第二章 文獻探討
第四節 航空業的電子商務發展
一、航空運輸業特性
空中運輸由於性質特殊，運輸功能較易受限，其產品也較複雜，需求 與供給易受經濟景氣及政治影響，其產品特性具有需求波動高、不安定 性、不可儲存性、勞務密集性、嚴控性、價格彈性、季節性、難以代性與 供應僵硬性等特性 ( 林隆榆，1996；張瑞奇，1999；謝淑芬，1995)。
航空運輸業屬於需要龐大資金的高資本密集企業，例如一架波音747 廣體客機約需美金一億四千萬元，MD-82型機約需三千七百萬美元，中正 機場工程投資逾二百億元，同時在公司管理、飛機維護、人員訓練上更亦 需投資大量資金。由於航空公司的營運成本以固定成本占大部分，航空公 司多會利用促銷來吸引潛在消費者試圖將所有機位賣出，已獲取最大盈收 與利潤。
由於班機有固定容量限制，使航空公司不能輕易改變容量迎合需求的 波動，因此常受淡旺季及尖離峰影響而導致需求波段高及供應僵硬特性。
航空運輸業主要提供旅客客貨運服務，重點在於將旅客或貨物安全準時地 運送至目的地，從訂位、開票、機場報到、登機到抵達下機的一連串過程 都是航空運輸業提供的產品，屬無形性服務，其重視的是服務的過程與結 果。同時，機位也不像一般產品可以保存或儲存，未賣出之機位就形同損 失，因此又具有不可儲存特性。
二、航空業發展電子商務的優點
chwartz (1997) 依據 Porter and Miller (1985) 所提出之商品資訊強 度矩陣(information intensity matrix) 分類來推論網際網路上的銷售情 況，認為資訊含量豐富的商品，可以利用網路作充分的資訊蒐集，因此適合運 用電子商務的銷售通路來發展。 Porter and Miller (1985) 的商品資訊強度 矩陣圖(如下圖2-4-1所示) 主要由兩個構面所組成，分別是「產品的資訊內容」
及「處理程序的資訊強度」。前者衡量產品本身包含資訊的高低程度，而後者 則主要衡量資訊在企業發展流程的強度。產品本身的資訊強度越高，則產品越 適合於網路上呈現。由圖2-4-1中可看出航空業即是屬於高資訊強度的產業，
因此非常適合發展電子商務。
產品資訊內涵
低 高
煉油業 銀行業、報業、航空業
水泥業 熱線服務 圖2-4-1 資訊強度矩陣
資料來源：Porter and Miller (1985)
Papows（1998）曾指出因網路通路興起而造成產業之影響，一般在於成本 (Cost)、選擇（Choice）、客製化（Customerization）、一致性（Consistency）、
便利性（Convenience）、社群（Community）與改變（Change）七項，而受其 影響最明顯之產業為出版業、證券業、個人電腦、汽車產業與旅遊業。以旅遊 業為例，在七項共通性之表現為：
1. 成本：更節省成本支出（時間、人力與金錢成本）
2. 顧客選擇：提供更多元化、豐富性的產品與資訊供顧客選擇 資訊強度 高低
3. 客製化：針對顧客個人需求，提供更切合的產品與服務
3.加速公平性競爭；4.減少價格歧視的機會(Williams & Palmer, 1999; Law, 2000)。
三、旅遊網站線上功能
Gee（1990）由設立者的角色來分類旅遊網站，分別為直接供應商、輔助 服務提供者及推廣機構三者。如表 2-4-2 所示。
表 2-4-2 旅遊網站分類表 設立者 成員
直接供應商 航空公司、旅館、陸上運輸、旅行業、餐廳與零售店 輔助服務提供者 包括了特別服務，如旅遊籌畫者、旅遊及商業刊物，
旅館管理公司，以及旅遊研究公司等
推展機構 與前述兩者不同之處是包括了規劃單位、政府機關、
金融機構、不動產開發者，以及教育和職業訓練機構 資料來源：Gee, Chuck Y. (1990)
歸納多位學者與國內論文對網站線上功能的研究方向，大致可分為由線上 內容分析彙整提出構面與由現有理論推導應有功能這兩種方向。
以網站線上內容分析彙整後提出構面的相關研究有：
1. 林朝賢（1995）透過對www的內容分析調查，將網際網路的商業活 動分為以溝通導向、商品導向、資訊導向等五方面。
2. 蕭炘增（1998）對旅行社線上服務功能進行研究時，將旅行社的 線上功能分為產品/資訊提供、行銷研究、推廣功能、交易功能、
顧客服務功能、溝通功能及其他七大類。
3. 楊淑晴（1999）針對網路花坊的線上內容，依據 Lauterborn (1990) 所主張的4Ｃ，將網際網路行銷組合區分為產品、價格與推 廣、資訊與服務通路。
而由現有理論推導網站應有功能的相關研究，則主要以行銷組合策略作 為線上功能發展的主要參考，如：
1. Logman , Marc (1997) 針對網路上高度顧客化的特性，提出行銷組
合顧客化與加強顧客化的策略，分為產品、價格、溝通、配銷、售 後服務五項。
