由於國民所得增加，使得我國機動車輛登記數迅速攀升，根據交通部統計查詢網統計，民國 90 年機動車輛登記數為 17,465,037 輛，至民國 103 年已達 21,290,279 輛（民國 104 年達 21,400,863 輛），13 年來增加 382 萬輛機動車輛，漲幅為 21.90%。又我國道路面積（含國道、省道、縣道、鄉道、專用公路及市區道. 政治大. 路）民國 90 年底為 389,569 千平方公尺，民國 103 年為 493,594 千平方公尺，漲幅. 立. 為 26.70%（交通部，2015）。. ‧ 國. 學. 現今我們所面臨的交通環境日益複雜及壅擠，交通事故逐年增加，根據內政部警政署統計，103 年 A1 類（為 24 小時內死亡）道路交通事故死亡人數為 1,819 人，. ‧. A1+A2 類交通事故受傷人數高達 413,229 人，而 104 年死傷分別為 1,696 人及 410,073 人（內政部警政署，2016a），也就是說每天有 5 人因交通事故而死亡，有 1,129 人因. y. Nat. sit. 交通事故而受傷。道路交通事故死亡人數雖逐年下降，但受傷人數卻是逐年上升，. er. io. 造成許生命折殤及家庭破碎，相對也增加社會成本的支出。103 年 A1 類道路交通事. al. n. v i n Ch 駕車失控」，其中「酒後駕車失控」蟬連上榜，與我國飲酒文化民眾喜歡勸酒有關， engchi U 故死亡人數肇事因素前三名分別為「未注意車前狀況」、「未依規定讓車」及「酒後. 商場應酬及好友聚會在歡愉氣氛助興及親友慫恿推波助瀾下，容易飲酒過量，近幾. 年來也發生多起酒後駕車重大事故，如 101 年 4 月葉冠亨先生酒後駕車導致 2 人死亡案件，102 年 5 月臺大醫師曾御慈女士遭酒駕者撞擊以致腦死等，酒後駕車致人於死屢見不鮮，更引發輿論大加撻伐，在經過許多悲慘案件教訓後，酒後違規駕車法令經多次修法罰則不斷提高，政府各級機關也展現防制酒後駕車的決心，然根據內政部警政署統計酒後駕車 103 年仍造成 169 人死亡、9,135 人受傷；104 年為 142 人死亡、8,120 人受傷（內政部警政署，2016b），酒後駕車肇事案件仍層出不窮造成多人死傷，如何遏阻酒後駕車危險行為的發生，為本研究探討之主要課題。. 1.

(12) 第二節研究動機、交通執法（Enforcement）交通事故防制，無外乎由 3E 即交通教育（Education）及交通工程（Engineering）等面向著手，其中交通安全宣導與教育屬於向下扎根及築底的工作，藉由宣導及教育改變用路人的觀念，促使其遵守交通規則，以構建安全的用路環境。交通安全攸關普羅大眾權益，再加上國人自我意識抬頭，與民眾間良性互動溝通甚為重要，畢竟良善的政策常會因為行銷之良窳導致政策的成敗。因此，每當重大交通事故，或是推動新的交通法令時，立法機關及行政機關首長無不希望透過宣導及教育方式，讓民眾能接受且願意配合交通規定，藉以減少日後政策執行上的阻. 政治大. 力及民怨。由於各界的重視，政策行銷「質」與「量」日益提升，以交通部推動防. 立. 制酒駕宣導歷程而言，宣導內容除法令規定及罰鍰外，亦包括民眾替代性選擇方案，. ‧ 國. 學. 主要在告知民眾飲酒後如何安全回家，103 年又推出「酒前不開車｣。至於宣傳通路除傳統的媒體如廣播、電視、報紙雜誌外，更深入販售酒類商品的場所及利用新媒. ‧. 體如網路(臉書、youtube)、手機等。. y. Nat. 部分人士常以酒後駕車交通事故死亡及受傷人數，來推論防制酒駕政策行銷之. io. sit. 成效，然根據相關之研究發現，提高酒類價格、行政罰之酒駕罰款提高、增加警察. n. al. er. 執法強度（取締數量）、提升酒駕意外事故風險認知、酒駕納入刑法公共危險罪、持. i n U. v. 車率上升、前一年經濟成長率下降及道路交通安全宣導等會顯著降低酒後駕車肇事. Ch. engchi. 次數，減少交通事故死亡率，而酒類消費提升顯著使交通事故死亡率增加（趙家皓， 2000：40-41；張新立、葉純志，2003：148；葉寶文、傅祖壇，2006：361；王家麟， 2003：113；蔡中志、洪嘉臨、宋宗哲，2011：15；Phillips, Ulleberg & Vaa, 2011: 1212），可見影響因素眾多，惟本研究僅侷限於酒後駕車宣導部分，至於其他影響酒駕行為之因素，則不在本次研究探討範圍。政府每年投入龐大經費於宣傳防制酒駕觀念，由於政府經費取之於民，當錙銖必較，政策行銷之績效備受關注，宣導績效屢被提出檢討，是否能提出更為直接具體且有力的證據，以證明酒後駕車政策行銷的成效，為本研究的研究動機之一。測量宣導效果可分為訊息研究及媒體調查，訊息研究在於瞭解受測者觀看廣告 2.

(13) 後理解及接受情形，有無達到預期目的，而媒體調查則在瞭解廣告露出後能否觸及目標族群（賴建都，2008：3）。觀察政府機關衡量防制酒後駕車宣導成效時，多以媒體調查為主，即以產出（output）如廣告接觸率、接觸頻次、總檔次、點擊率、場次、人次數量等量化數值呈現，較少深入調查分析結果（outcome），也就是受眾理解及接受度，以及是否達到預期目標，查交通部為瞭解小型車後座繫安全帶宣導成效，僅於 101 年特別於重點宣導期間針對民眾對「小型車後座須繫安全帶相關措施」意向，透過 CATI 電話訪問方式進行二次調查，以作為滾動調整宣導策略之參考。防制酒後駕車違規行為，政府機關強力宣導多年，民眾的理解及接受度為何，此為本研究的研究動機之二。. 第三節政研究目的與問題治. 大. 立. 近年來政策行銷廣泛被討論及運用，政府無不希望能突破傳統思維，改變以往. ‧ 國. 學. 由上而下的政令宣導，轉以顧客為導向的方式，闡述政策之目的、優點及負面影響，以減少民眾疑慮，提升民眾對政策接受程度。行銷觀念運用於交通安全政令宣導多. ‧. 年，但是國內鮮少有文獻能詳細描述政府在防制酒後駕車之宣導策略、經費與媒體投放情形，難以一窺其全貌。政府機關尤其是交通部負責全國道路交通安全工作，. y. Nat. sit. 在防制酒後駕車政策行銷辦理情形為何，是本研究所欲瞭解的第一個問題。. n. al. er. io. 我國對於酒後駕車之研究，多偏重執法或法令等政策對於行為之影響或是對於. i n U. v. 身體與駕駛操控的影響，對於防制酒後駕車公益廣告宣導之研究相對較為匱乏，酒. Ch. engchi. 駕公益廣告對於我國駕駛人是否真有所影響？這是本研究所欲探討的另一個問題。行銷通路中以電視為我國民眾最常接觸之媒體，製拍宣導短片於電視廣告時段播放，成為政府機關從事政策行銷主要媒介，公益廣告設計多以主事者個人偏好或過往經驗某些特定認知作為選擇的準據，究竟何種交通安全公益廣告對於目標族群即酒駕違規者具有較佳之效果？另外，酒駕違規者希望或期待看到之酒駕廣告訊息內容為何？為本研究想知道的問題。民眾對於酒駕之看法及感受有些是經由民眾回憶，這其中恐會參雜其他因素之干擾，如讓民眾直接接受酒後駕車公益廣告的刺激，其反映出的感受及態度為何？此為本研究想要瞭解的問題之一。根據上述之問題，訂定出研究目的，詳細說明如下：一、經由彙整蒐集次級資料，以瞭解交通部防制酒駕現況及辦理政策行銷之情形。 3.

