1.1 研究背景與動機
大陸與台灣因廣告市場規模、經濟開放時間的不同，呈現出的廣告策略、創
意表現也不同；相較之下台灣廣告文化趨向人文、深度溝通，而大陸廣告文化則 因政治文化、市場規模大而重視以商品力為本(蘇乾三，2011)。廣告的商品力傳達 除了文字訊息加上功能圖片的表現外，也涵蓋主視覺的演出；平面廣告的主視覺 呈現動感，更能於幅員廣大的展示環境中或重多競爭品牌中吸引觀者的視覺。然 而反觀國內各家廣告公司，目前的平面表現作品越來越同質化，多為靜態美學的 表現方式(攝影加上電腦合成、插畫、拼貼)。得獎廣告中平面或電視廣告多為超現 實主義表現手法，如圖 1-1 為超現實主義中的空間錯置法(黃國榮，1995)，鉛筆尖 端為德國紐倫堡與鉛筆之不同空間並存的結合，文案為所有鉛筆皆開始於此；廣 告作品中也經常看到象徵主義表現手法；如圖 1-2 為象徵主義的暗示隱喻手法(施 昕承，2012)，以健康花椰菜中的每一束小花椰菜，象徵強有力的小兵，這些小兵 又象徵植物固醇，擁有可以打敗壞膽固醇的力量；而統一植醇牛奶含此最健康的 元素──植物固醇。如何從未來派的美學理論衍展出多樣的廣告創意思路，讓廣告 人的作品更多彩，是為本研究探討的主要動機。
圖 1-1 2012 坎城 平面廣告銅獎〈STAEDTLER 系列〉 圖 1-2 第31 屆時報廣告獎 平面廣告金獎
圖片資料:http://adsoftheworld.com/media/print/ 〈統一植醇牛奶篇〉圖片資料:http://www.mycfbook.com/
動感為時間進行中速度快慢設定的結果，最早提出速度觀點之美學理論為義 大利未來派。未來派藉由第一次世界大戰的散播，其觀念影響了達達主義──反對 現有的一切價值；影響法國立體未來主義──認為生活裏的廣告、招牌、海報等素 材便是最好的詩歌，提醒人們以新的角度來欣賞美，圖形詩便是最好的說明；影 響俄國構成主義──不再以油畫傳統材料創作(何政廣，1994)，改以生活元素形成
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本研究期待能探討出未來派的廣告速度策略思考模式、廣告創意的速度思考方式 與表現方法，並運用於廣告實例讓平面視覺最終能呈現出不同的速度思考之視覺 動感演出。
未來派是一個先有宣言後有藝術概念的流派，如同廣告作業之先有策略再有 創意概念、創意表現的流程。它始於義大利詩人馬里內蒂(Marinetti, 1876──1944) 於 1909 年法國《費加羅報》發表《未來主義的創立和宣言》後發跡，之後政治和 藝術互相結合宣傳成為其特徵；宣言中提出昨日的空間、時間已逝去，我們已創 造無法停止的速度，並完全生活在其中(吳正儀譯，1999)。之後未來派因成員們諸 多觀點的不同，分裂為左、右翼，也有各自影響的畫派，以五位畫家為代表，他 們於 1910 年發表《未來主義畫家宣言》、《未來主義繪畫技法宣言》在繪畫領域裏 發揚未來主義的觀點，提出萬物都在快速轉動，真正的形體不是靜態而是不停地 出現、消失；畫家應追求自己的直覺、向傳統挑戰 (馬裏奧 維爾多內/黃文捷譯，
2000)。此觀點是受到當時歐洲工業、機械科技、政治、社會、戰爭、哲學等諸多 層面的不同影響而形成(黃文，2009)。最終形成未來畫派的六項美學法則「動力 線」、「周遭氛圍的同時並存」」、「各物體間的相互滲透」、「色彩分光法」、「多點透 視法」、「聲音運動法」。
透過國內外成功品牌案例的蒐集，並經次級資料法、內容分析法、類比法的 原則分析廣告範例，研討出運用以上未來派美學觀點與美學法則於平面廣告創意 表現的「多種速度策略思考」、「多種廣告表現」的應用方法。並以實際案例將以 上論述呈現於創作作品，並論證未來派美學理論運用於廣告實例的可行性，這些 論述實為本研究的重要貢獻。期待往後有更多研究者能藉這些論述發現更多的運 用方式，或將這些論述運用於相同或不同領域。
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本研究根據研究背景與動機設定欲達到的研究目的為，研討出未來派美學理論 所衍展出的多樣廣告創意思路，並設定出三個目標分別如下：
1.從文獻中系統性的探討出未來派的美學觀點與美學法則。
2.探討出具有未來派美學觀點──不同時間思考的「速度廣告策略切入點」；具有未 來派美學法則──「速度動感的平面廣告表現方法」。
3.創作出速度動感的平面廣告作品。
1.3 研究範圍與限制
1.未來派影響的藝術範圍甚廣，涵蓋文學、繪畫、攝影、戲劇、建築、烹飪等，但 本研究著重於探討跟廣告創意表現有關的理論，因此以未來派文學、繪畫為主；
並佐以現代其他學者的動態文獻理論，相互應證速度美學對觀者之視覺動態引導 的真實性。
2.國內外廣告範例無遠弗屆，然而廣告屬時代脈動的產物能最快反映出當下的某國 社會文化。尋找最近年代、較多國的廣告表現較能觀察分析出最流行的跨國時尚 訊息，所以以近三年國內外專業廣告獎年鑑、專業網站的廣告案例為蒐集範圍，
並經由焦點小組的客觀判斷，探討分析出符合未來派美學觀點與美學法則的廣告 表現方法。