2. Boom (1997)則以顧客觀點提出五Ｖ，包括價值、生存力、數量、變 化性、優勢能力
3. 吳智鴻（1999）針對企業建置電子商店之規劃步驟與行銷組合進行 研究，由行銷組合 4Ｐ加以重組後，提出適用於電子商店的行銷組 合規劃，分為交易資訊、產品、推廣、定價、人員與設備五項。
此外，網站呈現的功能也會因網站型態而有差異，鄭伊珊 (2001) 指出 年台灣地區中小企業對網站的經營模式大約呈現五種類型，分別為 一、「商 品行銷導向型 」重視商品的線上展示或銷售；二、「顧客導向型」重視個人 化的能力以加強客戶服務；三、「內容提供型」重視網站的內容，對網站的 訴求內容描述較詳細；四、「綜合型」是較為豐富的網站經營模式，重視各 項網站功能的應用；五、「低度變化型」對網站經營模式的變化性較低且特 徵不明顯。航空公司網站除了重視航班及旅遊服務等資訊的提供，亦積極透 過網路進行促銷活動與線上交易，同時也提供電子信箱與留言版與顧客互 動，並強調顧客導向，讓顧客可以針對個人需求在網路上預訂機位或機票，
因此應屬「綜合型」網站經營型態。
蕭炘增（1998）則提出旅行社線上服務應具備資訊提供、排程、聚合、
代辦、交易、會員制、追蹤以及溝通功能等線上功能；陳瑞麟（2000）認為 旅遊網站線上功能構面包含會員與交易功能、產品功能、溝通功能以及價格 功能等四項。林淑萍(2001) 則歸納以資訊提供功能、交易功能、會員功能與 溝通功能作為觀察航空公司網路訂位售票系統的功能構面。
根據上網瀏覽各家航空公司網站的結果，並參考林淑萍(2001)歸納的航
空公司網際網路的四項功能分類：資訊提供功能、交易功能、會員功能與溝 通功能，將以此來作為本研究探討航空公司網站功能的衡量構面。
茲將航空公司網站功能構面的各項功能內容說明如下：
(一) 資訊提供功能 ： 可分為「一般資訊提供」、「線上促銷活動」及「相 關旅遊產品資訊」三類。
z 「一般資訊提供」：資訊提供是航空公司網站最普遍的功能。網際網路所 提供資訊愈周全，愈能方便旅客且減少旅客購前收集資訊的手續。
1.飛機時刻表：提供航線資訊與班機時刻，方便旅客線上隨時查詢。
2.飛機離到動態資訊：提供即時航班資訊，幫助旅客了解今日或明日航 班起飛到達的最新動態。
3.機場資訊：提供旅客機場設施、交通、登機轉機等相關資訊。
4.訂位查詢：查詢旅客現有的訂位記錄資料。
5.旅遊常識須知：提供旅客搭機旅遊的重要常識，如行李限制、機票使 用規則、健康旅遊須知…等資訊。
6.客艙服務：介紹客艙服務內容，包括機艙座椅設備、餐食、機上娛樂、
影音節目…等。
7.空中精品資訊：介紹空中免稅商品資訊，並提供免稅品預訂服務。
8.公司簡介：對航空公司歷史沿革、經營理念及現況等作簡單介紹。
9.營業處所查詢：航空公司各地分公司或辦事處的聯絡資料。
10.手機簡訊功能：此為航空公司提供的另一項班機動態查詢服務功能，
旅客只要事先上網登錄，將可經由手機自動獲取航班提示訊息、航班 延誤通知，或於出發前收到提醒簡訊。
11.網上報到：針對已事先訂位且機位OK的旅客，提供班機起飛前方便、
迅速的網上報到、預辦登機系統，可節省旅客在機場check-in的等候 時間。
z 「線上促銷活動」：由於機位不像一般產品可以保存或儲存，未賣出之 機位就形同損失，因此航空公司常透過線上促銷活動來刺激買氣、增加 收益，尤其是在旅遊淡季時。
12. 促銷及優惠活動訊息：在網頁上刊載促銷活動及特惠專案訊息 等。這類訊息往往出現在網站首頁的顯著位置上，也是最能吸引消費 者購買動機的重要訊息。
z 「相關旅遊產品資訊」：目前旅遊網站已成為旅客蒐集旅遊資訊的 重要來源，因此航空公司若善用此類資訊功能發揮網站附加價值，
將更能提高其服務品質與效益。
13.自由行產品資訊：目前航空公司自營的產品，除了機位與機票外，其 次就是自由行產品。產品內容一般包括：往返機票、飯店住宿、保險 或機場接送，適合自主性高且喜歡享受悠閒行程的旅客。如華航「精 緻旅遊」、長榮航空「長榮假期」、國泰航空「香港萬象之都」…等 皆是目前市場上的知名產品。
14. 旅遊景點介紹：提供旅客相關旅遊景點的觀光資訊。
15. 友站連結：可連結至其他相關網站，方便旅客蒐集資訊。
(二) 交易功能：
目前旅客只要上航空公司網站查詢飛機航班和票價，一經確定行程便 可連結進入航空公司的訂位系統確認機位，輸入信用卡號後，即可完成線 上交易並開立電子機票。旅客只要憑著信用卡卡號、會員卡號或電腦代 號，就可以直接在機場拿到已經劃好位子的登機證。
提供線上交易功能，是航空公司網站可創造直接收益的重要功能，因 此交易提供功能是否完善、方便、符合旅客需求，皆是網上交易功能設計 的重點。
1. 網上訂位開票：旅客只要依照步驟填入完整資料，及可透過電腦連
1. 網上訂位開票：旅客只要依照步驟填入完整資料，及可透過電腦連