(14) 二、瞭解酒後駕車者不同個人背景，其對酒後駕車態度、行為或希望看到的酒駕廣告訊息是否有差異性。三、瞭解有不同酒精飲用情形者酒後駕車態度、行為或希望看到的酒駕廣告訊息是否有差異性。四、不同廣告訴求的酒駕防制宣導短片對於酒後駕車者廣告溝通效果影響是否有差異性。. 第四節研究範圍及流程壹、研究範圍界定. 政治大酒後駕車包含飲酒且駕車二項行為，但飲酒部分須超過標準值，即依「道立. 一、研究對象：. ‧ 國. 學. 路交通安全規則」第 114 條規定，吐氣所含酒精濃度達每公升 0.15 毫克或血液中酒精濃度達 0.03%以上，又同時駕車（含括開車及騎車）者。有些研究以潛在. ‧. 駕駛人即大學生為研究對象，惟本研究係以被員警開單舉發違反酒後駕車之駕駛人即真正目標族群為主，由於受限時間及人力，以參加臺北市區監理所及臺. y. Nat. er. io. 二、研究時間：. sit. 北區監理所道路交通安全講習之酒駕違規講習專班學員為研究對象。. al. n. v i n Ch 趙慕芬譯，2014：74），其為一連串動態的時間過程，本研究囿於時間與經費之 engchi U. 駕駛人對酒後駕車的態度，由認知、情感及行為所構成（黃家齊、李雅婷、. 限制，只能探討上述目標族群於單一時間（即調查當下）對於防制酒駕訊息的. 認知、主觀情感的喜好及行為意圖，無法探討動態時間的資料，也就追蹤駕駛人態度、行為的演變歷程。. 貳、研究流程：本研究之流程設計，根據研究背景及動機，擬定研究目的及設定研究問題，並將蒐集資料分為二部分，其一為彙整現行防制酒後駕車現況及交通部在防制酒後駕車政策行銷之成果，另一部分則是蒐集廣告及酒精飲用與酒後駕車相關文獻，確定研究架構及假設，進行準實驗設計及問卷設計，最後對於廣告干擾前及干擾後分別 4.

(15) 進行問卷調查，最後進行問卷整理與分析，據以做出本研究之結論及建議，有關研究流程如圖 1-1 所示。選定研究主題. 確定研究動機與目的. 界定研究範圍與對象. 政治大. 相關文獻探討. 防制酒駕現況及政策行銷探討. 建立研究架構及提出假設. ‧. 研究設計. 問卷設計. n. al. Ch. e n問卷調查 gchi. er. io. sit. y. Nat 準實驗設計. 學. ‧ 國. 立. i n U 後測. 前測. 問卷回收. 資料整理與分析. 結論與建議圖 1-1 本研究之研究流程 5. v.

(16) 第二章文獻探討第一節政策行銷之重要性及相關理論壹、政策行銷之重要性翁興利（2004：6）指出：「行銷是指依環境變化，以顧客為導向，滿足顧客需求的一種長期互利溝通關係與交換活動。」乃是價值的交換。行銷主要是由營利、個體、商品及企業利潤逐步發展到非營利、總體、服務、社會責任的行銷（丘昌泰， 2011：1-2）。Wiebe 認為：「公共議題之推廣可運用行銷溝通策略」（轉引自翁興利，. 政治大，政府受歷史文化的影響，早年民眾對於「政府」的認知等同於古代之「衙門」立. 2004：200）。政府政策宣導也開始引進商業行銷概念去操作。. ‧ 國. 學. 是權威的代表，對其心存敬畏，不敢公然挑戰、質疑政府的各項措施及作為，只能被迫承受。我國民國 80 年代推行直接民主，賦與民眾直選的權力，如民國 83 年 12. ‧. 月首屆直轄市市長民選，民國 85 年 3 月 23 日中華民國第一次總統、副總統由公民直選，候選人為爭取更多選票開始討好及迎合民眾，而有人民是頭家，公務人員為. y. Nat. sit. 服務民眾的公僕之言論，也反轉了民眾對政府的刻板印象。又西元 2000 年學者專家. al. er. io. 積極引導新公共管理之理念，在強調課責及績效管理的推波助瀾下，促使民眾民主. n. v i n Ch 我國因選舉激烈競爭，候選人為讓民眾有感，開始注重行銷，藉由政績的宣揚， engchi U. 意識的抬頭，政府與民眾角色及關係發生了轉置。. 爭取選票以贏得勝選。受到該風潮的影響，政府機關愈來愈重視政策、政績及形象的行銷，宣傳的思維方式開始翻轉，由原先以政府為本位思考模式且採單向溝通之. 政令宣導，改變為以民眾為主軸，並且重視雙向溝通、回饋之政策行銷（黃俊英，，政策行銷之「質｣與「量｣不斷提升，宣導通路也日益多元化，由傳統傳 2011：2-4）播媒體如電視、廣告、報章、雜誌及戶外媒體等，至新興之媒體網路及智慧型手機，皆是訊息傳播的媒介。政府推動各項政策無非是希望民眾知曉政策，進而配合與支持，再者民眾有知的權利，公開透明備受重視，因此政策行銷更加重要，吳水木指出（2006：12-13）：「政策行銷作用在博取民眾好感、澄清誤會、獲得社會支持、贏得媒體的認同、建 6.

