研究結論

本研究主旨除了彙整分析目前台灣航空業網站功能與經營的現況外，並 探討發展電子商務網站對身為旅遊上游供應商的航空公司而言，在其營運績 效上會產生哪些方面的效益與影響。同時希望藉由專家深度訪談及 SWOT 矩陣 分析，為航空業網站未來的經營發展策略提供建議。

本研究的主要目的有下列三項：

(一) 了解目前台灣航空公司網站的功能設置 (四項功能構面：資訊提供 功能、交易功能、會員功能及溝通功能) 與經營現況。

(二) 分析發展電子商務網站對航空公司營運績效之影響。

(三) 探討目前航空業網站經營的內外環境因素(優勢、劣勢、機會與威 脅)分析，進而研擬航空業網站未來的經營發展策略。

針對上述三項研究目的，將本研究之研究結論整理如下：

一、 根據訪談的八家具線上交易功能的航空公司中文網站功能統計結 果，目前航空公司網站四項功能的設置情況如下：

(一)「資訊提供功能」是網站功能設置中最普遍、且項目最多的功能。

其中各單項功能中，設置比例達 100%的資訊功能項目則是班機時 刻表、客艙服務、公司簡介、營業處所查詢、促銷優惠活動訊息 及旅遊景點介紹。

(二) 在「交易功能」方面，設置比例達 100%的單項功能項目則是網上 訂位開票、網路訂票須知及網上付款功能。

(三) 在「會員功能」方面，在總計 4 項的會員功能項目中，全部的 8 家 航空公司皆設計全方位的會員服務功能，顯見擴充會員數目、藉 由加強服務品質來提升會員的忠誠度是目前航空公司採行的推廣 策略，而會員功能已成為航空公司網站普遍重視且基本必備的功 能設計。

(四) 在「溝通功能」方面，設置比例較高的單項功能項目則是客服電子信 箱及常見問題Q & A。

(五) 就整體網站功能項目(共計 29 項)的統計，則以國泰航空的網站功 能達 27 項最為齊全，長榮航空與西北航空皆為 26 項居次。

(六) 根據訪談結果，航空公司在未來網站經營發展上欲強化的網站功 能，第一順位是「資訊提供功能」，其次則是「交易功能」。顯示 網站的資訊功能仍是航空公司業者認為網站發揮的最重要功效、最 能吸引消費者並符合消費者需求，可以有效提升服務品質效率的網 站功能。而交易功能則是順應線上交易發展的趨勢與潛力，航空公 司未來欲強化推展以提高網站經營獲利的功能。

二、 經營網站對航空公司營運績效之影響評估

根據訪談問卷結果，在航空公司發展電子商務網站之營運績效的七項 評估要素中：「提高獲利」、「提升企業形象與知名度」、「降低成本」、「提 升服務品質與效率」、「拓展客源」、「提高顧客滿意度」及「加速產品推廣」， 目前網站帶給航空公司的最大效益是「提升服務品質與效率」，其次為「提 升企業形象與知名度」。

三、 航空公司網站經營現況之內外部環境 SWOT 分析

透過第一階段的訪談，請八家業者針對目前航空業者在網站經營上 的內外環境因素(優勢、劣勢、機會與威脅)提供他們的看法與分析。經 資料整理歸納後，再進行第二階段的訪談問卷調查，獲得下列結論：

（一） 優勢部分：業者認為航空公司經營網站具有的優勢有四項，

分別是「網站技術完善及網站功能齊全」、「發展B2B結合旅行同 業資源，擴大行銷通路的深度及廣度」、「公司及領導階層支持e 化的發展」及「航空公司品牌形象佳、知名度高」四項。其中以「公 司及領導階層支持e化的發展」為最大優勢，而「航空公司品牌形 象佳、知名度高」次之。

（二） 劣勢部分：業者認為現階段航空公司經營網站的劣勢有四項，分別 是「線上系統無法處理複雜行程及提供旅客客製化服務」、 「線 上交易產品缺乏多樣性」、「MIS後勤支援及專業人力不足」及「客 源有限」四項。其中更以「線上系統無法處理複雜行程及提供旅客 客製化服務」為最大劣勢。

（三） 機會部分：業者認為航空公司經營網站可掌握的商機有三項，分別 是「網際網路普及化及大眾化帶來商機」、「選擇自助旅行或自行 安排行程的旅客日增」及「網路IT科技的進步助長電子商務發展」。 其中以「網路IT科技的進步助長電子商務發展」為最佳之發展商 機。不過其他兩項亦獲得相當認同。

（四） 威脅部分：業者認為航空公司經營網站面臨的威脅有四項，分別是

「網路資料蒐集容易，不易建立顧客的忠誠度」、「同業網站同質性 高，價格競爭激烈」、「消費者對網路交易安全的疑慮」、「衝擊下游

廠商(即傳統通路商-旅行社)的利益」及等四項。其中又以「同業 網站同質性高，價格競爭激烈」為目前最大之競爭威脅。

四、 航空公司網站未來的經營發展策略

根據 SWOT 矩陣之策略配對（Matching）方法，結合上述之內外 部環境影響因素等資料作交叉模擬分析後，研擬出下列之經營策略 與建議：

（一）SO策略：結合優勢與機會之策略，即「Maxi-Maxi」原則

SO1：擴大電子商務專責部門，投入更多資源以創造電子商務效 益

SO2：善用航空公司品牌優勢及全球網路集客效應

（二）ST策略：發揮優勢、避免威脅之策略，即「Maxi-Mini」原則 ST1：開發公司企業會員，深耕服務以提高顧客忠誠度與滿意度 ST2：與旅行同業發展互利雙贏的 B2B 合作模式，擴大行銷通路

的深度與廣度

（三）WO策略：改善弱勢、掌握機會之策略，即「Mini-Maxi」原則 WO1：積極開發個人旅遊消費人口、拓展潛在客源

WO2：差異化與客製化的產品設計與包裝，提升市場競爭力

（四）WT策略：改善弱勢、避免威脅之策略，即「Mini-Mini」原則 WT1：策略聯盟提昇網站流量，開發多元通路拓展客源

WT2：加強網路 IT 技術、提升網路資訊完整性與交易安全性