航空公司網站經營策略之 SWOT 矩陣分析

一、SWOT矩陣策略分析

經過上一節針對航空公司網站經營發展之內外部環境進行分析後，本節將 根據SWOT矩陣之策略配對（Matching）方法，結合內外部環境因素等情勢資料 來作交叉模擬分析，而研擬出下列之各項經營策略：

1. 結合「優勢」與「機會」之策略，即SO策略；

2. 改善「劣勢」、掌握「機會」之策略，即WO策略；

3. 發揮「優勢」、避免「威脅」之策略，即ST策略；

4. 改善「劣勢」、避免「威脅」之策略，即WT策略。

以發揮優勢、掌握機會、克服威脅、彌補劣勢之原則為基礎，來為航空公 司研擬未來網站經營發展的配套策略。

(如下表 4-5-1)

表 4-5-1 航空公司網站經營策略之SWOT矩陣分析

二、策略說明

〈一〉SO策略：結合優勢與機會之策略，即「Maxi-Maxi」原則。

SO1：擴大電子商務專責部門，投入更多資源以創造電子商務效益 (S1，S2，S3；O1，O2，O3)

目前8家訪談公司中有6家已設置電子商務部門，另兩家則籌 劃中，人員編製大多為2-3人。顯示航空業已普遍體認並重視電 子商務的發展與重要性，但體制與資源投入仍嫌不足。因此為順 應未來電子商務發展之趨勢潮流、上網人口及線上交易的成長潛 力，應提升電子商務部門在公司中的專業層級與重要性，投入更 多的資源與人力以擴大網站優勢與效益。

SO2：善用航空公司品牌優勢及全球網路集客效應(S3，S4；O1，O2，O3) 由於航空公司具有強大集客效應的優勢，無論是國籍或是外 籍航空公司，皆可藉整合其全球的龐大資源與客源、善用網路特 性與品牌效益，來開發全球網路客源。與所必須配套的飯店、餐 廳、租車公司或是其他異業結盟等業者合作，以量化的優勢，取 得最漂亮的配套條件（包括價格），進而提升其產品競爭優勢。

此外，航空公司在產品的規劃上，由於有統一的產品規劃能力，

因此在品質上也比較穩定，對於旅客來說，有航空公司的品牌背 書，信賴的程度自然較高。

〈二〉ST策略：發揮優勢、避免威脅之策略，即「Maxi-Mini」原則 ST1：開發公司企業會員，深耕服務以提高顧客忠誠度與滿意度 (S1，S3，S4；T1，T2)

目前由於網路資訊蒐集容易、同業網站競爭激烈，航空公司 除了提供具競爭力的產品價格外，應加強其網站技術功能、開發 公司企業會員並提供客製化、實用的深耕服務才能有效提高顧客 的忠誠度及滿意度。例如針對企業用戶和企業內部的福利委員會 推出「企業商務旅遊平台」，以簡化的商務旅遊前置作業（買票、

訂位、訂房）與報銷開支流程，可方便企業主或管理者隨時掌握 公司同仁出差情形、預算，同時針對企業會員提供專屬優惠與服 務，將可建立具忠誠度而穩固的企業客源。

ST2：與旅行同業發展互利雙贏的B2B合作模式，擴大行銷通路的深度 與廣度 (S2；T4)

身為旅遊上游供應商的航空公司發展電子商務網站已證 明對於傳統旅行業者構成嚴重的經營壓力(Hoffman & Novak, 1996；Werthner & Klein,1999；Law & Wai,2001；Tinnila, 2002)。

網路的出現已明顯改變旅遊業的生態，中間商被淘汰就是一個重 要的變化。過去航空公司先切票給票務中心（大盤），再賣給下 游旅行社，最後交到消費者手上，如今這層層剝削的冗長流程，

被網站的出現所取代。

不過，雖然部份的顧客由於自主性高，樂於透過網站取得低 票價及簡便的交易流程；但仍有些顧客希望獲得完整的服務，多 付一些費用也願意，這兩類顧客會同時存在。而傳統的旅行社，

最有價值的地方就是了解顧客的深度。旅客與自己熟悉的銷售人 員諮詢、尋求意見，只要簡單幾句話，銷售人員就能完成很多旅 客必須花時間完成的瑣事。「人際關係」同時也代表信任，不可 能完全被網路取代。

根據Forrester研究機構調查，亞太地區航空公司估計，2005 年的線上交易量中只有43%來自於他們自己的網站，其他的線上 銷售則多半來自於B2B的旅行社等代銷業者。而且跟歐美航空公 司不同的是，未來他們更將持續強化B2B功能以提升線上代銷業 者的數量與服務品質，這樣的策略主要是因為即使在線上交易 上，區域性的旅遊代銷業者對市場仍具有極大的影響力。亞洲民 眾習慣於購買旅遊套裝產品，使得旅遊產品更加多元化且複雜 化，而旅遊代銷業者則具備更多的整合能力來銷售這些套裝旅遊 產品。