(17) 立雙向溝通的管道、建構回饋的橋樑」。以權威型政策工具而言，依據法律對於違規者給予課責或罰鍰之處罰，如騎機車戴安全帽之規定，民眾容易誤會政府在搶錢與找麻煩，政府透過政策行銷說明立法用意，提出騎乘機車未戴安全帽的致死率等具體數據及真實案例，可澄清民眾的誤會，獲得媒體及社會支持，減少政策推動的阻力。. 貳、政策行銷相關理論如何做好政策行銷，陳敦源、魯炳炎（2008：8-9）指出：「國外學者提出許多政策行銷策略，McCarthy 提出 4P 行銷組合為產品、價格、通路、促銷，另有 4C 行銷組合為顧客價值、顧客成本、便利性、溝通」，而國內學者丘昌泰（2011：8-9）提出：. 政治大應，如產品與顧客價值，價格與顧客成本，通路與便利性，促銷與溝通，主要在於立思考角度不同，4P 以銷售為導向，4C 以顧客為導向（陳敦源、魯炳炎，2008：9）。「6Ps 行銷組合為產品、定價、通路、促銷、夥伴、政策」。4P 與 4C 組合可相互對. ‧ 國. 學. 而 4P 與 6Ps 比較，係增加「夥伴｣及「政策｣二項，將其獨立出來可引導行銷規劃者思考方向，讓考量的面向更為廣泛且整合其他單位資源，以強化行銷成效。. ‧. 規劃政策行銷應清楚各行銷 6Ps 組合的意義，一、產品（Product）：政策目的或. sit. y. Nat. 溝通議題。二、價格（price）：又可區分為「金錢性懲罰」如罰單、罰金；「金錢性. io. er. 誘因」如折價券；「非金錢性懲罰」如社會勞動服務；「非金錢性誘因」如鼓勵購買環保商品。三、通路（place）：指電視、廣播、戶外媒體、電影院、網路、平面廣告、. n. al. Ch. i n U. v. 活動等。四、促銷（promotion）：與目標族群做有效的溝通之方法。五、夥伴（partnership）：. engchi. 結合非營利組織或企業建立互有所求之聯盟關係，提供資源與協助，亦可獲得相對應之利益。六、政策（policy）：公共政策涉及其他政府機關權責，應讓其了解政策內涵，透過分工合作，避免衝突，讓各單位資源得以整合（郭思妤譯，2007：100-104；丘昌泰，2011：8-11）。根據世新大學傳播資料庫公布之「2015 媒體風雲排行榜」臺灣民眾在五大媒體使用行為調查結果，以電視使用率最高 92.1％，其次為網路 77.1%、報紙 46.4%、廣播 36.0%和雜誌 28.6%（洪欣慈，2015）。由於電視民眾使用率高，政府機關經常會製拍宣導短片於電視通路播放，與目標族群進行溝通，交通部每年亦規劃製作不同主題之宣導短片，藉電視媒體宣導以強化民眾用路安全觀念。 7.

(18) 學者對於公共政策行銷規劃過程提出不同看法，Crompton 和 Lamb 認為：「策略行銷規劃過程依序為環境分析、需求評估、任務、目標、策略、行動方案、執行、行動評估、修訂回饋」（轉引自陳敦源、魯炳炎，2008：7-8）。黃俊英（2011：14-16）提出：「整合性行銷溝通步驟依序為確認目標族群、決定溝通目標、設計溝通內容、選擇溝通通路、設定預算、決定溝通組合、衡量溝通效果」。以交通部推動交通安全宣導來看，先會對於交通事故進行分析，確認行銷內容及行銷對象，依目標族群選擇適當通路，唯獨對於評估效果方面較為欠缺，通常著重於播出多少檔次或印製多少數量等產出數量的方式呈現，鮮少衡量溝通成效及進行修正回饋。政策行銷效果如何評估，可以準實驗設計方法，評估資源投入後的產出及影響的結果（陳敦源、魯炳炎，2008：10）。因此，本研究將以準實驗設計方法，以評估交通部在酒駕防制宣導的行銷效果。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 第二節廣告相關概念及理論. ‧. 壹、廣告訴求. 政府辦理政策行銷，廣告是常被運用的一種促銷方式，所謂廣告依 Moriarty,. y. Nat. sit. Mitchell & Wells 認為：「由可辦認的廣告主，提供付費訊息，透過非人的媒體，以達. er. io. 到說服或影響的目的」（陳尚永譯，2009：5）。非人的媒體係指大眾媒體如廣播、. al. n. v i n Ch 人不特定的人傳遞訊息。廣告的目的既然是在影響及說服，所傳遞的訊息是否為被 engchi U. 電視、報章、戶外看板、網路等，訊息傳遞不是只針對特定一人，而是同時對許多. 宣導之目標族群所認同及喜愛非常重要。. 設計宣導文宣時常會提及廣告訴求，祝鳳岡（1996：4）認為：「廣告訴求是透過廣告刺激讓目標族群採取行動或影響目標族群的態度」。廣告訴求會影響廣告訊息內容以及呈現方式，不同訴求給目標族群會有不同的感受（蕭富峰，1991：223）。常見廣告訴求包括有理性訴求、感性訴求、恐懼訴求、幽默訴求、道德訴求、好奇訴求等等，針對廣告訴求學者之分類如表 2-1：. 8.

(19) 表 2-1:廣告訴求分類廣告訴求分類. 學者. 1.理性訴求。. 漆梅君（2013：20-21），祝鳳岡（1995,1996），清水公. 2.感性訴求。. 一（2008：10）. 1.理性訴求。. 曾光華（2006：466-469），蕭富峰（1991：225-228），. 2.感性訴求。. 林建煌（2011：525-526），黃俊英（2011：16-17），Philip. 3.道德訴求。. Kotler & Gary Armstrong（陳正男譯，1992：563）. 1.比較式廣告。. George E. Belch & Michael A. Belch（吳真偉譯，1999：. 2.恐懼訴求。. 206-209）. 3.幽默訴求。資料來源：本研究彙整。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 依據上述學者的分類，本研究主要將廣告訴求分為理性訴求、感性訴求及道德訴求三大類，分別說明如下：. ‧. 一、理性訴求（Rational appeal）：. 說之以理的方式，訊息主要強調產品的功能或服務的獨特性，藉由可獲得. y. Nat. al. er. io. 汽車廣告強調其功能性者多屬於此類訴求之廣告。. sit. 之利益去說明並影響消費者的認知與行為（祝鳳岡，1996：4）。一般如手機、. n. v i n Ch 動之以情的方式，主要是在影響消費者的情感態度，經由類似經驗、同理 engchi U. 二、感性訴求（Emotional Appeal）：. 心觸發引起消費者產生共鳴及認同（祝鳳岡，1995：87）。如全國電子「足感心」廣告，大眾銀行「母親的勇氣」廣告屬於此類訴求的廣告。情緒可分為正面或負面，溫馨、幽默、愉悅屬正面情緒，會觸發去作應該做的事情；恐懼、悲傷則為負面情緒，藉以阻止不要去做某一事情（蕭富峰，1991：226-227）。三、道德訴求（Moral Appeal）：一般政令宣導或公益廣告等較常採用此類的訴求，直接告知民眾是非對錯，哪些事情該做哪些事情不應該做，以激起民眾的道德良知（蕭富峰，1991： 228-229），如蔡依林代言董氏基金會戒菸廣告及愛盲基金會幫助視障者廣告。宣導短片的廣告訴求在實務操作上並非是壁壘分明的，有些是採單一訴求，有 9.

