OTT影音平台的使用者研究：以整合科技接受與資訊系統成功模式探討行為意圖與付費意願 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學傳播學院傳播碩士學位學程碩士學位論文. OTT 影音平台的使用者研究：以整合科技接受與資訊系統成功模式探討行為意圖與付費意願政治. 大. 立TV Users’ Behavioral Intention and A Study of OTT. ‧ 國. 學. Willingness to Pay on the basis of Integration of Technology. ‧. Acceptance and Information Systems Success Model. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：陳憶寧博士研究生：楊雅婷撰. 中華民國一○七年六月 DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.008.2018.F05.

(2) 致謝碩士班念到了第四年，終於走到這一步，當年誤打誤撞進了政大傳播學院，從外文到傳播，經歷了一次跨領域的嘗試，這一路走來，要感謝好多人。首先最要感謝我的指導教授憶寧老師，在我迷惘無助時收留了我，讓我得以一邊工作一邊完成我的碩士論文，在寫作的過程中總是能一眼看穿我的問題並給予明確的建議，是最好的老闆也是引領方向的導師，由衷地感謝。另外還要感謝口試委員曾國峰老師、江亦瑄老師在兩次論文口試審查的過程中給予非常多寶貴的修改意見，讓這本論文能更加完善。. 政治大遇到的任何困難，我們彼此打氣，也謝謝你在兩次口試都幫了大忙，不論是實立再來，我想感謝在碩班認識的好朋友。慧馨謝謝妳總是願意傾聽我生活中. ‧ 國. 學. 質上對簡報或論文修改的建議，或是心理上的支持。謝謝姿韻，尋找指導老師的過程我們一起經歷了許多轉折，也謝謝你在每次我很想放棄時一直鼓勵我，. ‧. 也相信我有能力可以完成學位。還要謝謝傳院的靜媚助教，在傳院工讀的一. sit. y. Nat. 年，總是叮嚀我一定要趕快完成論文，也給予我尋找指導老師的建議。另外還. al. n. 大勇 409 研究室一起焦慮論文的同學們。. Ch. engchi. er. io. 要謝謝文瑄、慈安、俞帆、瑞雯、潔遙、小花在這過程中的協助，以及曾經在. i n U. v. 最後，我想謝謝我的家人與男友，首先感謝我的父母的支持，讓我有機會可以繼續念碩士，沒有經濟上的擔憂。還有我最厲害的妹妹，陪我發想論文、協助調整論文的圖表，真心感謝。最後要感謝我的男友，在統計與論文邏輯上幫了很多忙，因為一路上有你的陪伴與鼓勵，我才能撐到現在，最後我們一起從政大畢業。回首碩班這四年，除了修課獲得的知識、撰寫論文學習獨立解決問題的能力外，還認識了不少帶給我正面影響的老師與朋友，當真是最大的收穫，因為有你們，我才可以完成這一切。 2018.07.04. ii. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.008.2018.F05.

(3) 摘要本研究以科技接受模式與資訊系統成功模式為理論基礎，探究哪些內容品質與系統品質之因素會影響消費者使用 OTT 影音平台的意圖，針對影音平台使用者進行線上問卷調查，共蒐集到 1062 個有效樣本。研究結果發現可得性、個人化、觀看品質、內容多元性、搜尋與介面確實間接影響行為意圖，而即時性對行為意圖沒有顯著影響。在行為信念方面，知覺有用性的的影響效果最大，接著是知覺易用性、知覺愉悅性；此外，態度幾乎完全中介知覺有用性與易用性對行為意圖的效果。. 政治大接影響，然而對消費者而言，值不值得付費取決於影音平台提供的內容，因此立付費意願為本研究的另一個重點，付費意願受到行為意圖與價格價值的直. ‧ 國. 學. 在研究架構中加入內容類型偏好的構念，研究結果發現內容類型偏好確實能調節行為意圖對付費意願的影響效果，越重視歐美劇、陸劇的使用者其付費意願. ‧. 越高。最後根據研究結果從六個面向提供實務建議予版權平台業者。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 關鍵詞：行為意圖、內容類型偏好、OTT 影音平台、使用者、付費意願. Ch. engchi. iii. i n U. v. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.008.2018.F05.

