網站營運績效分析

本研究綜合學者提出的論點及多位航空業專業經理人在第一階段訪談意 見後，將航空業發展電子商務之營運績效的評估要素定義為七個要項，分別是：

1. 獲利 2.企業形象與知名度 3.成本 4.服務品質與效率 5.客源拓展 6.顧客滿意度 7.產品推廣

以下將各項網站營運績效的影響說明如下：

1. 提高獲利

由於航空公司的營運成本以固定成本占大部分，航空公司多會利用促 銷來吸引潛在消費者試圖將所有機位賣出，已獲取最大盈收與利潤。業者

認為傳統透過旅行社經銷商售票，較無法及時掌握及反應機位狀況，相反 地網際網路可以突破時空限制，使航空公司在網路售票具有全球化、24 小時與365天的行銷能力，航空公司更可利用網路促銷方式多樣化的優勢 主動地與顧客互動。利用網路線上交易的即時性，航空公司可依市場需求 機動調整票價，以滿足不同旅客需求，幫助航空業者更有效地銷售機位並 增加獲利。

2. 提升企業形象與知名度

航空公司走向 E 化的基本要素就是架設企業形象網站，傳統的行銷 方式不外乎是刊登廣告、雜誌、旅遊展…等，但隨著企業 E 化後，網站 行銷也逐步取代傳統行銷的地位。企業架設網站跟開設實體店面的經營具 相同的概念，同樣需要打廣告、發文宣海報、開幕促銷…等行銷方式來達 到提昇人氣與知名度的效果。網站行銷的效益為大幅提升網站知名度及有 效創造網站拜訪流量。

航空公司網站是展示企業形象、傳達企業資訊、建立企業與消費者相 互溝通的一個平臺和窗口，同時網站也是提升品牌形象、建立客戶認知的 一個重要陣地，也是企業實現資訊化的重要工具。

3. 降低成本

航空公司目前正面臨機票價格競爭、燃油飆漲導致經營成本居高不下 等威脅，因此許多公司紛紛研擬開源節流之道，而發展電子商務便能有效 幫助航空業者降低成本。航空公司建立以網路為基礎的票務資訊與訂票系 統，可以大幅簡化訂票與費用結構。由於資訊數位化的發展，使用電子機 票旅客除可免去攜帶及弄丟機票的困擾外，還可便捷地完成交易訂票手 續，從資訊搜尋至更改行程、退票等大都可在線上完成。Croft(2001) 研

究顯示經由航空公司網站銷售機票，成本約1~3美元；而由傳統旅行社通 路銷售機票，平均成本可高達25美元。而國際航空運輸協會(IATA)也預估 至2007年大部分的航空公司都將以電子機票代替原來以紙張印發的傳統 機票，屆時全球航空業可望因此減省毎年約30億美元的開支。

目前已有許多航空公司開始針對特定航線向旅客收取紙本機票費 用，以鼓勵旅客習慣使用電子機票。例如，目前華航為全面推廣電子機 票的使用以及免去旅客機票遺失的顧慮，自今年五月八日起起華 航電子機票上線的各條航線，將實施電子機票與實體票價價差的 制度，價差依航線而有所不同，長程線(美、加、歐、澳)的價差 為800元；區域線(包括印度、關島)為500元；香港線則為300元。

而同時，長榮航空亦自五月十日起，凡美加、紐澳線全程BR行段 者必須開立電子機票，若要求開立紙本機票者，須另外收費800 元。而對於只需要機票的旅客(如探親、訪友、部分商務旅遊、自助旅行 或出國留學)而言，只要價格為可接受範圍，旅客很容易就轉換到航空公 司的線上電子機票購票系統。

因此發展電子商務並結合網路售票，航空公司不僅可以減少部分的營 運成本，如訂位票務人員的人事成本費用支出、機票本身的製作費用、支 付旅行社佣金與GDS（global-distribution systems）等費用外，更可獲 得更高的消費者剩餘與利潤，藉此與消費者分享利潤以提供具競爭力的價 格。因此有愈來愈多航空公司積極地將部分原有的銷售通路轉向網際網路 售票。

4. 提升服務品質與效率

在B2C方面，由於網路介面具有讓產品模組化、操作簡單化、價格透

明化等特性，所以能夠整合旅行前的作業，提供消費者一次購足（one stop shopping）的服務。同時航空公司亦不斷提升網站技術以提供旅客更便捷 的服務，例如長榮、華航與國泰航空目前皆已提供旅客即時班機動態查詢 服務功能，旅客只要事先上網登錄，將可經由手機或電子郵件自動獲取航 班提示訊息、航班延誤通知，或於出發前收到提醒簡訊的各項貼心服務。

在B2B方面，將傳統交易模式改由線上直接完成後，不僅作業效率提 升，更重要的是，還可藉由線上作業提供更多的產品選擇，並大幅降低人 工作業的錯誤率。目前航空公司的B2B網站皆具有相同的特質，就是提供 即時、完整的資訊。以票務而言，航空公司的機票種類相當多，各種票種 也有不同的規定，票價也常常有所變動，因此如果靠傳統人工電話聯繫 上，常常會造成交易上的糾紛；但現在許多B2B網站在提供票務查詢的功 能中，除了部份是以人工定時更新資訊外，最準確的莫過於和CRS系統連 線，另外再輔以隨時根據航空公司所發出的票價訊息即時更新。同時，航 空公司發展電子商務不僅是在網站上銷售產品，還可以和企業內部流程結 合，改善作業效率，創造更大的經營效益。