(20) 些會有雙重訴求，以交通部 104 年拍攝之請勿併排停車宣導短片為例，劇情鋪陳先藉由記者目擊車禍現場，以及車禍發生之模擬動畫，加上緊張背景音樂營造恐懼的情境，再藉由記者對肇事者追問為何併排停車及肇事人陳述只是併排暫停一下不知後果嚴重性，告知民眾是非對錯，因此是同時運用情感訴求及道德訴求。另外交通部 97 年拍攝防制酒駕宣導短片，藉由酒駕肇事者藝人洪其德自述肇事後之心境，犯下無法彌補的錯誤並且也付出代價，現在悔不當初，呼籲勿因酒駕傷了別人及自己，此廣告則是屬於道德訴求與情感訴求。本研究因想要瞭解不同廣告訴求對廣告溝通效果的差異性，故選擇之宣導短片為單一廣告訴求。. 貳、廣告效果. 政治大標族群是否具有影響力且其效果為何，是否達成預設的目標值，以作為日後行銷策立「廣告效果之衡量分為溝通效果（Communication 略之參考。賴建都（2008：6）指出：由於廣告投放於媒體宣導所費不貲，不論是企業或政府機關日益重視廣告對目. ‧ 國. 學. Effect）及銷售效果（Sales Effect），銷售效果為某一時間內產品銷售量的變化；而溝通效果為訊息被接收後，消費者的認知、態度及行為改變情形」。由於政策行銷非. ‧. 屬一般商品銷售，自然無銷售量變化之情形，是以溝通效果為主。. sit. y. Nat. 至於溝通效果，Lavidge 與 Steiner（1961: 60-61）提出：「效果層級模式有六個步. io. er. 驟依序為察覺、認識、喜歡、偏愛、說服、購買行為，又察覺、認識為認知範疇，在提供資訊與事實；喜歡、偏愛為情緒範疇，在改變態度及感覺；說服、購買行為. n. al. Ch. 屬動機範疇，為刺激或直達渴望」，如圖 2-1。. engchi. 認知. 察覺. i n U. v. 情緒. 認識圖 2-1. 喜歡. 動機. 偏愛. 說服. 購買. Lavidge 與 Steiner（1961: 61）效果層級模式. 廣告溝通效果的衡量指標，賴建都（2008：9）提出：「認知向度以廣告訊息注意度、記憶及理解；情感向度以廣告態度、品牌態度；意圖向度則是以購買意圖及購買行為」，但有些研究除上述幾個衡量指標外，另外尚且提出如消費者廣告回憶、 10.

(21) 品牌認知、產品態度（林陽助、李佳珂、李宜致、林吉祥、傅筱雯，2009：10；李正文、牟立萱，2012：204；蕭至惠、蔡進發、陳玟君，2012：66-67）作為衡量指標。歸納廣告溝通效果衡量指標有廣告記憶、品牌認知、廣告態度、產品態度、品牌態度、購買意願、行為意圖等，其中品牌認知、品牌態度、產品態度、購買意願多屬商業性廣告衡量指標，本研究所欲探討為公部門之政策行銷，可納入的為「廣告記憶｣、「廣告態度」及「行為意圖」作為廣告溝通效果之衡量指標，惟本研究規劃直接引用交通部製作之防制酒駕宣導短片，對受測者進行觀看影片前、後測之差異研究，故未將廣告記憶納入作為衡量指標。因此，本研究衡量指標為「廣告態度｣、「行為意圖」。游文憲（2004：34-35）指出：「廣告態度為接受廣告訊息後，對廣告喜好的認知、評價、情緒反應」。又行為意圖為可能採取某種一行動或行為的想法及表現（蕭至惠等，2012：67）。. 政治大. 立參、廣告訴求與廣告效果關係之相關研究. ‧ 國. 學. 國、內外相關研究多數將廣告訴求分為理性訴求與感性訴求二類，有學者認為理性訴求有較佳的廣告效果，Aaker 與 Norris 指出：「理性訴求優於感性訴求，理性. ‧. 訴求主要在提供產品資訊，並能引起注意力」（轉引李正文、牟立萱，2012：204）。. sit. y. Nat. 在臺灣產品性廣告用理性訴求，服務性廣告則是用感性訴求較為有效（Albers-Miller. io. er. & Stafford , 1999: 50）。對於 AIDS 防制的關心，理性訴求較感性訴求有較佳的效果（Marchand & Filiatrault, 2002: 280）。行動電話廣告採理性訴求在廣告認知、廣告態. n. al. Ch. i n U. v. 度和品牌認知顯著大於感性訴求（何雍慶、劉明哲、李曄淳，2006：71-72）。汽車廣. engchi. 告理性訴求較感性廣告訴求在廣告態度、品牌態度、購買意願有較好的效果，當「名人代言人加上感性訴求」以及「專家代言人加上理性訴求」廣告效果較佳（林隆儀、曾冠雄，2008：107-119）。銀髮族保健品理性訴求較感性訴求在品牌態度上有較佳效果，但廣告訴求對廣告態度及購買意願沒有影響，但廣告態度對購買意願有顯著相關（林陽助等人，2009：15）。電視廣告在品牌認知與購買意願效果方面，理性訴求是大於感性訴求（龐志龍、詹益錦、陳首全、張嘉六，2014：68）。但是也有部分研究發現感性訴求有較佳之廣告效果，如溫馨廣告(屬於感性訴求) 其對廣告的喜好及購買意願有顯著效果（Aaker, Stayman & Hagerty, 1986: 377）。情感的商業廣告比信息的商業廣告更有效，觀看情感廣告比觀看信息廣告購買產品的可 11.

(22) 能性更大（Goldberg & Gorn, 1987: 396-397）。國際連鎖飯店理性訴求較感性訴求廣告效果較差，感性訴求在廣告喜好、品牌態度、服務的期望和未來購買意向較佳（Mattila, 1999: 302-303）。咖啡及相機商品廣告訴求在廣告態度、產品態度或購買意願上均有顯著差異，感性訴求反應較佳，另廣告態度對購買意願有顯著因果關係（李正文、牟立萱，2012：207-209）。口紅廣告感性訴求較理性訴求在廣告態度、品牌態度及產品態度效果較佳，當感情越強會產生正向廣告效果，也會影響行為意圖（蕭至惠、蔡進發、陳玟君，2012：82-83）。交通安全廣告恐懼訴求明顯高於理性訴求有較佳於酒駕態度（郭文滙、胥遙山、李永娟，2014：30）。對於愛滋病宣導訊息，理性、感性、道德訴求在訊息態度及行為意圖有顯著差異，感性訴求及道德訴求高於理性訴求（蕭宇宏，2014：52-53）。. 政治大. 另有些研究是直接以感性訴求對廣告效果進行分析，以全罩式安全帽產品來看，. 立. 在恐懼訴求廣告觀看前後民眾購買意願有明顯差異，也就是恐懼訴求廣告能激發民. ‧ 國. 學. 眾購買全罩式安全帽的意圖（林寶齡，2004：108）。有關國民健康局 2004～2006 年鼓勵生育宣導廣告之研究，未來生育意願後測低於前測，但宣導對提高注意及認知. ‧. 方面有顯著上升，卻無法影響行為意圖，廣告採溫馨手法無具體內容普遍評價較低. y. Nat. （賴建都，2007：16-18）。網路公益廣告正向情緒訴求較悲傷訴求廣告態度較佳，廣. io. sit. 告態度會影響行為意圖，又正向情緒經由引發同理心直接影響行為意圖，負向也就. n. al. er. 是悲傷訴求會透過同理心先影響廣告態度再影響行為意圖（羅逸婷，2009：58-63）。. i n U. v. 恐懼情緒對不超速行為意圖，以及繫安全帶的行為態度具有顯著正向影響，但不超. Ch. engchi. 速行為態度和繫安全帶行為意圖則不顯著（刁薇、胥遥山、李永娟，2010：39）。綜合上述研究結果，不同廣告訴求是會影響廣告效果，當產品為手機、汽車或保健品等理性訴求有較佳廣告效果，且理性訴求在廣告效果中的品牌認知、品牌態度、廣告態度及購買意願有較佳效果。公益性廣告多以感性訴求為主，而公益性廣告感性訴求較理性訴求有較佳的廣告效果，且感性訴求在廣告效果中的品牌態度、廣告態度、品牌態度及購買意願（或行為意圖）有較佳效果。. 12.