(4) Abstract This thesis explored what factors of content quality and system quality would influence consumers’ intention to use OTT video platforms on the basis of Integration of Technology Acceptance and Information Systems Success Model. A sample consists of 1,062 respondents was obtained from an online survey of video platform users in Taiwan. The results show that behavioral intention is indirectly influenced by availability, personalization, viewing quality, content variety, and navigation and interface design; however, timeliness has no significant effect on intention. In terms. 政治大 perceived ease of use and perceived 立 enjoyment. Besides, attitude toward usage. of behavioral belief, perceived usefulness is the most effective predictor, followed by. ‧ 國. 學. mediated the effect that perceived usefulness and ease of use have on behavioral intention to use.. ‧. Another focus of this study is willingness to pay, which is directly influenced by. sit. y. Nat. behavioral intention and price value. However, whether a video platform is worth the. n. al. er. io. price depends on what content the platform provides. Thus, the construct of content. i n U. v. genre preferences is added to the research framework. The results show that content. Ch. engchi. genre preferences moderate the effect that behavioral intention has on willingness to pay. Users who prefer American and European TV series or TV dramas produced in China are more willing to pay for the content. Implications for OTT video platforms are discussed in six aspects based on the findings.. Keywords: behavioral intention, content genre preferences, OTT video platforms, users, willingness to pay. iv. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.008.2018.F05.

(5) 目次第一章緒論............................................................................................................. 1 第一節研究背景與動機 ..................................................................................... 1 第二節研究目的 ................................................................................................. 3 第二章文獻探討 ..................................................................................................... 4 第一節 OTT 影音平台......................................................................................... 4 一、OTT 影音平台的性質與經營模式 ............................................................ 4 二、OTT 版權影音平台參與業者 ................................................................... 8. 政治大第二節消費者採用新科技之理論 .................................................................... 17 立. 三、OTT 影音平台使用者 ............................................................................. 10. ‧ 國. 學. 一、科技接受模式 ......................................................................................... 17 二、資訊系統成功模式.................................................................................. 22. ‧. 三、整合使用者滿意度與科技接受模式....................................................... 23. sit. y. Nat. 第三節影響 OTT 影音平台的行為意圖與付費意願之因素 ............................ 27. al. er. io. ㄧ、內容品質 ................................................................................................. 27. v. n. 二、系統品質 ................................................................................................. 29. Ch. engchi. i n U. 三、知覺有用性與易用性.............................................................................. 32 四、知覺愉悅性 ............................................................................................. 33 五、態度......................................................................................................... 34 第四節行為意圖、付費意願與其他影響因素 ................................................. 35 一、行為意圖 ................................................................................................. 35 二、付費意願 ................................................................................................. 36 三、價格價值 ................................................................................................. 37 四、內容類型偏好 ......................................................................................... 37 第三章研究方法 ................................................................................................... 40. v. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.008.2018.F05.

(6) 第一節研究架構與假設 ................................................................................... 40 第二節問卷調查法 ........................................................................................... 42 第三節問卷設計與量表 ................................................................................... 42 第四章研究結果 ................................................................................................... 44 第一節描述統計 ............................................................................................... 44 第二節假設驗證 ............................................................................................... 51 一、測量模式分析 ......................................................................................... 51 二、結構模式分析 ......................................................................................... 55. 治政大第五章討論與結論 ............................................................................................... 67 立三、內容類型偏好與人口變項的調節效果分析 ........................................... 64. 第一節影響行為意圖與付費意願之關鍵因素 ................................................. 67. ‧ 國. 學. 第二節內容類型偏好與其調節效果 ................................................................ 70. ‧. 第三節研究結論與建議 ................................................................................... 72. y. Nat. 一、研究結論 ................................................................................................. 72. er. io. sit. 二、實務意涵 ................................................................................................. 74 三、研究限制與未來研究建議 ...................................................................... 78. al. n. v i n 參考文獻 ................................................................................................................ 79 Ch engchi U. 附錄 ........................................................................................................................ 86 正式問卷 ............................................................................................................ 86. vi. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.008.2018.F05.

