建議

在過去，由於需求情形不易掌握，航空公司藉由旅行社代理商間接銷售 成為航空公司售票之主力，約占 80%的銷售量(林淑萍，2001)。現今由於網 際網路之便利性與資訊完整性，為航空公司之行銷通路帶來劇烈的轉變。網 際網路提供了雙向互動的媒體特色，讓以往需要透過仲介的銷售模式，可以 省去中間的傳遞管道，使得航空公司得以直接接觸消費者，利用網際網路訂 位售票之即時性、數位化與直效性等特性，為航空公司創造更大的經營發展 契機。以華航為例，以 2005 年 11 月份「網上報到」的人數較去年同期成長 了 104%；而旅客直接到機場「自助報到亭 KIOSK」領取登機證搭機的旅客亦 較去年同期成長 135%。顯示國人對航空公司提供的網路電子化服務的接受程 度越來越高，而網際網路的發展亦逐漸改變旅客的消費型態與習慣。

但另一方面，網路的便利性使得消費者資料蒐集容易、轉換成本降低，

也較不易建立起顧客的忠誠度。同時，同業網站的同質性高、低價競爭激烈 也成為目前航空公司網站經營的重要威脅。因此，如何增加網站知名度以拓 展客源，並且提升服務品質以建立顧客的忠誠度，進而發揮航空公司網站的 競爭優勢與效益，本研究提出下列建議：

一、掌握目標消費族群進行密集行銷以創造最大行銷效益

有了產品，最重要的就是要靠通路銷售。過去不少航空公司在傳統通路 的佈局上，除了以GSA總代理的方式全權代理外，尋找具有銷售實力的旅行社 也相當普遍。不過隨著網際網路的盛行，網路成了必要的考量條件之一，近 年來更逐漸發展為航空公司的銷售重要通路。

近年來許多航空公司或大型旅行社挾著龐大資金紛紛發展線上旅遊市 場，並且開始與同業或入口網站進行策略聯盟的合作。但據業者表示與入口 網站結合雖可以增加自家網站的點閱率，不過對於成交量的增加效果依然有 限。分析其主要原因，就是難以在一群「Mass Audience」中抓到真正有購買 意願、且有能力消費的族群。對航空業或旅遊業者來說，找到講究旅遊品質、

捨得消費的優質客戶，是最重要的關鍵，如此才不至於上演網路價格戰。因 此鎖定有效的網路消費族群，進行密集行銷才能創造真正的效益。

而根據創世際市場研究顧問公司針對網路使用者及 MSN 網友進行的一份

「旅遊網站使用行為調查」報告中發現，MSN 網友不僅具有高度消費意願，

同時更具消費實力。MSN 網友透過旅遊網站購買旅遊商品或蒐集資訊的族群 主要是 30-39 歲，經濟獨立自主，加上對於休閒活動需求量較大，因此每年 從事國內外旅遊比例皆較一般網友來的高。而這類客群也因與傳統通路的客 群有所區隔，正是航空業可以積極開發且極具商機的消費族群。因此集中資 源於具消費潛力的網路族群，將可助航空公司獲得更高效益。

二、 善用網路科技的特性，結合實體通路的優勢，以發揮更大的電子商務 效益

由傳統客戶的角度，觀察研究網際網路相關之行銷互動，顯示傳統客戶 雖會因環境及網站資訊的改善，而提昇上網意願，但另部份的傳統客戶卻不 會因此而改變使用行為，使得旅遊業者對網際網路投注許多人力及金錢，卻 無法肯定會成為消費模式的主流，或掌握顧客的忠誠度(洪良志，2001)。因 此，航空公司未來的電子商務發展必須雙管齊下，在積極開發網路客源之 餘，亦須運用網際網路與資訊科技的優勢，強化與實體通路商的合作技術與

模式，藉整合網際網路與實體通路之資源，同時掌握傳統客戶群與網路消費 群，以發揮網站經營的最大效益。

三、 全方位的網站服務功能及行銷策略，提升顧客的滿意度及忠誠度 網路的便利性使得資料蒐集成本降低，導致顧客忠誠度快速轉移，但也 因此容易開發新客戶。重點在於如何把握住客源、達到顧客的使用滿意度，

進而成為具忠誠度的真正顧客。網路時代的來臨，也打破了許多傳統的行銷 做法。以往以產品為導向的行銷策略，轉為以顧客為重心。隨著資訊透明化，

大大降低了消費者的忠誠度，因此顧客關係的維護愈來愈受到航空業者的重 視。例如，過去航空公司都有自己的飛行哩程獎勵計畫，但旅客要累積很久 才能換到贈品，因此無法有效建立消費者的忠誠度。而現在航空公司改採聯 盟合作方式，如星空聯盟及亞洲萬里通，旅客可以將聯盟內的飯店與航空公 司的飛行點數結合累積，吸引他們優先選擇聯盟內的航空公司來搭乘。如此 透過網絡形成一個獎勵計畫行銷平台，不但可滿足消費者兌換贈品的需求，

企業也能針對這群平台上具忠誠性的會員，進一步發展行銷策略。因此，提 供顧客更多產品、服務或是獎勵計劃，都有助於維繫顧客忠誠度。未來航空 公司網站的競爭優勢除了提供完善便捷的網站功能與資訊、具競爭力的機票 產品價格…等必備條件外，全方位的服務品質與有效的行銷策略將是另一個 致勝關鍵。