5. 拓展客源

由於網際網路的普及化與大眾化，使得結合資訊科技發展、發展網際 網路的平台已成為航空公司策略性拓展市場的利器。電子商務具有開放性 和全球性的特點，突破了時間和空間的限制，使得交易活動可以在任何時 間、任何地點進行，從而大大提高了效率，為業者創造了更多的交易機會 與客源。與傳統的流通模式相比，電子商務減少了中間環節，航空公司透 過電子商務廣泛地接觸消費者，將使整個交易市場形成更透明化與開放性 的競爭。

6. 提高顧客滿意度

透過網路的即時性、長效性與機動特性，顧客可隨時隨地上網查詢或 瀏覽各種資訊，同時，網頁維護人員可隨時輕易且迅速地更新資料，達到 即時的效果。旅客可以透過線上交易平台自行訂票及輸入資料，可避免航 空公司或旅行社人員在輸入資料時的人為疏失，增加顧客的滿意度。尤其 對於經常在固定城市間旅行或經商的商務旅客而言，使用網站交易將更為 便利與有效率。不過，由於網路資料蒐集容易，使得消費者往往在搜尋數 個網站比較後才會做決定，因此更加速了市場的激烈競爭，如何增進消費 者的滿意度，亦將是網路航空業者所面臨的挑戰。

7. 加速產品推廣

在過去當航空公司有新航線或產品推出，皆須透過傳統行銷通路，

如廣告、電視媒體、雜誌或是代銷旅行社來宣傳推廣。而網際網路發展 之後，由於網站具有強大集客效應的優勢，能讓企業快速且容易地將市 場擴展至全球各個角落，可加速新產品上市與推廣的速度，有效提升企 業的營運效益。

透過第二階段的專家問卷調查結果，航空公司經營網站帶來的最大效益是

「提升服務品質和效率」總分71分，其次則為「提升企業形象與知名度」總分 66分。 (見下表4-2-1)

表4-2-1 航空公司網站之營運績效評分

績效

受訪者 提高獲利 提升企業形象與知名度

低成本 降 提升服務品質和效率 拓展客源

高顧客滿意度 提 加速產品推廣

1

6 8 6 8 8 8 6

2

8 9 8 9 8 8 9

3

8 10 8 10 10 10 10

4

7 9 5 9 8 9 9

5

3 8 3 9 3 6 5

6

8 8 10 9 8 7 8

7

10 9 10 9 9 9 9

8

5 5 5 8 7 8 8 總分 55 66 55 *71 61 65 64

資料來源：本研究整理

值得說明的是，目前在航空公司的網站經營效益中，「提高獲利」與

「降低成本」相較於其他效益來得低。根據訪談資料，目前航空公司其營運成 本的降低主要來自於實施電子機票與電子化作業流程的發展，如訂位票務人員 的人事成本費用、機票本身的製作費用、支付旅行社佣金與 GDS (global- distribution systems）等費用的簡省。目前航空公司網路線上交易金額約占 總營業金額的3%~15%，尚有很大的發展空間，不過業者對於未來線上交易發展 的趨勢與潛力皆抱持樂觀態度。

第三節 航空公司網站經營的SWOT分析

本研究透過資料蒐集與專業訪談結果，以SWOT分析整理出目前航空公司網 站經營發展之內部因素的優勢（Strengths）及弱勢（Weaknesses）與外部因 素的機會（Opportunities）與威脅（Threats）〈如圖4-3-1〉，再採用TOWS 矩陣分析法來研擬航空公司網站未來的經營發展策略。

在優勢部分，分別是「網站技術完善及網站功能齊全」、「發展B2B結合 旅行同業資源」、「公司及領導階層支持e化的發展」及「航空公司品牌形象 佳、知名度高」四項。

在劣勢部分，分別是「線上系統無法處理複雜行程及提供客製化服務」、

「線上交易產品缺乏多樣性」、「MIS 後勤支援及專業人力不足」及「客源有 限」四項。

在機會部分，分別是「網際網路普及化及大眾化帶來商機」、「選擇自助 旅行或自行安排行程的旅客日增」及「網路IT科技的進步助長電子商務發展」

等三項。

在威脅部分，分別是「網路資料蒐集容易，不易建立顧客的忠誠度」、「同 業網站同質性高，價格競爭激烈」、「網路交易安全性的疑慮」及「衝擊下游廠 商(即傳統通路商-旅行社)的利益」等四項。

圖 4-3-1 航空公司網站經營之SWOT分析圖

一、優勢〈Strengths〉評估

二、劣勢〈Weaknesses〉評估

三、機會〈Opportunities〉評估

在第二階段的訪談問卷中針對航空業網站經營發展的「機會」評估部份，

以「網路IT科技的進步助長電子商務發展」總分最高，為77分。不過評分結果，

三項網站經營的機會選項，總分皆相當接近，顯示未來的電子商務發展擁有相

三項網站經營的機會選項，總分皆相當接近，顯示未來的電子商務發展擁有相