影響 OTT 影音平台的行為意圖與付費意願之因素

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第三節 影響 OTT 影音平台的行為意圖與付費意願之因素

ㄧ、內容品質（content quality）

DeLone 與 McLean（2003）的資訊系統成功模式中，「資訊品質」測量的是 電商系統的內容議題，若希望潛在的買者或賣家經常回訪購物平台進行交易，

網站內容須注意個人化、完整性、相關性、易懂性、安全性等面向。Ahn、Ryu 與 Han（2004）以 TAM 理論為基礎研究購物網站的科技接受行為，並加入線 上與線下特性（online and offline features）作為外部變數（external variables），

線上特性包含系統、資訊與服務品質，其中資訊品質所指為網站的內容與其內 容品質，涵蓋了許多不同的內容面向：內容多元（contents variety）、資訊完整 性（complete information）、詳細度（detail information）、準確性（accurate information）、即時性（timely information）、可靠性（reliable information）、

合適的格式（appropriate format）等等。李有仁、張書勳與林俊成（2011）將資 訊品質延伸為適合衡量影音分享網站的「內容品質」（content quality），並將 此概念定義為「使用者可以藉由觀看豐富多元的影片得到內容的滿足」，包括 影片解析度、娛樂性、教育性、影片數量、內容多樣性等五個面向。本文將參 考資訊系統成功模式之資訊品質來發展適合衡量 OTT 影音平台的內容品質指 標，並考慮 OTT 影音平台的特性將內容品質歸類為兩個面向：內容多元性、即 時性。

（一）內容多元性（content variety）

消費者使用影音平台最重要的目的為觀賞影音內容，故 OTT 影音平台的內 容是否豐富多元，相當程度影響了消費者的知覺有用性與使用意圖。過去文獻 如 Cha（2014）、李有仁等人（2011）研究影音分享網站、Hino（2015）研究 行動電視皆發現內容多元性（content variety）顯著影響使用者的行為意圖，但 除了內容多元性外，李有仁等人（2011）也指出對影音網站的使用者來說，其

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主要目的為觀賞影片，因此網站擁有一定數量且多元的影片，也是吸引使用者 繼續使用的因素，若消費者認為影音平台的內容豐富多元，其知覺有用性、知 覺愉悅性就會提高，故推論內容多元性將影響使用者的知覺有用性、知覺愉悅 性，並將其納為內容品質的構成要素。

（二）即時性（timeliness）

即時性（timeliness）為使用者衡量內容品質的面向之一（Ahn et al.,

2004），OTT 影音平台的即時性展現在內容的更新速度與同步跟播與否，資策 會〈2016 下半年線上影音內容收看載具與平台分析〉（吳柏羲，2016 年 9 月 30 日）指出「新片多、內容更新速度快」是線上影音平台的使用原因中的第二 名，可見更新速度為評價影音平台的重要指標。此外，不少 OTT 影音平台因提 供 ON 檔戲劇的同步跟播而吸引不少使用者付費，例如愛奇藝於 2016 年與南韓 KBS 電視台同步播出電視劇《太陽的後裔》而一戰成名，當時吸收了大批 VIP 會員及廣告，刷新韓劇在大陸市場播放紀錄，也讓愛奇藝視頻 App 付費觀看人 數暴增，登上 App Store 暢銷榜第 6 名（廖佩玲，2017 年 3 月 23 日）；而國內 影音平台如 KKTV、CHOCO TV 等也推出日韓劇的同步跟播，可見 ON 檔同步 跟播對消費者來說是有吸引力的，若消費者認為影音平台具有即時性，其知覺 有用性、知覺愉悅性就會提高，故本文推論即時性將影響使用者的知覺有用 性、知覺愉悅性，故將其納為內容品質的另一構成要素。

對 OTT 影音平台的使用者來說，內容多元性、影片數量、更新速度、有無 同步跟播等為消費者在評價影音平台的內容品質時的考量因素，共同構成「內 容品質」之構念：「使用者對於 OTT 影音平台的內容多元性、即時性的內容服 務之認知信念」。

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二、系統品質（system quality）

根據 DeLone 與 McLean（2003）的資訊系統成功模式，系統品質指的是在 網際網路的環境下，測量電子商務系統所需的特性，像是可用性（usability）、

可得性（availability）、可靠性（reliability）、適應性（adaptability）、下載

（反應）時間（response time）等皆為使用者重視的系統特性。Ahn et al.

（2004）以 TAM 為基礎研究購物網站的科技接受的模型中，也指出系統品質 包含介面設計（design）、下載延遲（download delay）、瀏覽導航

（navigation）、安全性（security）、可得性（availability）等面向。李有仁等 人（2011）將系統品質延伸為適合衡量影音分享網站的系統品質（content quality），並將此概念定義為「讓使用者感受到網站所提供的系統服務之認知 信念」，包含下載速度、搜尋準確性、人機介面設計、安全性、提供上傳空間 等五個構成因素。Cha（2014）則以服務評價因素的概念來探討影音分享平台 的系統品質，包含播放速度、螢幕大小、解析度、音質等因素。

當討論 OTT 影音平台的系統品質時，影音平台的網站或 App 的觀看品質、

介面設計、容不容易有效率地找到想看的內容、個人化程度等等，皆為整體系 統品質的考量面向。本文將以資訊系統成功模式之系統品質構念為基礎，發展 適合衡量 OTT 影音平台的系統品質指標，並考慮影音平台的特性將系統品質歸 類為四個面向：觀看品質、搜尋功能與介面設計、可得性、個人化。