(7) 表次表 2-1 不同類型影音平台之比較............................................................................ 5 表 4-1 樣本輪廓及使用行為與偏好彙整 .............................................................. 46 表 4-2 性別對不同內容類型的偏好差異 .............................................................. 50 表 4-3 測量變項之建構信度與收斂效度分析 ...................................................... 52 表 4-4 區別效度分析 ............................................................................................. 54 表 4-5 模型配適度分析 ......................................................................................... 55 表 4-6 路徑分析與假設驗證 ................................................................................. 58. 政治大表 5-1 付費意願與是否曾付費使用的交叉列表 .................................................. 70 立. 表 4-7 研究模型各構面對態度、行為意圖、付費意願的直接、間接及總效果 63. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vii. i n U. v. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.008.2018.F05.

(8) 圖次圖 2-1 不同類型影音平台的產業鏈 ........................................................................ 6 圖 2-2 影音多媒體類別使用者組成與使用情形分佈 ........................................... 11 圖 2-3 2013 至 2016 年臺灣消費者觀看影片的裝置與螢幕比例 ......................... 14 圖 2-4 使用者於不同時段觀看影片使用的裝置 .................................................. 15 圖 2-5 科技接受模式（TAM）............................................................................. 19 圖 2-6 UTAUT 2 理論模型..................................................................................... 21 圖 2-7 DeLone 與 McLean 的資訊系統成功模式 .................................................. 23. 政治大圖 3-1 本研究架構................................................................................................. 40 立圖 2-8 整合使用者滿意度與科技接受模式 .......................................................... 26. ‧ 國. 學. 圖 4-1 結構模式路徑圖 ......................................................................................... 61 圖 4-2 歐美劇重視度對付費意願的正向調節效果............................................... 65. ‧. 圖 4-3 陸劇重視度對付費意願的正向調節效果 .................................................. 65. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. viii. i n U. v. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.008.2018.F05.

(9) 第一章緒論第一節研究背景與動機 OTT（over-the-top）影音平台近年來成長快速，除了全球影音平台龍頭 YouTube 之外，其他各種版權影音平台的服務也如雨後春筍般冒出，例如在台灣擁有超過 1700 萬用戶的通訊軟體 LINE，於 2015 年推出 LINE TV 應用服務，主打免費的行動影音內容；接著，美國 OTT 影音龍頭 Netflix（網飛）於 2016 年初進軍台灣市場，同時對岸的愛奇藝也悄悄登台，這波線上影音平台大. 政治大. 戰逐漸明朗化，頓時大家開始討論是否「電視已死」，像是近年來 OTT 影音平. 立. 台發展興盛的美國，由於消費者認為 OTT 影音服務更有彈性、更划算的緣故，. ‧ 國. 學. 導致一波退訂有線電視的現象被稱作剪線潮（cord-cutting），直接威脅到傳統電視的生存。但是，OTT 影音平台真有可能取代傳統電視，成為消費者收看電. ‧. 視內容的首要媒介，亦或只是讓消費者有更多的選擇？. y. Nat. sit. 消費者觀看線上影音的時間越來越長，愛立信消費者行為研究室（Ericsson. n. al. er. io. ConsumerLab）「2016 年電視與媒體消費趨勢」報告指出，從 2013 到 2016. i n U. v. 年，台灣的串流隨選內容整體觀看時數比例增加了 22%，內容包括電視影集、. Ch. engchi. 電影、其他電視節目以及短片（如 YouTube）等；有 44%的受訪者表示他們每天都會觀看 YouTube 影片，其中更有 10%的受訪者每天會花超過三小時觀看 YouTube 影片（愛立信，2017 年 2 月 2 日）。此外資策會 2016 年第二季「台灣民眾媒體使用和影音閱聽行為調查 1」報告也指出，有將近六成（58%）的受訪者經常使用線上影音平台收看戲劇、電影等影音內容，而非觀看電視，這個比例在 18 到 44 歲的青壯族群中，更是高達 77%（莊書怡，2016 年 9 月 26 日）。愛立信「2017 年的電視與媒體消費趨勢」（2017 年 10 月）更指出，觀. 1. 此調查的受訪者為 2,400 位台灣地區 12 歲以上的智慧型手機用戶。. 1. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.008.2018.F05.

