第二章 文獻回顧
第一節 影音串流平台
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第二章 文獻回顧
本章由第一節介紹影音串流平台之技術、種類與獲利模式差異，及目前全球 和台灣的產業發展，而第二節回顧創新擴散理論及各數理模型介紹；第三節探討 Bass 模型之限制和其延伸模型，並延伸至第四節探討新經濟下各創新擴散模型 之實務應用，最後，總結上述之文獻探討內容並提出文獻缺口及本研究之模型選 用結果。
第一節 影音串流平台
一、串流平台
（一）串流技術
早期網路技術的寬頻不足時，網際網路的應用還停留在提供文字或圖像的 資訊傳遞，隨著第四代行動通訊技術(4G)的普及，影音多媒體的線上服務蔚為風 潮，主要是憑藉者串流(Streaming)技術的應用。所謂串流指的是將影像壓縮後經 網際網路分段傳送的技術2，不須像傳統影音媒體全部下載至主機或裝置中，而 是利用緩衝記憶體(Buffer)的概念，不實際拷貝儲存影像或音頻資料，而是直接 由用戶端的緩衝記憶體讀取播放後刪除，使消費者可以一邊下載一邊使用影音 片段，節省用戶主機或裝置的硬碟儲存空間，也解決用戶因下載所形成延遲娛 樂的痛點。
因此，串流媒體(Streaming Media)可以透過即時將影音數據資料壓縮的技術，
以穩定且快速的方式傳送到用戶端，並透過應用程式解壓縮後開始播放，有了 串流技術的崛起，使得龐大的媒體資料能夠以資料封包的模式進行傳遞，解決 的過去必須下載才能夠觀看或收聽的窠臼，因此許多新興的影音串流商業模式 也隨著此技術的純熟而因應而生。
（二）平台與網路外部性
在數位化的浪潮下，許多商業模式也因應網路的移動性做商業模式的創新，
2 此段定義來源為國家教育研究院 http://terms.naer.edu.tw/detail/1678807/
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平台(Platform)即為新經濟下很重要的一種商業模式創新。平台本身不直接從事 生產產品的工作，而是給予市場參與者一個場域(Rochet & Tirole, 2004)，並且媒 合並促進雙邊或多邊的互動關係，讓市場參與者能夠透過這樣的空間增加彼此 的關聯。Eisenmann, Parker, and Van Alstyne (2006)認為平台為能將雙邊網路的使 用者連結起來的一種媒介或服務，其建立的基礎設施和制度能夠促進雙邊進行 交易或連結，並且雙邊市場擁有自己的成本和收益流，並非單純的線性價值流 動關係。由於平台服務通常會是擁有雙邊或是多邊市場的，因此平台本身需要 去迎合多群用戶的需求，Evans, Schmalensee, Noel, Chang, and Garcia-Swartz (2011)認為雙邊或多邊市場的聚集，會形成非線性的動態系統，其中一端的用戶 變化會間接影響到另一端，而平台就是透過這樣的影響方式和用戶群反應來創 造價值。
平台商業模式得以運作，除了平台機制的設計外，最重要的核心概念即為 網路效應(Network Effect)，或稱網路外部性(Network Externalities)，此概念最早 由 Rohlfs (1974)所提出，該研究者認為一產品的價值會因為用戶數量的增加而 提升，Katz and Shapiro (1985)對於正向網路外部性的定義為—消費者會因為其 他使用者加入使用此產品或服務，而提高對於此產品或服務的效用。Eisenmann et al. (2006)亦在研究中表示網路外部性依影響的對象可以分成跨邊網路外部性 (Cross-side Network Externalities) 和 同 邊 網 路 外 部 性 (Same-side Network Externalities)；若以使用者意願和人數的變化，則可以分成正向(Positive)網路外 部性和負向(Negative)網路外部性，其說明如表二-1：
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表二-1 網路外部性的類別 依網路外部性作用的對象區分
同邊網路外部性 平台其中一端的使用者人數增加或減少，影響同一端用戶 使用平台的意願提高或降低。
跨邊網路外部性 平台其中一端的使用者人數增加或減少，影響平台另外一 端用戶使用平台的意願提高或降低。
依使用者決策的意願和人數變化區分
正向網路外部性 平台總使用人數的增加，會提高個別用戶對於該平台使用 的效用，並增加願付價格。
負向網路外部性 平台總使用人數的增加，會降低個別用戶對於該平台使用 的效用，並減少願付價格。
資料來源：(Eisenmann et al., 2006; Parker, Van Alstyne, & Choudary, 2016)
（三）串流平台價值鏈
影音串流平台產業鏈大致可以分為內容供應商(Content Providers)、平台經營 者(Platform Operators)、內容傳輸業者(Content Delivery Network)和終端設備供應 商(Devices Providers)，以圖二-1 來說明，內容供應商如製作公司及頻道業者將內 容授權給平台經營者，影音串流平台經營者在支付授權費用後，將版權內容上架 至自有平台，由於內容版權通常所費不貲，因此亦有部分影音串流平台會自製內 容，減少內容授權之開銷並縮短上架時間，而影音串流平台會透內容傳輸業者將 影音內容訊號直接傳遞至終端設備，或者是透過終端設備供應商上架串流平台之 軟體3。
3 NETMANIAS(2013), 2013 Content Network Trend-OTT Global CDN and Operator CDN, available at http://www.slideshare.net/Netmanias/netmanias20130904content-networking-trends2013