(23) 第三節. 酒駕、酒精飲用型態定義及酒後駕車現況分析. 壹、酒後駕車、累犯定義一、酒後駕車定義及罰則依據 102 年 6 月 30 日公布施行之「道路交通安全規則」第 114 條規定，汽車駕駛人飲用酒類或其他類似物後其吐氣所含酒精濃度達每公升 0.15 毫克或血液中酒精濃度達 0.03%以上，不得駕車。違反上開規定者，其罰則如下：. 治政根據「刑法」第 185 條之 3 規定(自 102 年大 6 月 11 日起施行)，駕駛動力交立通工具吐氣所含酒精濃度達每公升 0.25 毫克或血液中酒精濃度達 0.05%以上處. （一）刑法. ‧ 國. 學. 2 年以下有期徒刑，得併科 20 萬元以下罰金。（二）行政法. ‧. 根據「道路交通管理處罰條例」第 35 條第 1 項規定(自 102 年 3 月 1 日起. sit. y. Nat. 施行)，汽車駕駛人，駕駛汽車經測試檢定酒精濃度超過規定標準（即吐氣所含. io. er. 酒精濃度達每公升 0.15 毫克或血液中酒精濃度達 0.03%以上），處新臺幣 1 萬 5,000 元以上 9 萬元以下罰鍰，並當場移置保管該汽車及吊扣其駕駛執照 1 年。. n. al. Ch. 二、酒後駕車累犯之定義及罰則. engchi. i n U. v. 酒駕累犯者依據「道路交通管理處罰條例」第 35 條第 3 項規定，汽車駕駛人於 5 年內違反「道路交通管理處罰條例」第 35 條第 1 項規定（即吐氣所含酒精濃度達每公升 0.15 毫克或血液中酒精濃度達 0.03%以上）2 次以上者，處新臺幣 9 萬元罰鍰，並當場移置保管該汽車及吊銷其駕駛執照。三、違規者強制接受道路交通安全講習依據「道路交通安全講習辦法」第 5 條第 1 項第 4 款規定略以：「違反道路交通管理處罰條例第 35 條第 1 項至第 4 項規定者須接受定期講習」。查全國計有 37 個監理所（站）均開設有酒後駕車違規講習班，由公路總局統一律定酒後駕車違規講習班之上課時數為 4 小時，至於課程內容及時間如表 2-2。 13.

(24) 表 2-2:酒後駕車違規講習班課程表課程時間. 課程內容. 30 分鐘. 報到. 50 分鐘. 駕駛道德、交通法令、高快速公路行駛要領. 50 分鐘. 車輛保養、安全防禦駕駛、肇事預防與處理及法令責任. 50 分鐘. 酒精對人體健康之心理及醫學分析. 50 分鐘. 如何戒酒. 資料來源：交通部公路總局. 貳、酒精飲用型態定義及評估方式治一、酒精飲用型態定義. 立. 政. 大. 酒癮已屬於疾病，會重複性的喝酒，甚至於對酒精產生依賴，即使喝酒已經造. ‧ 國. 學. 成家庭、健康的損害或違反法律規定，仍會繼續喝酒也無法減量。就飲酒量對身體傷害之嚴重程度，交通部道路交通安全督導委員會（2012a：6-21）. ‧. 提出：「由輕至重可區分為六種類型，分別為節制性飲酒、低危險性飲酒、危險性飲. Nat. sit. y. 。世界衛生組織（WHO）酒、問題性飲酒、酒精濫用（有害性飲酒）及酒精依賴（酒癮）」. er. io. 將飲酒風險分為四個層級，第一級為「節制性飲酒」及「低風險飲酒」，AUDIT 分數. al. 為 0-7 分；第二級為「危險性飲酒」，AUDIT 分數為 8-15 分；第三級為「有害性飲. n. v i n Ch 酒」，AUDIT 分數為 16-19 分；「酒精依賴」為第四級，AUDIT 分數超過 20 分（Babor, engchi U Higgins-Biddle, Saunders & Monteiro，1992：22-23）。根據美國精神醫學會編訂之 DSM-IV-TR 精神疾病診斷準則手冊將酒精相關障礙劃分為酒精使用障礙（Alcohol Use Disorders）及酒精誘發之障礙（Alcohol-Induced Disorders），而酒精使用障礙又區分為酒精濫用（Alcohol Abuse）與酒精依賴（Alcohol Dependence）；酒精誘發之障礙則是區分為酒精戒斷（Alcohol Withdrawal）與酒精中毒（Alcohol Intoxication）(孔繁鐘，2007：105-122）。惟改版後之 DSM-5 精神疾病診斷準則手冊，其中酒精使用障礙未再區分為酒精濫用與酒精依賴（臺灣精神醫學會，2014：233-238）。經彙整酒精飲用型態如圖 2-2，但圖中未將「酒精誘發之障礙」繪入，即於「酒精依賴」上面尚有「酒精戒斷」及「酒精中毒」二類，各種酒精使用類型之定義如附錄 1。 14.

(25) 風險層級. 飲酒量. 高. 高. 酒酒精精使使用用障疾礙患或. 酒精. 妨礙健康的飲酒型態. 依賴酒精濫用. (有害性飲酒). 問題性飲酒危險性飲酒. 立. 治政大低風險飲酒節制性飲酒. 學. ‧ 國. 第四級. 第三級第二級. 正常飲酒. 第一級. 圖 2-2 酒精飲用型態. ‧ y. sit. io. 二、飲酒行為之評估. n. al. er. 22-23，本研究彙整。. Nat. 資料來源：交通部道路交通安全督導委員會，2012a：6；孔繁鐘編譯，2007：105-122；Babor et al., 1992：. i n U. v. 國內外檢測酒癮問題之嚴重程度，較常使用的評估工具為「CAGE 篩檢問卷｣. Ch. engchi. （CAGE Questionnaire）、「簡短版密西根酒癮評估量表｣（Brief MAST）及「酒精使用疾患確認檢測｣（The Alcohol Use Disorders Identification Test,）三種（黃冠俁，2013： 20）。（一） CAGE 篩檢問卷 CAGE 由 Mayfield, McLeod, & Hall (1974: 1121-1123) 發展出來的篩檢問卷，交通部道路交通安全督導委員會（2012a：6-2）提出：「CAGE 篩檢問卷，受測者自填回答 C：無法減量或控制（Cut down / Control）、 A：旁人規勸少喝一點酒（Annoyance）、G：自責（Guilty feeling）、E：回魂酒（Eye-openper）四個問題」，可用來篩檢自己是否有酒癮問題。我國發行之「拒絕酒癮健康就贏-酒癮 15.