(10) 察全球約 13 個市場 2發現消費者平均每週觀看電視或影片的時間長達 30 個小時，16-19 歲的消費者花超過其中一半的時間（54%）觀看線上隨選影音，增幅達 2010 年的兩倍以上，即一個禮拜增加將近 10 個小時。現在大約有 70%的消費者選擇在智慧型手機上觀看電視與影片，這個比例是 2012 年的兩倍，由此可見消費者的收視習慣正在改變。隨著國內行動寬頻逐漸成熟，一邊移動一邊串流高清影片成為可能，越來越多消費者使用 OTT 影音平台來看節目，而且還能隨時看、隨地看、使用不同裝置看。特別是年輕族群已經習慣使用這類新興媒體來收看節目，甚至逐漸取. 治政大收看各類型的影音內容，不需要再傻傻地坐在電視前面等最新一集的連續劇。立代傳統電視的功能，他們根本很少去「看電視」，而是透過筆電、手機、平板. 消費者的收視行為有所轉移的情況下，OTT 影音服務成為趨勢，除了 Netflix、. ‧ 國. 學. 愛奇藝等境外業者登台外，本土電信業者與內容商也紛紛成立或轉型為影音串. ‧. 流平台提供影音服務，包括台灣的電信三雄中華電信、台灣大哥大、遠傳電. y. Nat. 信；電視頻道業者如三立、民視等都已進場，還有新興媒體業者想搶攻線上影. er. io. sit. 音市場，例如本土音樂串流品牌 KKBOX 推出 KKTV 服務，主打戲劇內容； LiTV 強調在地化，提供符合台灣人口味的直播頻道與隨選視訊。. al. n. v i n 2016 年起，境外 OTT 業者陸續登台，再加上國內電信業者、無線電視業 Ch engchi U. 者、有線電視業者、頻道業者、新興媒體業者等，目前營運中的 OTT 影音平台就超過 15 家，可見競爭相當激烈。除了版權影音平台外，UGC（user generated content）平台、盜版視頻網站，甚至 VPN 翻牆看國外影音平台等，皆為消費者可以收看線上影音的管道，當其他管道可以免費且無痛地找到想看的內容時，付費的影音平台的經營環境相對艱困，在市場高度競爭下，可以預見未來這些 OTT 影音平台業者之間整併或歇業的可能，最後剩下來的才是市場的選擇。. 愛立信調查的 13 個市場包含巴西、加拿大、中國、德國、印度、義大利、俄羅斯、南韓、西班牙、瑞典、台灣、英國、美國。 2. 2. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.008.2018.F05.

