營運績效

探討營運績效的相關文獻中，一般將營運績效的指標區分為財務性績效指 標〈如資產報酬率、獲利率、銷售成長率 ……等〉及非財務性績效指標〈如 市場佔有率、組織效能、產品品質與服務、顧客滿意度…..等〉。茲將各界學 說、看法整理歸納如下：

Kirchoff (1977) 指出財務性績效指標主要有純益率、營業淨利率、資產 報酬率、股東報酬率、資產成長率及營業收入成長率等；在非財務性績效指標 方面，主要有組織的穩定性、員工的流動性、員工的滿足程度與員工的工作績 效等。

Miller (1980) 指出六項營運績效的衡量指標分別為投資報酬率、現金流 量、市場佔有率、佔有率穩定性、價本差距及員工生產率。

Woo & Willard (1983) 的研究中指出，組織績效的分類標準為以下四項：

獲利率、相對市場地位、獲利率與現金流量的改變、銷售額與市場佔有率的成 長。

Dess & Robinson (1986) 研究中認為資產報酬率與銷售額成長率是策略 管理較為常使用的兩種衡量指標。

Venkataman & Ramamujam (1986) 對事業績效的衡量提出較完整的架構，

認為績效的概念化範圍分為三類：

1. 財務績效：為傳統策略研究最常用的概念化範圍，例如以銷售額、

成長率或利率為衡量指標。

2. 事業績效：為最近研究所採行的擴大範圍，除了財務性指標，又加

上市場佔有率、產品品質、新產品導入及附加價值等非財務性指標。

3. 組織效能：為策略管理與組織理論中較廣泛的範圍，除了包含前述 兩者之外，並包括達成組織各種互相衝突的目標及各種利害關係人 之目標滿足在內。

Yap（1990）在研究指出，對於衡量績效的指標，可用過去三個財務年度 的平均資本投資報酬率、過去三年企業活動的成長狀況（從大幅緊縮到大幅擴 張）等來衡量組織的運作績效。

Wood & Willard (1993) 指出有十四種常用的績效衡量變數包括投資報酬 率、銷售報酬率、銷售收入帳、現金流量、市場佔有率、市場佔有率之取得、

相對於競爭者的產品品質、相對於競爭者的新產品活動、相對於競爭者的直接 成本、產品研究與發展、製程研究與發展、投資報酬率(ROI)、投資報酬率百 分比變化及現金流量投資百分比變化。

美國NAA公報 (1995 ,引自謝國松譯) 的企業績效衡量則指出財務性績 效指標包括收入、淨利、資產報酬率及現金流量等；非財務性績效指標則包 括市場佔有率、產品品質與服務、生產力及創造力等。

Delaney & Huselid (1996) 則認為在判斷一個企業或事業單位是否達成 目標時，必須加入一些主觀的判斷來評價組織的績效，同時主張認知的指標通 常都會與客觀指標具有高度相關性。其研究所採用的認知指標包括認知的管理 績效及認知的市場績效。前者係比較近三年來，與其它相近行業公司在下列各 方面組織的績效表現：產品 (服務)或方案的品質、產品(服務)或方案的發展、

吸引優秀員工的能力、留住優秀員工的能力、顧客或代理商的滿意度、管理者 與勞資關係、一般員工間的關係。後者係比較近三年與其它相近行業公司在下 列各方面組織的績效表現：行銷、銷售成長、獲利能力及市場佔有率。

鍾文正 (1998) 認為績效評估的目的，在於透過控制的程序，評判企業實 際表現的優劣，用以改善企業的缺點，提高作業效率。

司徒達賢 (2001) 曾將績效指標分為稅前淨利率、總資產報酬率、固定資 產報酬率、目標達成率等部份。吳思華 (2001) 則將績效分為獲利力、目標達 成率、市場佔有率及規模成長四部份。

根據Venkataman & Ramamujam (1986) 的研究論點，本研究將航空業發展 電子商務之營運績效的衡量因素定義為下列七個要項：

1. 業績

2. 企業形象與知名度 3. 顧客滿意度

4. 成本 5. 服務效率 6. 產品推廣 7. 客源拓展