第一節 研究背景與動機
近年來 WWW已儼然成為大眾媒體，摩根史坦利 ( Morgan Stanley Dean Witter）指出廣播花了38年的時間成為大眾媒體，電視花了13年，有線電視花 了10 年，而網際網路只花了4年即晉升為大眾媒體（Meeker，1997）。創市際 市場研究顧問公司2005年8月統計顯示，網路已在短短3-5內悄悄躍升為第二大 媒體，僅次於電視，超越報紙、雜誌、廣播，未來可能超越電視成為最大的媒 體通路。
網際網路的迅速發展，企業紛紛建置專屬網站，讓使用者透過瀏覽網站瞭 解企業的整體形象、產品服務及促銷活動等基本資訊，達到網路行銷的目的，
甚至線上交易的功能，已蔚為一股風潮 (Joel,2000)。根據甲骨文(Oracle) 一項針對全球調查研究中發現，電子商務將是未來競爭優勢最重要的因素 (Alford,2000)。同時透過電子商務廣泛地接觸消費者以及較低的交易成本，
都將使整個交易市場形成更透明化與開放性的競爭( Nunes,Wilson,& Kambil , 2000)。
根據國際電訊聯盟ITU(International Telecommunication Union) 的研 究資料顯示，2004年底全球上網人口達8.7億人，全球上網人口普及率達14%。
美國以1.85億的上網人口穩居全球第一，紐西蘭以82％的上網人口普及率居全 球之冠。而台灣的上網人口為1,221萬人，上網人口普及率達 54％，兩項皆居 全球第十七名。而資策會的調查統計，至2005年9月底止，我國經常上網人口 達952萬人，網際網路連網應用普及率為42％。( 如下圖 1-1-1 )
圖1-1-1 台灣經常上網人口成長情況
資料來源：資策會ACI-FIND/經濟部技術處「創新資訊應用研究計劃」(2005年9月) 創市際市場研究顧問公司於2005年9月，針對台灣地區網友進行一項旅遊 網站使用行為調查，研究內容包含旅遊網站之使用行為與各旅遊網站之評比分 析。本調查結果發現，有86%的受訪者表示目前有使用旅遊網站。所使用的旅 遊網站服務，主要以搜尋旅遊資訊(92.2%)與購買旅遊商品(59.3%)為主。其中 25-29歲的受訪者使用旅遊網站的意願最高。而消費者在選擇旅遊網站時，最 主要的考慮因素分別為價格、資訊的完整性以及網站評價。對於目前經營模式 大同小異的旅遊網站而言，除了價格的廝殺外，如何能夠異軍突起，增加競爭 的利基，一直是旅遊網站業者關注的焦點。
電子商務此全球新經濟模式的發展已迫使旅遊相關產業，包括航空業、飯 店業及旅行社相繼面對轉型的需求或衝擊。近幾年建立網站、發展電子商務更 已成為各航空公司提升競爭優勢的利器之一。因此航空公司經營網站、發展電 子商務對其營運績效的影響與其未來的發展策略便成為本研究的最大動機。
第二節 研究目的
基於上述之研究動機，本研究將彙整分析目前台灣航空業網站經營的現 況外，並將探討發展電子商務網站對身為旅遊上游供應商的航空公司而言，
在其營運績效上會產生哪些方面的效益與影響。同時希望藉由專家深度訪談 及 SWOT 矩陣分析，為航空業網站未來的經營發展策略提供建議。
本研究的主要目的有下列三項：
一、 了解目前台灣航空公司網站的服務項目與功能設置(四項網站功能 構面：資訊提供功能、交易功能、會員功能及溝通功能) 與經營 現況。
二、 分析發展電子商務網站對航空公司營運績效之影響。
三、 探討目前航空業網站經營的內外環境因素(優勢、劣勢、機會與 威脅)分析，進而研擬航空業網站未來的經營發展策略。
第三節 研究流程
本研究章節共分五章，研究流程如圖1-3-1所示，茲將各章節的內容簡述 如下：
第一章：緒論
闡述本研究之背景與動機、研究目的以及研究流程。