第二章 文獻回顧
第三節 B ASS 模型之修訂與擴充
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第三節 Bass 模型之修訂與擴充
Bass (1969)最初是以 11 種耐久財簡化發展出的擴散模型，因此模型本身會 具備耐久財之產品性質，且存在當初使用之研究標的所造成的假設和限制。
Mahajan et al. (1990)在回顧新產品擴散模型的方法和研究時，提出了過去 Bass 在建模時的不合理假設：
1. 市場潛量不會隨著時間變化
Bass 模型假設新產品的市場潛量(m)並不會隨著產品的引入、成長及退出而有所 變化，也就是說，市場潛量在整個擴散過程會是固定不變的，但在理論上，潛在 採用者理應是動態且隨時間變化的。Kalish (1985)對耐久財進行相關研究，認為 市場潛量應為動態的，並作為市場價格的函數，透過產品採用率的增加能降低 市場潛量的不確定性。Sharif and Ramanathan (1981)考量了人口成長率對於市場 潛量的影響。
2. 創新產品的擴散獨立於其他創新產品或技術
Bass 最初假設創新產品的擴散不會受到其他創新產品的替代或互補效果影響，
但實際上仍有許多創新產品或技術存在於市場中，且或多或少會對該創新產品 有正向或負向的影響力，像是電腦與作業軟體具有附屬性，其擴散程度會交互 影響，學者認為可依據產品彼此間的關係分為獨立品、替代品、附屬品及互補 品(Mahajan & Peterson, 1978)。Bayus (1987)曾針對硬碟之軟硬體進行實證相依 性研究，發現創新產品的擴散速率除了受到該產品的既有使用者影響外，也會 因該創新產品的互補品銷售增加，而增加產品的擴散速率。
3. 創新本質不會隨時間而改變
原始Bass 模型認為創新的本質並不會隨著時間推移而改變，然而實際上企業在 推出創新產品時，經常是針對先前產品之樣態做功能上或製程上的改進，進而 推出下一代的新產品。就產品屬性而言，新一代產品的功能和定位通常都優於 前代產品，因此新一代產品之擴散效率理當會受到前代產品之市佔率影響，這 樣的情形在高科技產品的更迭中屢見不鮮。Norton and Bass (1987)證明了科技間
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的替換過程確實存在，且創新本質的改變會造成原始Bass 模型的偏誤。
4. 社會系統的地理邊界不會隨擴散過程發生變化
Bass 假設產品的擴散過程不會有時間和空間的變化，但實際上一創新產品的擴 散，隨著每個地理區位耗費不對等的資源和推出不相同的策略，在地理區位中 亦會產生不同的擴散起始時點和擴散效率。Mahajan and Peterson (1979)發展了 一種聯合時間和空間的擴散模型，發現當創新產品離推出地點越遠時，其市場 潛量越小。
5. 創新過程的決策是二元的
原始Bass 模型認為潛在採用者僅有「採用」及「不採用」兩種決策，沒有考量 到Rogers (1962)所提出的五個決策流程：察覺(Awareness)、興趣(Interest)、評估 (Evaluation)、試用(Trial)與採納(Adoption)。有諸多學者延伸 Bass 既有的兩階段 模型，以積極、消極及中立的三個面向來探討產品的擴散(Kalish, 1985; Mahajan, Muller, & Kerin, 1984)。
6. 創新擴散過程不會受到行銷策略影響
Bass 最初發展之模型僅設有創新係數、模仿係數及市場潛量三個參數，表示其 他相關市場變化都視為外生變數，並未考慮到不同行銷變數對產品擴散的影響 力。Robinson and Lakhani (1975)首先將價格變數加入 Bass 模型，隨後許多研究 也將模型延伸，考量其他行銷因素，例如：廣告、通路及消費者認知等等變數 (Jones & Ritz, 1991; Kalish & Sen, 1986)。
7. 擴散過程不會受到產品和市場特性影響
原始Bass 模型並未考慮到產品和市場特徵對擴散程度之影響，但在實證研究中 確實發 現產品 和市場 的本 質差異 ，會 對於 擴散過 程有有 連續性 的影 響力 (Tornatzky & Klein, 1982)。Gatignon, Eliashberg, and Robertson (1989)於研究中發 現當產品擴散橫跨國家的地理疆域時，市場的不同特性會影響相同產品的擴散 模式，並且該研究試圖將此差異加入Bass 模型中。
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8. 創新產品沒有供給限制
由於Bass 本質上是一個需求模型，但有大量的需求不代表有相對應的供給量，
實務上可能會因產能限制及貨運系統超載等因素，導致產品的不可得，造成過 剩的需求未被滿足，或是等待採用的情形(Simon & Sebastian, 1987)。Jain, Mahajan, and Muller (1991)針對新款手提電話之擴散研究，考慮創新擴散的供給 限制，提出三階段的過程，分別為：潛在採用、等待採用及採用。
9. 採用者僅購買一單位，且不會重複購買
多數的創新產品採納過程會包含第一次購買者及重複購買者，因此Bass 最初僅 計算初次購買者確實有不合理之處，Lilien, Rao, and Kalish (1981); (Mahajan, Wind, & Sharma, 1983)透過藥物的擴散將重複購買的行為放進 Bass 模型中，
Norton and Bass (1987)假設採用者會持續的重複購買，且總人口之平均重購率是 固定不變的。
根據上述九項最初Bass (1969)所做的模型假設，1970 年代開始即有諸多學 者根據這些假設限制改進模型，並試圖將Bass 模型修正成更符合實際應用的樣 貌，主要能將修正及擴充之模型分為九大類：
一、動態擴散模型(Dynamic Diffusion Models)