（一）觀看品質（viewing quality）

在使用者體驗方面，愛立信消費者研究室將觀影功能以重要性、付費意願這 兩個維度劃分，發現台灣消費者特別在意「HD、4K 畫質」；另外還發現與其 他國家相比，台灣消費者對於「影片字幕」的重視程度較為突出，原因可能在 於台灣民眾喜歡收看外來影音內容（顏理謙，2017 年 1 月 26 日）。資策會

〈2016 下半年線上影音內容收看載具與平台分析〉（吳柏羲，2016 年 9 月 30 日）指出「影片傳輸速度快」為線上影音平台的使用原因之一，由於 OTT 影音

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平台是以串流的方式播放影片，若使用者在觀看時，遇到影片一直跑不動、卡 卡的、聲音畫面對不上等狀況，使用者將難以順利理解影片內容並失去耐心，

造成對觀看品質的評價很低，因此影片流暢度（loading speed）為評價觀看品質 的指標之一（Ahn et al., 2004；Cha, 2014；李有仁等人，2011）。

過去相關研究（Hino, 2015）發現觀看品質（viewing quality）對影音平台的 行為意圖有顯著的影響，這是來自使用者對新科技的功能性效用（functional utility）的期待。消費者使用 OTT 影音平台除了要找到想看的內容外，影片的 觀看品質也是系統滿意度的衡量因素之一，包含影片的流暢度、畫質、音質、

字幕翻譯等面向都會影響整體觀看品質，故將這些面向納入系統品質的構成要 素。若消費者認為影音平台的觀看品質佳，對於使用影音平台的知覺有用性、

知覺易用性、知覺愉悅性就會提高，故本文推論觀看品質將影響使用者的知覺 有用性、易用性及愉悅性。

（二）搜尋功能與介面設計（navigation and interface design）

愛立信消費者行為研究報告指出，消費者對於尋找欲觀賞的影片內容的過程 滿意度偏低，有 20%的台灣消費者認為無法在隨選視訊服務上找到想看的內 容，而且在隨選影片服務上尋找影片內容的時間比在有線電視上多出了 15%，

可見「內容發掘」已成為影響觀眾整體觀賞影片體驗的重要因素（愛立信，

2017 年 2 月 2 日）。搜尋功能與介面設計為影音平台系統品質的重要面向

（Ahn et al., 2004；李有仁等人，2011）；資策會的調查（吳柏羲，2016 年 9 月 30 日）也指出「介面設計直覺、易操作」為正版線上影音平台的使用原因之 一，使用者能否順利透過 OTT 影音平台的介面找到想看的內容，會形成對系統 品質的認知，故將其納為系統品質的構成要素之一。若消費者認為影音平台的 搜尋功能與介面設計良好，對於使用影音平台的知覺有用性、知覺易用性、知 覺愉悅性就會提高，故本文推論搜尋功能與介面設計會影響使用者的知覺有用 性、易用性及愉悅性。

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（三）可得性（availability）

Gimpel（2015）指出影音業者要能提供消費者 AWATAD（anywhere, anytime, any device）的服務，OTT 影音平台賦予消費者可以隨時隨地、不受限 地觀看內容的便利性，無需再守在電視前面等待每週的連續劇，使用者可以在 其空閒時觀看想看的內容，若是已完結的影集還能一次看好幾集。Hino

（2015）則以「知覺便利性」（perceived convenience）的概念來詮釋使用者可 以在何時何地收看電視，其研究結果也支持系統的可得性確實對使用意圖有顯 著影響。使用者也可以選擇在任何裝置、任何地點觀看內容，這也是 OTT 影音 平台跟傳統電視最大的差異，此為系統品質中的可得性（availability）的面向。

若消費者認為影音平台具有可得性，對於使用影音平台的知覺有用性、知覺易 用性、知覺愉悅性就會提高，故本文推論可得性會影響使用者的知覺有用性、

易用性及愉悅性。

（四）個人化（personalization）

個人化（personalization）的定義為資訊系統根據使用者的需求、情境及數 位資訊的特性，提供個人化的媒體服務，協助搜尋、過濾有用的資訊，此為資 訊科技的發展趨勢（李蔡彥、鄭宇君，2011）。Friedlander（2017 年 3 月 2 日）指出優質內容、直覺化的介面、強大的搜尋功能已經不足以讓 OTT 影音服 務脫穎而出，或者成功創造一定的訂戶規模。影音服務供應者必須為每個消費 者量身打造一對一的個人化體驗，包括傳送最高品質的影音內容，以及與消費 者的特定興趣、觀看偏好相符的廣告；可見「個人化推薦」為影音平台的未來 趨勢，例如 Netflix 會根據用戶的喜好提供個人化的片單，friDay 影音提供個人 化、分眾化的推薦服務。影音平台提供的個人化推薦越為準確，使用者對其系 統品質的認知也會跟著提高，故將個人化納為系統品質的構成因素。若消費者 認為影音平台個人化程度高，對於使用影音平台的知覺有用性、知覺易用性、

知覺愉悅性就會提高，故本文推論個人化會影響使用者的知覺有用性、易用性 及愉悅性。

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對 OTT 影音平台的使用者來說，觀看品質、搜尋功能與介面設計、可得

對 OTT 影音平台的使用者來說，觀看品質、搜尋功能與介面設計、可得