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第一章 緒論
第一節 研究背景
2014 年起，美國付費電視市場開始出現所謂的剪線運動(Cord-cutting)，意味 著觀眾減少有線電視和直播衛星的訂閱，逐漸將視線轉往線上影視所提供的串流 服務，根據美國電影協會(Motion Picture Association of America, MPAA)的統計，
全球串流影音的訂閱戶正式在2018 年超越了有線電視訂閱戶，電視媒體衰退、
串流服務崛起，NCC 也統計台灣 2018 年整年度停掉第四台的家戶數就有 15 萬 之多，如同一年就損失了將近50 萬的電視觀眾。
影音串流平台是近五年來才開始快速蓬勃發展的服務類型，隨著網際網路獲 取成本的下降及智慧型行動裝置的普及，使影音串流的接收品質隨著網路的寬頻 的擴充而有效提升，視聽群眾才得以透過智慧型手機、平板、個人電腦及數位電 視等多樣化的終端設備接收影音媒體內容，並將影音串流這種擁有跨國性和高度 流通特質的平台推向主流市場。
根據資誠聯合會計師事務(PwC)於 2018 年發佈的 Perspectives from the Global Entertainment & Media Outlook 報告，2018 至 2022 年影音串流產業的年複合成 長率高達14.1%，並且 Digital TV Research1的報告也顯示，全球線上影音產業在 2023 年總收入將達到 1290 億美金，由於傳統有線電視之價值鏈逐漸瓦解，許多 原產業鏈之廠商也爭相轉型提供串流服務，導致影音串流平台如日中天，種種證 據也顯示了影音串流服務在未來確實是相當重要的趨勢。
1 Digital TV Research (2018), Global OTT revenues to climb to $129 billion, available at
https://www.digitaltvresearch.com/ugc/Global%20OTT%20TV%20and%20Video%20Forecasts%202 018%20TOC_toc_214.pdf
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第二節 研究動機與目的
綜上所述，影音串流平台於現代已無疑成為一個新興崛起的重點產業，而串 流平台也如同其他類型平台的商業模式設計，主要是透過平台用戶數的擴大來增 加平台之營收及維持產業核心競爭力，部分影音串流平台會以免費提供服務的方 式增加消費者採用誘因來擴大用戶群，再以雙邊市場之另一端收取廣告費用得到 獲利，亦有部份串流平台以純訂閱付費的方式運營，但不論是哪種類型的串流平 台商業模式設計，訂閱戶如何成長以及用戶的擴散趨勢皆對於影音串流平台業者 具有舉足輕重的影響，因此本研究希冀透過創新擴散模型來探討影音串流平台之 成長趨勢，並觀察全球影音串流服務中提供影視服務和音樂串流服務市佔率最高 的兩間廠商，分別為Netflix 和 Spotify，分析此兩種類型的影音串流平台創新擴 散趨勢，以給予台灣相關業者一些建議與方向。
另外，就學術領域而言，創新擴散模型最初是以死亡率預測(Gompertz, 1825)、
人口成長(Pearl, 1924)模擬而發跡，而後逐漸有學者延伸此理論概念提出新的模 型應用至耐久財之新產品擴散(Bass, 1969)，由於模型是基於耐久財的產品特性 建立，因此目前在此領域的實證研究多以耐久財為主，較少有針對線上服務探討 用戶擴散模式的研究，並且，學者在回顧此領域的研究時發現創新擴散的模型選 用在實證研究上並無規則可循，Meade and Islam (2001)更指出模型的適用是依附 個案特性而定的(Case-dependent)。因此，本研究希望透過創新擴散模型觀察影音 串流平台之用戶成長，討論能否將創新擴散之成長曲線應用於平台服務中。
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第三節 研究問題
如前所述，本研究之研究目的在於探討影音串流平台是否能以創新擴散模 型探討其成長模式，此外，過去研究對於最適解釋模型是否為最佳預測模型提 出質疑(Martino, 1993; Meade & Islam, 1998)，因此本研究欲透過觀察兩大影音串 流平台之成長，得出此類型服務的最適解釋模型和最佳預測模型，並透過觀察 Netflix 和 Spotify 這兩種不同服務型態之影音串流平台模型配適結果，討論不同 服務造成之擴散差異，希冀給予往後之學術研究和企業延伸應用。
承上，本研究之主要研究問題為以下三點：
一、影音串流平台之用戶擴散是否適用創新擴散模型觀察其成長趨勢？
二、影音串流平台的創新擴散模型之最適解釋模型和最佳預測模型是否相同？
三、影音串流平台不同之服務類型是否有不同的創新擴散模式？