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圖二-1 影音串流平台價值鏈
資料來源：本研究改繪自數位時代（2019）
1. 內容供應商(Content Providers)
影音串流平台之服務核心主要在於影音內容本身，平台欲提供多元且豐 富之影音內容就必須溯源至上游之製片廠商、廣播電視公司、節目製作公司 和音樂製作公司等內容業者，經過內容業者同意內容授權後才可以合法在平 台提供該項影音服務。過去之影音服務大多之營收來多都掌握在傳統的廣播 電視業者手中，但隨著串流技術的發展，許多影音內容在尚未合法曝光前就 會先一步被盜版廠商上架網路，導致內容業者營收受損，因此開始逐漸正視 與串流影音平台間的合作關係，知名的內容供應商包含 Sony、Universal Studio、Disney 及 BBC 等。
2. 平台經營者(Platform Operators)
平台業者與傳統廣電服務最大的不同在於傳輸網路的開放性，傳統廣電 服務如有線電視和衛星電視，主要是透過封閉式的網路架構將影音訊號傳至 用戶住家，而現今的串流影音平台是透過開放式網路傳輸，打破空間、時間 及單一裝置之限制，使影音串流服務邁向多螢幕觀看的時代(Multi-screen)，
而由於過去傳統廣電之價值鏈相當長，在影音服務逐漸轉往網路後，原產業 鏈之業者亦爭相轉型為影音串流服務之業者，無論是內容業者、電視業者、
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內容整合業者、電信業者及甚至終端設備業者皆可以進入影音串流市場來提 供服務，全球知名的影音串流平台經營者包含Netflix、Spotify、Hulu、HBO 及Amazon 等等。
3. 內容傳輸業者(Content Delivery Network)
不論是內容業者或是平台經營者，皆需要透過內容傳輸業者將影音服務 傳送至用戶的終端設備上，要傳輸就必須透過網路才可以達成，目前影音串 流平台業者必須透過連接各地區的網際網路服務供應商(Internet Service Provider, ISP)，或是透過連接獨立的內容傳播網路(Content Delivery Network, CDN)來提供服務，網路傳輸之方式如圖二-2，全球著名的內容傳輸業者為 AT&T、Comcast、Verizon 及 PCCW 等。
圖二-2 內容傳輸業者之網路傳輸方式 資料來源：Little and Global (2014), Figure 24.
4. 終端設備供應商(Devices Providers)
影音串流平台需透過終端設備完成服務，目前支援影音串流平台的設備 包含智慧型手機、電視、機上盒、個人電腦及筆記型電腦等，影音串流平台 必須在上述的裝置中上架或內建軟體完善整個基礎建設的建置，用戶才得以 透過終端裝置來下載並連結影音串流平台，但部分的設備商僅與特定之串流 平台合作，因此用戶在選擇使用串流平台時可能受到限制，目前較知名的終 端設備供應商包含Google、Apple、Sony、Samsung 及 Windows 等。
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二、種類與獲利模式
串流影音平台打破以往傳統付費有線電視的線性收看邏輯和被動性，以非 線性的隨機視訊(Video On Demand, VOD)服務為大宗，隨機視訊的特色在於可 以達到即時播放，不需要將檔案下載至裝置中，並且不會受到播放權限和時間 的約束，節目內容(Content)也由單一內容改為用戶自行選擇，不僅改變了用戶的 影視習慣，更使得相關業者有更多視頻娛樂組合的發揮空間。
串流影音平台根據其服務性質區分，可以分成影音分享平台、版權影音平 台和影音直播平台（楊雅婷，2018）。影音分享平台又可稱作社交影音平台，影 音分享平台與影音直播平台一樣皆開放用戶自行生產內容並上傳分享，為典型 的用戶輸出內容(User Generated Content, UGC)經營模式，且通常使用者上傳或 收看內容不需要另外付費，平台大多透過廣告收益來獲取收入，若用戶上傳的 點閱率或觸及率高，UGC 平台也可能透過分潤的方式獎勵影音頻道的經營者；
而版權影音平台是以有專業知識和背景的職業團隊生產內容(Occupationally Generated Content, OGC)，由於版權的來源必須是合法且正版的，OGC 平台經營 者需要以大量的版權費向內容商購買版權，或是自行生產內容，但由於購買版 權或是自行生產內容皆需要花費較具規模的資源和生產成本，因此版權影音平 台的收入來源通常較為多元。
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圖二-3 不同種類影音串流平台之商業模式 資料來源：改繪自秦偉翔（2015）
本研究主要針對版權影音平台，其服務型態和付費方式大致有以下幾種模 式4，然也有部分影音串流平台混用以下幾種服務付費方式，以求達到擴大消費 群並維持損益的效益：
1. 訂閱制(Subscription)：以每個月固定支付訂閱費的方式享用隨機視訊的 服務，在支付訂閱費後用戶可以不限流量和時間下使用平台提供的娛 樂內容，大多數的影音串流平台皆使用訂閱制的方式賺取收益，如 Netflix、Amazon Prime Video 和 KKBOX 等平台，但訂閱制也會產生 消費者不願意被單一平台綁定的問題產生，因此許多串流平台也因此 開始自製內容和節目，增加消費者願意付費訂閱該平台的誘因。
1. 訂閱制(Subscription)：以每個月固定支付訂閱費的方式享用隨機視訊的 服務，在支付訂閱費後用戶可以不限流量和時間下使用平台提供的娛 樂內容，大多數的影音串流平台皆使用訂閱制的方式賺取收益，如 Netflix、Amazon Prime Video 和 KKBOX 等平台，但訂閱制也會產生 消費者不願意被單一平台綁定的問題產生，因此許多串流平台也因此 開始自製內容和節目，增加消費者願意付費訂閱該平台的誘因。