因此航空業者在積極發展網路電子商務之餘，應避免喪失旅行 社通路商經營旅客的深度與優勢。因此，航空公司應運用與旅行 社的競合策略，從中找出一條雙贏之路。一方面，利用網路優勢 以更有效率的服務和更有利的價格，直接將機票和旅遊產品賣給 消費者；另一方面，亦積極發展與旅行社的合作關係。如開放旅 行社利用航空公司網站平台直接幫其旅客即時訂位、購票及付 款，真正發揮B2B的效益，達到資訊流與金流 E 化的功能。同時，

藉此提升旅行社的服務效率和品質，也讓他們把重心從售票移轉 到規劃旅遊產品能力等更有附加價值的環節上。現在如新航、長 榮、華航等航空公司，都陸續將票務與自由行產品朝著B2B的方

式發展，並提供B2B平台供旅行同業運用，將有助於航空公司擴 大其行銷通路的深度與廣度。

〈三〉WO策略：改善弱勢、掌握機會之策略，即「Mini-Maxi」原則 WO1：積極開發個人旅遊消費人口、拓展潛在客源 (W4；O1，O2)

根據資策會研究結果顯示，使用網際網路的人口多為年輕 化族群，網際網路對傳統客戶就功能面而言影響不大，但就 開發潛在顧客的年輕人之角度來看，可能會因此而轉變成真 正顧客。由於個人旅遊具有透過網際網路銷售的適用特性，因 此航空公司應鎖定喜好自助旅行、自主性高的年輕網路客群，

提供設計符合需求的產品與服務。

WO2：差異化與客製化的產品設計與包裝，提升市場競爭力 (W3，W4；

O1，O2)

便宜已成為航空公司或旅遊網站吸引消費者的既定印象 與必要條件，因此發展具主題特色的差異化產品將是未來網站 競爭力的所在。因此除了設計更多元化的機票行程供旅客選擇 使用外，搭配飯店、接送或觀光行程的自由行套裝產品也是航 空公司的銷售重點。

過去航空公司單純的包裝出機票加酒店的配套，對於單純的 商務旅客而言雖然仍具市場效益，但是對於熱愛自由行的旅客 來說，不僅要再多花點心思包裝，同時更要發揮創意以創造不 同的市場需求。以機票加酒店的配套為例，為了要符合旅客求，

在產品內容上，同一個航點的產品會針對不同需求的族群，作

出不同的包裝配套，例如頭等艙、商務艙配套頂級飯店的產品，

甚至也針對不同族群，從頭到尾設計個人化的配套規劃。以蜜 月行程為例，除了以商務艙或頭等艙作為配套，在飯店的安排 上也會給予不同的情境與服務，甚至在配套的行程上，也會圍 繞著浪漫兩字打轉，同時搭配小贈品點綴。而這種有「團體配 套、自由之實」的自由行產品，未來也將成為市場上相當主流 的產品，雖然價格較高，不過卻因屬量身訂做，因此吸引不少 講究旅遊品質的頂客，而能開發出HIGH END的市場。

〈四〉WT策略：改善弱勢、避免威脅之策略，即「Mini-Mini」原則

WT1： 策略聯盟提昇網站流量，開發多元通路拓展客源 (W4；T1，T2) 藉由不斷在各種傳統媒体上呈現曝光機會或舉辦活動，有助 於改變傳統客戶群對網站的印象及提昇忠誠度。在實際做法上，

建議建立具必要性的網頁連結，以策略聯盟方式提昇網站流量及 增加網站知名度、登錄大型知名的搜尋引擎網站以方便被選取。

例如以組織全球資訊為公司事業核心的Google，在2005年底推出 Google Transit服務，消費者可以在Google Transit網頁上利用 大眾運輸來規劃行程。結合Google Earth和Google Map，Google 只要和旅行社及航空公司再進一步適切整合，加上搜尋引擎原有 的人氣，Google未來線上旅遊的實力的確不容小覷。

因此航空公司行銷自己網站，除了藉由旅遊同業網站的合作

（如網站結盟、聯合行銷等），搭配網路口耳相傳的效益外，與 入口網站合作也是未來值得更加重視的行銷方式。根據美國

Zenith Optimedia最新的研究報告表示，電視廣告與平面廣告 的廣告預算都會在2007年面臨下滑的危機，這都是因為網路廣 告的蓬勃發展，預計在2005年的網路廣告將佔總預算的3.8%，

2007年更會持續上升，達到全球廣告預算的4.4%。透過入口網 站的旅遊頻道、或是新聞頻道來推廣，費用不僅比較便宜，其 置入性行銷的效果，將使消費者聚焦效益更能加乘。既然是行 銷網路，在網路上打知名度是最確切的方式。

WT2：加強網路IT技術、提升網路資訊完整性與交易安全性(W2；T2，T3) 創世際市場研究顧問公司於2005年針對台灣地區網友進行 的一項旅遊網站使用行為調查報告中指出，對未使用旅遊網站 的受訪者來說，主要關鍵在於對網站的信任度不足，包括網站 的資訊確實性、交易安全性、服務品質等項目的不確定性。因 此若想要吸引這些非旅遊網站的使用者成為潛在客戶，航空公 司應加強網路資訊科技，提升網路資訊完整性與交易安全 性，讓線上功能面更貼近消費者需求，進而提昇其使用滿意 度，產生網站的口碑，建立消費者對網站的信賴程度。