第二章 文獻回顧
第五節 文獻小結與研究缺口
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第五節 文獻小結與研究缺口
一、文獻小結
如前四節之文獻探討，影音串流平台為因應網路而生的服務，有許多不同的 服務類別及收益方式，目前此產業也正在快速成長，根據 MPAA 之調查報告顯 示目前全球影音平台之總訂閱戶正式在2018 年超越有線電視訂閱戶，成為媒體 娛樂的主要媒介，也ㄧ逐漸成為社會經濟上很重要的創新動能，也越來越多相關 企業爭相加入影音串流的戰局，因此了解影音串流用戶如何成長，於現代企業顯 得格外重要。
過去自Rogers (1962)提出創新擴散理論後，陸續有許多學者提出相關之數理 應用模型，如Gompertz (1825)、Pearl (1924)和 Bass (1969)，Bass 模型被廣泛地 應用在傳播學、社會學、心理學和行銷學等各領域，其中應用於高科技產品銷售 預測之研究更是不勝枚舉，但由於原始 Bass 模型蘊含了耐久財的模型假設，導 致後續使用時會有模型不適用的問題，因此有許多學者根據原始 Bass 模型的限 制，提出不同訴求的改良模型，爰此，本研究於本章第四節整理了近年來新經濟 發展下網路服務之創新擴散模型相關研究，希望了解網路服務類型的產品是否亦 適用於創新擴散模型，且是否有一致的模型研究結果。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
51
二、研究缺口
如上所述，網路服務已與人們的生活已密不可分，逐漸成為經濟社會的主要 消費和娛樂方式，但以創新擴散模型套用至網路服務用戶成長之研究仍屬少數，
且大多為中國所進行之研究，我國鮮少針對新經濟所衍生之服務探討其成長模式，
且根據本研究整理之網路服務相關研究（表二-12），發現目前此領域所適用之 創新擴散模型尚未有定論，學者也在回顧相關研究時提及創新擴散的模型選用在 實證研究上並無規則可循，其中 Meade and Islam (2001)更指出模型的適用是依 附個案特性而定的(Case-dependent)，因此在過去並未有研究針對影音串流平台探 討是否適用創新擴散模型及其適用模型為何的情況下，將此缺口作為本研究之研 究問題主體，旨在探討影音串流平台於創新擴散模型之適用性，及不同的服務類 型差異是否影響適用模型的結果，本研究根據影音串流平台之特性有以下之模型 選用過程。
三、影音串流平台之模型選用
Meade and Islam (2001)主張 Logistic、Gompertz 及 Bass 模型是預測創新擴 散所使用之基本檢測模型，而Logistic 及 Gompertz 模型皆屬於內部擴散模型，
僅考量了擴散期間的內部影響力，且當Bass 模型中的創新擴散係數很小時，Bass 模型會退化成為 Logistic 模型，因此先行鎖定 Gompertz 模型和 Bass 模型作為 研究模型。另外，再根據本研究之表二-12 可以發現 Gompertz 模型、Bass 模型、
動態擴散模型、附隨擴散模型及多代擴散模型皆曾在過去之研究中成為最有解 釋力的模型，然各個模型有其差異，除了Gompertz 模型外，其餘的模型都是由 Bass 模型所衍生出來的，因此本研究除了選用 Gompertz 模型和 Bass 模型外，
先以影音串流平台之產品特性探討Bass 模型之適用性，並從其模型假設之不吻 合處選擇適用之Bass 改良模型作為第三個研究模型。
Bass (1969)最初以 11 種耐久財之擴散方式簡化發展出 Bass 擴散模型，導 致模型本身具備了耐久財之產品性質和簡化的基本假設，且Bass 模型本身所創 建的參數具有實質意義，可以代表創新產品的擴散因素，因此在考量改良 Bass 模型的選用上必須先比對影音串流平台特性和 Bass 模型基本假設有何差異。
‧
‧
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
用之模型，以適用性來說，多代擴散模型適用於已長期發展，且推出多款更新 版本的產品或類型，而影音串流平台是近年才推出的服務，尚未歷經多版本的 更新，難以使用此模型比較各代產品間的替代擴散過程，因此較不適合使用多 代擴散模型；至於附隨擴散模型認為創新產品的擴散會受到其他創新產品或技 術的使用者人數影響，表示附隨產品的最大市場潛量應跟隨基礎產品的成長而 變化，其模型本身除了考量另一項產品外，也蘊含了動態擴散模型將市場潛量 視為變量的概念，而影音串流平台的成長與網路普及率習習相關，因此選用附 隨擴散模型作為第三個研究模型較為恰當。
綜上所述，參考過去新經濟研究之擴散模型，及Bass 改良模型之分析，本 研究選用Gompertz 模型、Bass 模型和附隨擴散模型作為觀察工具，此三個模型 之數學式表示如下：
Gompertz 模型：
𝑁(𝑡) = m𝑒()* +,-𝑁(𝑡)：𝑡時之採用人數或人口現值
m：成長極限 e：自然對數 a、b：模型係數
Bass 模型：
𝑛(𝑡) = 𝑝[𝑚 − 𝑁(𝑡)] + 𝑞
𝑚𝑁(𝑡)[𝑚 − 𝑁(𝑡)]
𝑛(𝑡)：𝑡時間之採用人數 𝑚：市場潛量
𝑝：創新係數（外部影響）
𝑞：模仿係數（內部影響）
附隨擴散模型：
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
55
𝑛0(t) = G𝑝0+CBH
H𝑁0(𝑡)K [𝑚0− 𝑁0(𝑡)]
𝑛M(t) = G𝑝M +4BJ
H(5)𝑁M(𝑡)K [𝑁0(𝑡) − 𝑁M(𝑡)]
𝑛(𝑡)：第𝑡期之當期採用人數 𝑁(𝑡)：第𝑡期之累積採用人數 𝑚0：基礎產品的市場潛量 𝑝0：基礎產品之創新係數 𝑞0：基礎產品之模仿係數 𝑝M：附隨產品之創新係數 𝑞M：附隨產品之模仿係數