本文參考 Wixom 與 Todd（2005）的整合模型，結合科技接受模式（TAM）、
資訊系統成功模式（ISSM）、整合性科技接受模式（UTAUT 2）等理論基礎，
嘗試建構出能用來解釋影音平台的行為意圖與付費意願之模型（如圖 3-1）。從
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H2c：「可得性」與使用 OTT 影音平台的知覺有用性呈正向相關。
H2d：「個人化」與使用 OTT 影音平台的知覺有用性呈正向相關。
H3a：「觀看品質」與使用 OTT 影音平台的知覺易用性呈正向相關。
H3b：「搜尋功能與介面設計」與使用 OTT 影音平台的知覺易用性呈正向相 關。
H3c：「可得性」與使用 OTT 影音平台的知覺易用性呈正向相關。
H3d：「個人化」與使用 OTT 影音平台的知覺易用性呈正向相關。
H4：「知覺易用性」會影響使用 OTT 影音平台的知覺有用性。
H5a：「內容多元性」與使用 OTT 影音平台的知覺愉悅性呈正向相關。
H5b：「即時性」與使用 OTT 影音平台的知覺愉悅性呈正向相關。
H6a：「觀看品質」與使用 OTT 影音平台的知覺愉悅性呈正向相關。
H6b：「搜尋功能與介面設計」與使用 OTT 影音平台的知覺愉悅性呈正向相 關。
H6c：「可得性」與使用 OTT 影音平台的知覺愉悅性呈正向相關。
H6d：「個人化」與使用 OTT 影音平台的知覺愉悅性呈正向相關。
H7a：「知覺有用性」與使用者對 OTT 影音平台的態度呈正向相關。
H7b：「知覺易用性」與使用者對 OTT 影音平台的態度呈正向相關。
H8：「態度」與 OTT 影音平台的行為意圖呈正向相關。
H9：「知覺有用性」與 OTT 影音平台的行為意圖呈正向相關。
H10：「知覺愉悅性」與 OTT 影音平台的行為意圖呈正向相關。
H11：「行為意圖」與 OTT 影音平台的付費意願呈正向相關。
H12：「價格價值」與 OTT 影音平台的付費意願呈正向相關。
H13：使用者的「內容類型偏好」會調節 OTT 影音平台的行為意圖對付費意願 的影響。
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第二節 問卷調查法
本文使用問卷調查法，因旨在研究使用正版影音平台的行為意圖與付費意 願的影響因素，而且希望能觸及廣泛的使用者，故以網路問卷進行。本研究採 便利抽樣（convenience sampling），研究對象以使用過 OTT 影音平台的消費者 為主，篩選條件為曾經使用過 OTT 影音平台觀看電影、戲劇、動畫、綜藝或其 他類型影音內容者，將於臺大批踢踢 PTT、Dcard 之戲劇、電影等相關討論板 上及社群網站 Facebook 的交流社團中發放問卷，預計至少收到 300 份的有效樣 本，為避免重複填答的疑慮，網站問卷系統應有記錄 IP 位置的功能。
為求問卷題項有一定的品質與信效度，本研究將預先邀請 30 位線上影音平 台的使用者進行前測，蒐集的資料將用以檢視問卷題項的信度與效度，另外也 將針對的影音平台的特性，適度調整題項的措辭，減少受訪者填答時的困惑，
並根據前測結果修訂問卷內容。
前測（N=27）經過信度分析、項目分析（內部一致性效標法）後，將信效 度不符標準（Cronbach’s alpha 值未達 0.7、獨立樣本 t 檢定未達顯著 p＜0.05）
的題項刪掉或修改，包括內容多元性、即時性、搜尋功能與介面設計、個人 化、付費意願、價格價值等構念的題項均有再調整。
第三節 問卷設計與量表
本研究之問卷，將分為三個部分：第一部分為「OTT 影音平台之使用行 為」；第二部分為「OTT 影音平台的使用意圖與付費意願之影響因素」；第三 部分為人口變項等基本資料，包含性別、年齡、收入、教育程度、居住地區 等；最後為提升填答意願，將舉行填問卷抽現金的活動，若受訪者願意參加，
將請其留下方便的聯絡方式。
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在受訪者開始填寫問卷前會提供一段說明文字，針對本研究使用的詞彙進 行定義以避免受訪者混淆，說明文字如下：本問卷所指的「正版線上影音平 台」（OTT 版權影音平台）為使用者可透過各種不同裝置（手機、平板、電 腦、電視）上網看影片的平台，提供正版授權的影音內容，例如 Netflix、愛奇 藝、KKTV、LINE TV 等，而影音內容指的是各種不同類型的影片，例如電 影、戲劇、綜藝、動漫、體育賽事等等。
問卷第一部分之目的為了解受訪者相關使用經驗與行為，其中包含接觸影 音平台的時間、每週使用影音平台的頻率、平均每天花費在影音平台的時間，
作為衡量受訪者的影音平台使用行為之指標。
第二部分之目的為測量目標信念、行為信念、行為意圖及付費意願等，測量 的構念包含內容品質構念、系統品質構念、知覺愉悅性、知覺有用性、知覺易用 性、內容類型重視度、態度、行為意圖、付費意願及價格價值。其中內容品質的 部分，內容多元性的題項參考 Ahn et al.（2004）、Kim、Lee 與 Law（2008）、
李有仁等人（2011）；系統品質的部分，認知觀看品質的題項參考 Ahn et al.（2004）
與 Hino（2015），可得性的題項參考李淑美與沈婉婷（2015）及 Hino（2015）；
知覺愉悅性、知覺有用性的題項來自 Venkatesh et al.（2012）；知覺易用性的題 項來自 Ahn et al.（2004）；態度的題項出自李有仁等人（2011）；行為意圖的題 項出自 Ahn et al.（2004）；付費意願的題項參考 Zeithaml（1988）；價格價值題 項係參考 Hino（2015）。第一部分提供選項讓受訪者勾選；第二部分的量尺採用 Likert 五點量表，從 1 分（非常不同意）、2 分（不同意）、3 分（普通）、4 分
（同意）到 5 分（非常同意），問卷設計與詳細題項請見附錄一。