3.廣告創作的表現涵蓋電視廣告、平面、網路、戶外媒體等，本研究著重在廣告平 面創意表現的主題設定，故未做多媒體的廣泛應用，而集中於將探討出的速度策 略思考模式、十七種廣告表現方法都能綜合運用於平面廣告創意的表現；局部輔 以動態機械裝置，展現實驗各種方法的全面性。
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第二章 文獻探討
本章文獻探討的內容，分別為未來派的美學理論、廣告創意表現的思考流程 二部分。探討未來主義的文史資料時，發現大多數文史資料都著重在馬里內蒂與 未來派的關係，很少提到未來派的其它支派及觀點。故本章研究內容會從各國各 種未來主義流派、兩大支派左翼和右翼未來主義先驅們的觀點一併追蹤探討之；
並分析受未來派影響的重要藝術流派、未來主義各支派的異同點比較，讓未來派 的淵源、思想觀點能客觀呈現。未來畫派為先有宣言才有繪畫的流派，其主要美 學觀點來自未來主義，但其發展的始末與一些現代畫派又有互為影響的淵源，為 避免與未來主義發展脈絡混淆故另起一節於後，並將未來派思想觀點、美學觀點 與法則做前後呼應完整探討之，最終總結出未來派的美學觀點及法則。
2.1 未來主義概述
未來派(Futurism)又稱未來主義，牛津大辭典裏提到未來主義發源於 1909 年的 義大利，是文學、藝術方面之運動。未來派之前的藝術流派名稱是由評論家命名 或藝術家們相約命名，例如印象派展出畫展《日出印象》成名後由評論家為此畫 派命名，少有藝術家對自己的藝術流派提前主動命名(羅青石，2007）。未來派捨 棄傳統的文學藝術表現方式，將當時生活中工業文明所帶來的機械、速度與噪音 等影響，藉由文字、繪畫、音樂等工具生動地表現出來。未來主義在義大利並非 統一的流派，1914 年未來主義者因對當時的政治主張、傳統文化、傳統文學觀點 之看法不同，遂正式分裂為左翼、右翼。「右翼」未來主義成員們包含馬里內蒂、
羅亭(Auguste Robin, 1840─1917)、柯拉(Bruno Corra, 1892─1976)、巴拉(Ciacomo Balla, 1871─1958)、卡洛 卡拉(Carlo Carra, 1881─1966)等人，「左翼」未來主義成 員 為 帕 拉 澤 斯 基 (Aldo Palazeschi, 1885─1974)、 帕 皮 尼 (Giovann Papini, 1881─1956)、盧齊尼(Gian Piero Lucini, 1867─1914)、索菲奇(Azdengo Soffici, 1879─1964)等人形成 (呂同六，1999)。
本章研究結果發現，未來主義的開啟者馬里內蒂堅持了某些不一定正確的理
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念，例如全面否定傳統卻忽略傳統孕育文化的重要面；例如反教會權勢卻忽視當 時教會對人性正面的穩定；例如為了革新而歌頌戰爭、暴力最後與法西斯政治 (Fascismo)靠攏，導致無法得到許多當代人、現代人的認同。但受馬里內蒂影響的 這些未來主義藝術家們包括左翼、右翼和其它獨立派系卻替歐洲未來的各藝術領 域，開創出各種非傳統的創新之路，尤其是對達達、構成主義的影響；因此未來 主義成為諸多現代藝術的起源，是值得肯定的貢獻。
2.1.1 義大利未來主義的淵源與影響
本段未來主義的淵源可分為兩個重要歷程，第一部分歷程為 1909 年至 1916 年，為馬里內蒂未來主義宣言發表後到未來主義某些重要畫家於戰爭中去逝或受 傷的興盛期，這段時間的未來主義歷經分裂過程，形成左翼、右翼及在其它地方 單獨活動的未來主義。第二部分歷程為 1918 年至 1944 年，是馬里內蒂藉由義大 利法西斯政治鼓吹個人認定的「世界未來主義運動」理念之時期(Bernard/黃正平 譯，2003；羅成典，2010)。本節主要從以上這二歷程探討未來主義的發生始末，
輔以各種藝術宣言發生時間表互為對照，再搭配各個派系的重要差異觀點探討 之；如此對未來主義發生的前後始末不易混淆，也能讓各種派系先後的影響次序 有清晰之關聯性。
二十世紀初的歐洲充滿了帝國主義爭霸的思潮，而尼采(Friedrich Wilhelm Nietzsche, 1844─1900)提出生活中要有戰爭的想法、柏格森(Henri Bergson, 1859－
1941）倡導直覺主義（Intuitionism）等因素更加催化了未來主義的誕生(Arnason/
鄒德儂、巴竹師、劉珽譯，1988)。未來主義是二十世紀初從義大利開始發展的一 個文學藝術流派，之後影響到俄、德、英、法等歐洲各國。整個運動短短興盛期 只有 9 年，但若從右翼未來主義馬里內蒂及其成員的積極到處活動與宣傳，直至 1944 年馬里內蒂去世，這 44 年來未來主義在藝術史上的影響層面之大不可小覷，
顯著的成就有二，一為各種藝術領域宣言之廣且多；二為影響諸多現代藝術流派。
未來主義主要發起者為義大利詩人、作家、藝評家馬里內蒂，他於 1909 年 2 月 20
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日於法國巴黎《費家羅報》發表《未來主義的創立與宣言》，打開未來主義的序幕
日於法國巴黎《費家羅報》發表《未來主義的創立與宣言》，打開未來主義的序幕