廣告策略的思考方法

廣告是一理性思考的藝術，需要科學化的市調資料做輔助、研判出正確的廣 告策略之方向，再進行創意的表現。整合行銷是以消費者為中心讓商品、服務或 品牌等的企劃概念在市場上每個環節流通，完成市場行銷目的之系列商業活動；

而廣告是整合行銷活動中的環節之一，廣告策略思考是為了與消費者做更有效得 溝通，完成廣告的目的(劉美琪，2004；何輝，2005)。所以執行廣告策略企劃時除 了從了解消費者出發外，還必須考慮與競品間的差異，還要兼顧與其他行銷活動 的信息一致性、整合性(劉美琪，2004；許安琪、邱淑華，2007)。而廣告策略所提 出的正確訊息必須是為目標消費者所關注的，不是為了迎合生產廠商和廣告主的 期待，然而正確訊息的擬定便是廣告策略的主要目的。因此好的廣告策略需注意 1.能提供消費者利益點、問題的解決方案；2.提供的訊息是目標消費者所關注的；

3.提供的訊息能有助於品牌價值的累積(林隆儀、羅文坤、鄭英傑，1988)；4.傳達 的廣告訊息要單一。

廣告策略常用的思考方法有六種如下分別說明：

一、只說明本身特點的策略，例如成份、產品力、服務等特點，不與競品做 比較，適用於引領創新競爭者稀少的商品，例如智慧型手機 i phone5 的廣告策略:

拍照 Every day、音樂 Every day。

二、獨特的銷售賣點 USP(Unique Selling Proposition)

廣告要有商品的獨特賣點，此賣點為目標消費族群所需要。獨特的銷售賣點 由美國達彼思(Ted Bates)廣告董事長羅塞 里夫斯（Rosser Reeves, 1910─1984）於

40 人，1988)。而Vaughan (1980)也提出 FCB 定位法，主張從消費者的四種習慣購買 決策中確定商品的定位，如表 2-18。商品定位必須考慮 1.目標市場量是否夠大；

2.清楚區隔目標消費群；3.目標消費者對商品定位有清楚認知。如何做定位時也必 須考慮三種要素 1.在市場競爭中找到一個好位置；2.競品未訴求的商品獨特點；3.

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段強調自己產品的定位──真正來自日本的壓縮機，這便是一場定位爭奪戰。

(三)、與競爭者比較的定位

例如:美國汽車出租公司艾維思 Avis 所提「我們是第二名」，所以我們要更努 力做得比第一品牌赫茲 Hertz 服務更好(林隆儀等人，1988)。

(四)、逆向思考的定位

例如:七喜汽水以「非可樂」與可口可樂、百事可樂做區隔(林隆儀等人，1988)，

星巴克的無咖啡因咖啡。

(五)、聯想力的定位

以卡通造型、人物與品牌聯想做定位，例如:波爾茶以卡通造型「鼻子尖尖、

鬍子翹翹...」做聯想(許安琪、邱淑華，2007)，北京燕京啤酒以謝金燕做品牌聯想。

五、品牌形象(Brand Image)

消費者購買的不是商品，而是品牌形象所帶來的心理利益。品牌形象策略為 50、60 年代美國奧美廣告公司的大衛 奧格威(David Ogilvy，1911─1999)所提出；

他認為當商品在市場上已無差異時，應該培育品牌的聲望使消費者對品牌有長期 的好感度。最常以情感訴求建立品牌形象的產業為時尚品牌例如香水、服裝、化 妝品、飲料等，它們訴求情感的利益點遠超過產品功能和企業知名度。運作品牌 形象策略時，需注意 1.讓企業、商品價值與消費者的價值觀產生關聯，如此才能 帶來強有力的共鳴(阿久津聰、石田茂/韓中和譯，2005)，例如義美夾心酥的品牌 形象廣告，提出「做人與人之間的好夾心酥真不簡單」，提到情感面也提到商品價 值；2.品牌故事可給予品牌「個性與意義」；3.消費者購買的是品牌個性；4.消費者 購買的是商品的意義不只是商品；5.與競品差異不大時以「企業精神、文化」塑造 故事，例如雅詩蘭黛以公益廣告「女性乳癌健康檢查」做為品牌形象(許安琪、邱 淑華，2007)。

六、命名策略

創意概念等於產品命名，所有策略思考=創意概念=命名。例如:多喝水、波爾

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茶、小虎咖啡(許安琪、邱淑華，2007)，戰痘乳膏、資生堂「拗」系列少女化妝品。