(26) 治療篇」（衛生福利部，2010a）及「交通安全數位課程-我的飲酒問題有多嚴重」（交通部道路交通安全督導委員會，2012a）乃引用該問卷評估酒癮問題。（二）簡短版密西根酒癮評估量表（Brief MAST） 1971 年發展出 MAST ，由 25 題與飲酒有關的問題作為酗酒篩檢的診斷工具，因問卷測試題目太多，花費時間過久，1972 年又發展出只有 10 題的 Brief MAST（王玉玲，2011：42），The Brief MAST 是由 Pokorny, Miller & Kaplan（1972: 342-345）提出。又我國交通部發行之「交通安全數位課程-酒精對人體及駕駛行為影響」（交通部道路交通安全督導委員會，2012b）及「喝酒不開車駕駛人講習手冊｣（交通部道路交通安全督導委員會，2009：3）均有引用該問卷評估酒癮問題。. 政治大. （三）酒精使用疾患確認檢測 AUDIT. 立. 世界衛生組織（WHO）為篩檢過量飲酒所開發出 AUDIT 量表，第一版手. ‧ 國. 學. 冊發布於 1989 年，並於 1992 年更新，為醫療衛生所廣泛使用（Babor et al., 1992: 2）。AUDIT 可用來篩檢飲酒嚴重程度，受測者根據過去一年使用飲酒情形，回. ‧. 答 10 題與飲酒有關的問題。查我國發行之「拒絕酒癮健康就贏-酒癮預防篇」. y. Nat. （交通（衛生福利部，2010b）及「交通安全數位課程-我的飲酒問題有多嚴重」. io. sit. 部道路交通安全督導委員會，2012a）亦均引用該問卷評估酒癮問題。. n. al. er. CAGE 篩選問卷較著重於飲酒對個人的影響，因國人好面子，不願意承認自己. i n U. v. 有無法控制酒量的情形，會影響問卷準確度，其不適合中國社會（郭千哲，1993：. Ch. engchi. ，又郭千哲（1993：30，30）認為：「簡短版 MAST 問題具有脅迫性，使用於『非 93）精神科病人』容易倒偽陰性率過高」。經檢視 CAGE 與簡短版 MAST 的選項均為是非題型，AUDIT 則是選擇題，況且有時間區間及使用頻率。AUDIT 的優點經六國驗證為跨國家標準化量表，可辨別危險、有害性飲酒、酒精依賴和有害性飲酒，具有簡單、快速、靈活的特性，專為衛生人員設計，並且可得知受測者近期飲酒情形（Babor et al., 1992: 10）。此外，我國衛生福利部及交通部道路交通安全督導委員會政府出版品，均有引用 AUDIT 來評估酒癮問題，故本研究將以「酒精使用疾患確認檢測」量表來進行檢測，並將飲用酒精型態分為節制性或低風險性飲酒、危險（AUDIT）性飲酒、有害性飲酒及酒精依賴四種。 16.

(27) 參、酒後駕車現況分析根據內政部警政署統計我國 98 年至 104 年道路交通事故及酒後駕車資料，98 年至 100 年酒後駕車死亡及受傷人數逐年上升，101 年為轉捩點，自 101 年以後酒後駕車死亡及受傷人數逐年下降，然道路交通事故自 101 年以後死亡人數逐年下降，受傷人數卻逐年上升。又與前一年比較，以 102 年成效最佳，其酒後駕車死亡人數降幅達 34.84%、受傷人數降幅達 19.64%，101 年酒後駕車死亡及受傷人數降幅均為 1 成 4，103 年酒後駕車死亡人數降幅達 31.02%、受傷人數降幅為 6.77%。整體而言酒後駕車佔總交通事故件數、死亡或受傷比例逐年下降。有關中華民國 98-103 年酒後駕車交通事故件數暨死傷人數統計資料，如表 2-3。. 政治大道路交通事故立. 表 2-3:中華民國 98-104 年酒後駕車交通事故件數暨死傷人數統計表肇因. 死亡人數. ‧ 國. 件數 (A1+A2 類). (A1 類). 受傷人數. 件數(%). 死亡人數(%). (A1+A2 類). (A1+A2 類). (A1 類). (A1+A2 類). 9,796(5.30%). 397(18.98%). 12,154(4.92%). 學. 年度. 酒後駕車受傷人數(%). 184,749. 2,092. 246,994. 99. 219,651. 2,047. 293,764 10,998(5.01%). ‧. 13,520(4.60%). 100. 235,776. 2,117. 315,201 11,673(4.95%). 101. 249,465. 2,040. 334,082 10,115(4.05%). 102. 278,388. 103. 307,842. 1,819. 104. 305,413. 1,696. y. n. 373,568. 14,281(4.53%). sit. io. al. 1,928. 376(18.43%). 12,193(3.65%). i n U. 245(12.71%). 9,798(2.62%). 169(9.29%). 9,135(2.21%). 142(8.37%). 8,120(1.98%). v. 8,111(2.91%). C h 413,229 7,513(2.44%) engchi 410,073. 419(20.47%). er. Nat. 98. 6,658(2.18%). 439(20.74%). 資料來源:內政部警政署，由本研究彙整。 [註]A1 類：為車輛或動力機械在道路上行駛，造成人員當場死亡或 24 小時內死亡之交通事故。 A2 類：為車輛或動力機械在道路上行駛，造成人員受傷或超過 24 小時死亡之交通事故。. 根據內政部警政署我國 99 年至 104 年酒駕取締及移送法辦件數資料來看，我國每年交通違規取締件數約有 8 百至 9 百萬件，酒駕取締件數約 11 萬件，酒駕移送法辦件數約 5 萬至 6 萬件。就個別年度來看，以 101 年酒駕取締件數為最多，且其佔總取締件數比例 1.55%為最高，酒駕移送法辦件數 102 年以後增加至 6 萬餘件，主要 17.