(11) 在這波 OTT 影音平台的浪潮中，相關領域的文章常討論不同國家的業者經營影音平台的策略與發展（徐子媛，2015；劉敦瑞，2015；蘇慧慈，2016），也有學者討論影音平台的規管議題（葉志良，2015），而本文的出發點是了解使用者的需求是什麼？消費者透過各種裝置，無論是在客廳看電視，在書房用平板、筆電，還是外出滑手機，當他們想追劇、追番（連載動畫）、看電影時，什麼因素會影響他們使用 OTT 影音平台的行為意圖，以及付費訂閱影音服務的意願。. 第二節研究目的. 政治大 OTT 影音平台的行為意圖值得探究，哪些因素會直接或間接影響消費者使立. ‧ 國. 學. 用 OTT 影音平台的行為意圖、付費意願為本文所欲研究的重點，先了解行為意圖背後的影響因素，才能從中推敲出消費者的需求與期待，這也是本研究的主. ‧. 要目的：瞭解影響消費者使用 OTT 影音平台的關鍵因素為何，基於此研究目的. sit. y. Nat. 而衍生的研究問題包括：. n. al. er. io. 一、OTT 影音平台的使用者重視什麼樣的內容類型？. v. 二、使用者對影音內容類型的偏好是否會影響其行為意圖與付費意願？. Ch. engchi. i n U. 三、OTT 影音平台的內容品質是如何影響使用者的行為意圖與付費意願？四、OTT 影音平台的系統品質是如何影響使用者的行為意圖與付費意願？本文將以「科技接受模式」（Technology Acceptance Model）與「資訊系統成功模式」（Information Systems Success Model）為理論基礎，探討使用者的內容類型偏好、影音平台的內容品質與系統品質是如何影響使用意圖與付費意願，其中經過哪些認知與態度的中介過程。本研究將針對曾經使用過 OTT 版權影音平台觀看影音內容的消費者做調查，從使用者的角度檢視影音平台，有助於我們了解消費者真正的需求是什麼，以及他們認為相對重要的服務或功能有哪些。最後期望本研究結果能作為 OTT 影音平台業者經營上的策略參考。. 3. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.008.2018.F05.

(12) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.008.2018.F05.

(13) 第二章文獻探討第一節 OTT 影音平台 OTT 影音平台又稱為 OTT TV，指的是透過網際網路，將數位影音內容傳送到收視者所使用的各式各樣連網終端的一種服務，可跨越時間、空間以及載具的限制（李學文，2010；轉引自劉幼琍，2017）；OTT 影音平台利用串流技術 3（streaming media）提供影音服務，建立在開放式的網際網路上，所以具有跨國傳輸的性質，亦被稱為影音串流服務、線上影音平台、Internet TV 等。本. 政治大. 節將探討 OTT 影音平台的產業生態，先分析不同類型影音平台的性質、產業鏈. 立. 及經營模式；接著討論版權影音平台的參與業者，依其背景分為電視業者、電. ‧ 國. 學. 信業者、新興媒體業者、ICT 業者；最後描繪 OTT 影音平台生態中的重要角色「使用者」的特色與行為偏好。. Nat. sit. y. ‧. 一、OTT 影音平台的性質與經營模式. io. er. OTT 影音平台依其性質可分為：社交影音平台（又稱為影音分享平台或 UGC 平台）、版權影音平台、影音直播平台。比較這三類影音平台的特色、付. al. n. v i n C h 2-1），可以發現社交影音平台、直播平台皆費方式、提供內容、收入來源（表 engchi U 提供使用者原創內容，以廣告收入為主；版權影視平台提供專業製作的 PGC. （professionally-produced content）版權內容，並向使用者收取每個月的訂閱費或單次串流計價。. 串流技術指將一連串媒體資料壓縮後，經過分段傳送資料，在網路上即時傳輸影音以供觀賞的一種技術與過程。. 3. 4. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.008.2018.F05.