原始Bass 模型認為市場潛量不會隨時間推移而改變，Mahajan and Peterson (1978)最先提出修補此缺陷之模型，將一社會系統中的戶口數成長作為市場潛量 的函數，而後有許多學者市場根據動態市場潛量的概念提出不同的變化模型，
主要的相關研究有：
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Mahajan and Peterson (1978)
將市場潛量視為動態的變數，在計算美國洗碗機的 銷售成長時，將家庭數目放進洗碗機市場潛量的考 量中，也就是說，家庭數目的成長會影響洗碗機的 採用者的數目。
Kalish (1985)
認為市場潛量會受到產品的價格和採用者人數影 響，因此將兩項因素設為市場潛量的函數。
Sharif and Ramanathan (1981)
認為人口成長並非定值，因此潛在採用者會根據人 口成長而改變。
Jain and Rao (1990) 認為價格會消費者購買耐久財的決策，進而影響購 買時點，導致耐久財的擴散必須考量到產品價格。
Horsky (1990)
認為公司在預測耐久財產品的擴散時，應考量到公 司的收入、產品價格及產品訊息傳遞的效果。因此 模型改良假設市場潛量會受到訊息傳遞效果、產品 價格及工資率成長影響。
Jones and Ritz (1991)
認為在消費者採用過程中考量零售商的採用會有助 於模型的準確性，因此將零售商的成長率，視為市 場上限的變數。
Giovanis and Skiadas (1999)
該研究模型認為創新擴散過程會受到系統環境的干 擾，且市場上限會因社會經濟等因素改變，是隨時 間推移而變動的動態擴散模型。
Talukdar, Sudhir, and Andrew (2002)
認為市場潛量會受到消費者購買力、消費者購買意 願及創新產品的觸及率影響。
資料來源：本研究整理
二、附隨擴散模型(Contingent Diffusion Models)
由於創新產品的擴散會受到其他產品或技術的替代或互補效果而影響其擴
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Mahajan and Peterson (1978)
將市場潛量視為動態的變數，認為家計數目的成長 會影響洗碗機的採用者的數目。
Bayus (1987)
模型建構建立在必須同時購買軟體和硬體才能使用 的產品類型上，發現雷射唱片的銷售和雷射唱盤銷 售量會有互補作用，交互作用下或影響各自的擴散 情形。
Bucklin and Sengupta (1993)
該研究模型建立一主要產品和一互補產品，兩者同 時進行銷售時產品的共擴散模型。
Putsis Jr,
Balasubramanian, Kaplan, and Sen (1997)
此研究認為在全球化的環境下，跨國間的擴散作用 日漸重要，因此提出一考量國家間擴散交互作用的 模型，對於跨國間產品銷售的影響。
Chun and Hahn (2008)
該研究結合間接網路外部性建構一延伸的擴散模 型，認為間接網路外部性會影響模仿係數，並針對 軟體和硬體產品間的交互效應影響，探討美國和韓 國的DVD 播放器銷售狀況。
資料來源：本研究整理
三、時間/空間擴散模型(Space/Time Diffusion Models)
Bass (1969)認為創新的本質不會隨著時間的推移和地理位置的改變，而改 變其擴散效果，然而實際上一創新產品的擴散，會隨著每個地理區位耗費不對 等的資源和推出不相同的策略，在地理區位中亦會產生不同的擴散起始時點和 擴散效率。Mahajan and Peterson (1979)提出新的擴散方式，整合替代過程的時間 和空間維度的模型，其研究結果如下：
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四、多代擴散模型(Multi-generation Diffusion Models)
產品的擴散效果會受到創新產品本身的建構基礎所影響，像是某類型的產
Norton and Bass (1987)
認為科技間的替換過程會影響創新的本質，且此項 改變也會造成原始Bass 模型的偏誤，因此建構考量 產品間替代的擴散模型來計算兩代產品的擴散情 形。
Mahajan and Muller (1998)
認為新代產品擴散會使市場潛量受到平均報酬率、
替 代 參 數 及 折 現 因 子 影 響 ， 加 入 了 蛙 跳 效 果 (leapfogging)來修正擴散多代的擴散模型。
Jun and Park (1999)
整合擴散和選擇效果，修正既有的多代擴散模型，
提出較舊的產品替換新產品是基於消費者的選擇行 為，而消費者會選擇效用極大的產品。
Pae and Lehmann (2003)
認為相似技術的擴散模式會和技術的生成時間有 關，認為技術的替代時間越長，後續技術的採用時 間也會越長。
資料來源：本研究整理
五、多重階段擴散模型(Mutli-stage Diffusion Models)
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Midgley (1976)
Sharif and Ramanathan (1982)
Kwaśnicki and Kwaśnicka (1996)
認為僅使用二分法分為創新採用者及潛在採用者過 於不切實際，因此試圖以時間序列資料分解擴散過 程，使時間間隔能夠區隔不同類型及階段的採用者。
Mahajan et al. (1984)
認為擴散過程中的口碑行銷不一定是正向的，且有 產品體驗的採用者會傳播關於此產品的喜好、厭惡 或其他其他訊息，因此該模型考量負面訊息對於最 佳廣告時間的決策，追蹤電影的擴散過程。
Kalish (1985)
該研究認為創新擴散模型應考量產品價格及廣告，
而採用過程分為知曉(awareness)和採用(adoption)兩 階段，知曉的過程是透過廣告和口耳相傳傳播，而 採用是當感知的價值(value)超越價格(price)時才會 發生。
Weerahandi and Dalal (1992)
認為模型應包含兩階段的採用程序，分別為顧客購
認為模型應包含兩階段的採用程序，分別為顧客購