(28) 是 102 年 6 月 11 日修正刑法第 185-3 條，吐氣所含酒精濃度由每公升 0.55 毫克調降為每公升 0.25 毫克所導致。有關中華民國 99-104 年酒駕取締及移送法辦件數統計資料，如表 2-4。表 2-4:99-104 年酒駕取締及移送法辦件數統計一覽表年度. 總取締件數. 酒駕取締件數(%). 酒駕移送法辦件數. 99. 8,549,228. 115,093(1.35%). 53,053. 100. 7,790,379. 113,430(1.46%). 52,604. 101. 8,031,826. 124,620(1.55%). 52,432. 102. 8,052,141. 118,864(1.48%). 60,484. 103. 8,168,915. 115,253(1.41%). 67,932. 104. 9,279,769. 立. 資料來源:內政部警政署統計通報。. 治 107,372(1.16%) 政大. 65,449. ‧ 國. 學. 探究 101 年及 102 年因為陸續修正「道路交通安全規則」、「道路交通管理處罰條例」及「刑法」，加重酒後駕車相關規定及罰則，且 101 年加強酒駕執法取締強度，. ‧. 根據研究法令加重酒駕罰則或罰款、增加警察執法強度（取締數量）對降低死亡率. Nat. er. io. 2006：361），因此由上開數據可資印證。. sit. y. 有顯著影響（趙家皓，2000：40-41；張新立、葉純志，2003：148；葉寶文、傅祖壇，. al. n. v i n Ch 車達 2 次以上），再犯次數以 13 次為最高；其中再犯次數以 e n g c h i U 2 次為最多，達 6 萬 7,638 根據交通部公路總局統計酒後駕車累犯次數，（即五年內酒精濃度超過標準而駕. 人，佔 74.33%，再犯次數 3 次次之，為 1 萬 6,653 人，佔 18.30%，至於 6 次以上(含 6 次)則有 632 人。有關中華民國 99-103 年酒後駕車累犯次數統計資料如表 2-5。國人酒後駕車再犯率高，實有需要去研究瞭解酒後駕車者有多少比例是具有酒癮者，以致無法自我控制，不斷造成酒後駕車行為的發生。. 18.

(29) 表 2-5:中華民國 99-103 年酒後駕車累犯次數統計表累犯次數. 人數. 百分比. 2次. 67,638. 74.3267%. 3次. 16,653. 18.2998%. 4次. 4,679. 5.1417%. 5次. 1,399. 1.5373%. 6次. 434. 0.4769%. 7次. 133. 0.1462%. 8次. 42. 0.0462%. 9次 10 次. 立. 11 次. 18 治政 3大. 0.0198% 0.0033%. 1. 1. 總計. 91,001. ‧ 國. 13 次. 0.0000% 0.0011%. ‧. 0. 學. 12 次. 0.0011%. sit. y. Nat. 資料來源:交通部公路總局提供。. io. er. 肆、酒後駕車相關之研究. al. v i n Ch 或酒測值、酒駕駕駛行為反應、與社會經濟關聯性等層面去探討，我國較少有防制 engchi U n. 酒後駕車相關之研究，多以酒後駕車防制措施、政策、執法強度、法律之處罰. 酒後駕車宣導成效之探討，蒐集國外之研究說明如下：. 酒駕廣告活動可減少年輕男性駕駛酒駕行為及交通事故發生，對違規者進行面對面教育費用較透過大眾媒體廣告昂貴，且只能影響一小部分有飲酒司機，相對而言大眾媒體單位接觸成本低，並可接觸及潛在駕駛人範圍較大（Murry, Stam & Lastovicka, 1993: 55）。反酒駕公益廣告中，恐懼和憤怒之訴求常被使用，可讓民眾充分認識到被酒駕者撞死及致殘的風險，你我都可能成為潛在受害者，因此迫使人們改變飲酒後駕駛習慣，但有研究證明恐懼訴求很少成功，因很難正確執行，也可能適得其反，使人們抗拒改變酒駕行為（Dejong & Atkin, 1995: 69-70）。. 19.

(30) 男性是經典的第三人效果（The Third-Person Effect），認為大眾媒體對別人的影響較大，對自己的影響較小，女性為反轉的第三人效果（Reverse Third-Person Effect），認為大眾媒體對自己影響較大，對他人影響較小。當訊息結合威脅身體傷害時，對男性影響力比女性少（Lewis, Watson & Tay, 2007: 57） 21 世紀初澳、紐交通安全多使用恐懼訴求，近年轉以理性和現實手法。大眾媒體宣傳信息可成功改變態度，但不應期望改變駕駛行為，行為改變須長期，況且不易衡量。恐懼訴求效果具不確定性，建議須說明威脅（如嚴重程度、易受傷）及提出避免受威脅安全行為。恐懼訴求對最需改變行為的年輕男性影響小，性別對不同情感訴求有影響，正面的情感訴求（如幽默）比恐懼訴求對男性有效，女性則相反（Wundersitz, Hutchinson & Woolley, 2010: 33-41）。. 政治大. 道路交通安全宣傳能降低 9%交通事件發生的效果，在工業化國家以大眾媒體宣. 立. 導防制酒駕，多半會並同強制執法，運用理性說服也會輔助給予情感上的滿足。活. ‧ 國. 學. 動如強調風險發覺則效果較佳，若強調風險的危害則效果較差。短期可利用個人通訊、路邊媒體或強制執法策略來傳達訊息，但長期還是需要大眾傳播媒體宣傳. ‧. （Phillips et al., 2011: 1211-1212）. y. Nat. 根據 9 個大眾媒體宣傳活動是否對防制酒駕有效研究進行分析，發現執行良好. io. sit. 的大眾媒體宣傳活動可減少酒後駕駛和酒駕事故。透過大眾媒體進行酒駕議題設定. n. al. er. 會影響公眾的感知及增加支持。酒後駕車強調法律威懾與強調社會健康主題其效果. i n U. v. 沒有明顯差異，法律威懾對個人行為的改變，為短期有效策略，強調酒駕個人和社. Ch. engchi. 會成本後果及強烈情感的廣告，則可引導社區支持做出預防措施。（Elder, Shults, Sleet, Nichols & Thompson, 2004: 63-64）研究未觀察到媒體宣傳可有效降低酒駕傷亡，媒體宣傳、後續研究方法及使用的結果量測模式存差異性，有些媒體宣傳研究同時合併強制執法。文中引 Tay 研究察看廣告宣傳是否讓人們產生畏懼，僅對特定年齡族群有效，無法影響 15-34 歲主要目標族群。分析 8 項評估媒體宣傳成效研究報告中有 6 項研究，干預後達到顯著差異，認為是傳達訊息特別強調酒駕的後果如酒駕保險費增加、律師費、罰金等所致 (Yadav & Kobayashi, 2015: 857）在中國廣告訊息內容以死亡造成家人情感傷害及對自身身體傷害是有效的，實 20.

(31) 際駕駛人比潛在駕駛人即學生容易受訊息內容為肇事後承擔法律責任的影響。學生性別對廣告訊息內容沒有顯著影響，但實際駕駛人則有顯著差異，訊息內容提到損害駕駛能力、破壞人際關係及代言人宣導對女性說服力高於男性。（王芳，2012：58-60）大陸武漢、西安、南京居民酒駕認知不高，不同民族對酒駕認知無顯著差異，其他因素則顯著，男性高於女性，30-45 歲認知較高，學歷越高、收入越高、全職人員認知愈高，城市高於郊區及農村，已婚高於未婚，飲酒者高於未飲酒者，有駕照者高於無駕照者。又男性發生酒駕是女性 1.67 倍，居住城市者高於農村，飲酒率及開車頻率越高越可能酒駕，酒駕認知高越不會發生酒駕。（湯洪秀，2012：38-45）對大陸武漢、西安、南京進行酒駕干預活動前後調查，酒駕認知僅南京有顯著差異。干預後酒駕發生率三個地區均下降，但僅南京有顯差異，性別、婚姻狀況、. 政治大. 飲酒頻率有顯著差異，男性高於女性，單身高於已婚，隨飲酒頻率增加發生率亦增. 立. 加。影響酒駕因素有婚姻、飲酒頻率，已婚酒駕行為高於未婚，飲酒頻率越高酒駕. ‧ 國. 學. 可能性越高（魏詩晴，2014：16-42）。. 對大陸安徽大學學生調查，恐懼訴求的酒駕態度顯著高於理性訴求。高認知需. ‧. 求者可採理性訴求廣告，高情感需求者採恐懼訴求廣告更為有效（郭文滙、胥遙山. y. Nat. 及李永娟，2014：29-30）。. n. al. er. io. 2-6。. sit. 至於國內相關文獻僅就酒後駕車認知、行為意向及宣導等研究進行整理，如表. i n U. v. 表 2-6:酒後駕車認知、行為意向及宣導等相關之研究作者. 年份. 題目. 研究. Ch. engchi. 方法. 主要研究發現. 游 2002. 以社會行銷. 問卷調查對象:臺北市民眾。. 俊 (30哲 76). 觀點探討台. 調查調查結果：影響酒駕行為意向因素有性別、年齡及婚姻狀. 北市民眾之. 法. 況，男生較女生、未婚較已婚、31-40 歲較其他年齡層有較. 酒後駕車行. 高酒後駕車行為意向，飲酒量愈高酒駕行為意向也愈高。. 為意向. 訊息察覺度、法規知識、政策執行信心、酒駕風險感認、酒駕感認行為控制對於酒駕行為意向有負向的影響。法規知識、政策執行信心及酒駕風險感認越高酒駕感認行為控 21.

(32) 作者. 年份. 研究. 題目. 主要研究發現. 方法. 制也越高。對酒駕行為意向影響性，由大至小依序為酒駕感認行為控制、酒駕風險感認、訊息察覺度。王 2003. 多種處罰措. 既存蒐集 89-91 年車輛行車事故覆議鑑定會事故資料。. 家 (113麟 118). 施影響就後. 資料調查結果：酒駕行政罰加重處罰不論是飲酒超過或不超過. 駕車事故發. 分析酒精濃度標準之交通事故均有降低，在基本資料方面以男. 生之評估與. 法. 性、教育程度大專以上較易發生酒駕事故，年齡 21-30 歲. 比較. 易發生不超酒精濃度標準酒駕事故，41-50 歲較易發生超過標準的酒駕事故。. 政治大. 酒後駕車違. 問卷研究對象：臺北市區、臺北區監理所及板橋監理站道安講. 玉 (51玲 105). 規者之行為. 調查習學員。. 認知研究. 法. 立. 學. 調查結果：3 成 4 有酒癮問題，年齡與教育程度在酒癮程度上有顯著差異，以年齡 51 歲、國小程度較高。男性、教. ‧. 育程度越高酒駕認知較高，每月收入 2 萬元以下較差。已. y. Nat. 婚酒駕被開單舉發次數顯著高於未婚。61 歲以上易發生酒. io. sit. 駕事故。被舉發次數多者酒駕認知較高。酒駕被開單舉發. n. al. 次數、酒駕發生事故次數與酒癮評量有顯著差異，酒癮者. er. ‧ 國. 王 2011. i n U. 越容易發生酒駕情形。. Ch. engchi. v. 張 2013. 道路交通事. 問卷研究對象：臺北市、高雄市及臺北區、桃園、屏東監理站. 勝 (175雄 219). 故特性與對. 調查所站道安講習學員及淡大學生。. 策比較研究. + 深研究結果：影片內容以容易發生事故、事故死傷嚴重、讓. 等. 度訪他人家庭破碎影片能引發共鳴，並以震撼與感傷較受喜愛。談. 曾發生酒駕事故、飲酒過量者在酒駕認知的平均高於未曾有酒駕事故及未過量者，但不顯著。提供便利措施(如公共運輸與代客開車服務) 比加重處罰或加強執法強度對降低酒駕效果較佳。觀看影片後避免酒駕意願顯著增加，但危險認知不顯著，觀看影片前酒駕危險認知顯著高於避免酒 22.

(33) 作者. 年份. 研究. 題目. 主要研究發現. 方法. 駕意願，觀看影片後二者無顯著差異。蔡 2013. 臺中市海線問卷研究對象：臺中市 8 個行政區民眾。. 秉 (41諺 78). 地區民眾對調查研究結果：性別、教育程度、職業、收入、被攔檢經驗在酒後駕車認法. 酒駕認知有顯著差異，男高於女，國中以下低於其他教育. 知與態度之. 程度，軍公教高於沒有職業，收入 3-6 萬元高於 3 萬元以. 影響因素分. 下，曾被攔檢 3 次以上高於沒有被攔檢者。性別、教育程. 析. 度、酒駕經驗、被取締經驗、飲酒頻率、飲酒量及常飲酒類在酒駕態度有顯著差異、女高於男，國中以下低於高中. 政治大. 職或專科，有被取締低於未被取締，經常酒駕低於其他族. 立群，無酒駕經驗高於有酒駕經驗，未飲酒高於每月飲酒 1. ‧ 國. 學. 次與每 2 週 1 次。酒駕認知與態度間相關程度不大。. 交通安全宣既存 2014 年檢索 Youtube 交通安全宣導短片，依觀看數排序，. 子 (689錫 692). 導短片的恐資料研究結果：恐懼訴求宣導短片能加深印象引起注意，恐懼. ‧. 汪 2014. y. Nat. 懼訴求理分析訴求是交通安全宣導短片的重要訊息策略及手法。. n. al. er. io. 反思. sit. 論、實例與法. i n U. v. 資料來源：游俊哲，2002：30-76；王家麟，2003：113-118；王玉玲，2011：51-105；張勝雄等，. Ch. engchi. 2013：175-219；蔡秉諺，2013：41-78，汪子錫，2014：689-692，本研究彙整。. 綜上研究，國內酒後駕車相關之研究主要是著重於酒後駕車相關知識的認知、行為及態度，或是對於防制酒後駕車各措施（如執法、法令規範、宣傳活動）整體性進行調查，較少單獨對酒後駕車宣導之廣告效果進行研究。另歸納相關研究發現，就性別而言，酒後駕車認知及酒後駕駛行為男性高於女性。教育程度越高酒後駕車態度或認知越高。收入越高酒後駕車認知越高。年齡層多集中於 30-50 歲青壯年對酒後駕車認知及酒駕行為較高。酒後駕車認知及行為，部分研究發現已婚高於未婚，又有些研究則提出未婚高於已婚，飲酒頻率越高酒後駕車行為及酒駕認知高之情形，酒駕被取締經驗越多則酒後駕駕車認知及酒後駕車態度越高，相關資訊將納入本研 23.