(14) 表 2-1 不同類型影音平台之比較社交影音平台. 版權影音平台. 影音直播平台. 特色. 分享影片、建立互動. 專業製作之影視內容. 零時差之影音體驗. 付費. 使用者大多不需付費. 免費與付費模式並存. 使用者大多不需付費. 內容. 擁有大量原創內容. 原創與其他版權內容. 直播主的原創內容. 收入. 以廣告收入為主. 訂閱費用、廣告收入. 以廣告收入為主. 資料來源：改寫自〈線上影音平台發展趨勢與商機〉，秦偉翔，2015，取自「資策會 MIC AISP 情報顧問服務資料庫」，頁 7。. 政治大觀察不同類型影音平台的產業鏈（圖 2-1），社交影音平台（UGC 平台）立. ‧ 國. 學. 的主要收入為廣告，其內容是由使用者提供，若是影片點閱率高，UGC 平台會分享廣告利潤予原創影音頻道經營者（熱門用戶），其他大部分使用者則可以. ‧. 免費看這些 UGC 內容。版權影音平台因提供合法、正版的影音內容供使用者. sit. y. Nat. 線上串流觀看，必須向內容商購買版權內容，而版權影音平台的收入，可分為. io. er. 收費或免費模式，前者為使用者付費給影音平台觀看沒有廣告的影音內容；後. al. 者為使用者可以免費觀看有廣告的內容。同樣提供 UGC 內容的影音直播平台. n. v i n Ch 的使用者分為直播主與觀眾，直播主於平台上直播原創內容，熱門直播主的收 engchi U 入來自廣告分潤、贊助商置入、虛擬禮物贈送（與直播平台拆帳）、觀眾訂閱或小額贊助（donate）等，觀眾可免費收看直播，並於聊天室與直播主、其他觀眾即時互動，最常應用於轉播遊戲實況如 Twitch；而 2016 年 Facebook 開放直播功能後，許多名人、素人開直播與粉絲互動，創造超過萬人同時收看的盛況，造就不少網路紅人。. 5. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.008.2018.F05.

(15) 社交影音平台版權影音平台. 提供廣告播放平台. 上傳&分享影片. 使用者. 影音平台. 分享廣告利潤. 廣告商購買廣告. 免費觀看影片. 支付費用. 購買版權內容. 提供版權影視服務. 提供影視產品提供廣告播放平台. 付費使用者免費使用者. 影音平台. 提供含廣告之影視服務. 購買廣告. 內容商廣告商. 提供資金或設備予實況主進行置入性行銷經營直播頻道. 實況主. 治政影音平台大. 分享廣告利潤. 小額贊助. 訂閱. 立. 觀眾. 贊助商. 提供廣告播放平台. 提供免費影音直播服務. 廣告商購買廣告. 學. 圖 2-1 不同類型影音平台的產業鏈. ‧. ‧ 國. 影音直播平台. 資料來源：改繪自〈線上影音平台發展趨勢與商機〉，秦偉翔，2015，取自. al. er. io. sit. y. Nat. 「資策會 MIC AISP 情報顧問服務資料庫」，頁 9。. v. n. 觀察不同類型影音平台的產業鏈，發現 OTT 影音平台的收入來源都包含廣. Ch. engchi. i n U. 告，就本研究主題的版權影音平台來說，其經營模式可分為付費模式、免費模式、混合模式。免費模式靠得是使用者產生的流量吸引廣告商的投放，若要提供完全沒有廣告的內容，則需全靠使用者付費來撐起龐大的內容授權費用，但也有部分版權影音平台是免費與付費內容同時存在的混合模式，以下分析這三種不同的經營模式（元智大學大數據與數位匯流創新中心政策法規研究團隊， 2016）：（一）付費模式由使用者付費，可分為「單片單付」和「訂閱模式」。單片單付又稱為按次付費（pay per view, PPV），可分為租借和購買，「租借」指使用者付較少金. 6. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.008.2018.F05.

(16) 額租看單片，但有觀看的時間限制；「購買」則是付費後可永久持有，例如 iTunes Store、Google Play 皆有提供單片串流服務。訂閱模式為可於一定期間內無限收看內容，從月費到年費皆有，業者也會推出不同收費級距之組合套餐，例如 Netflix 採月費制但分為基本、標準、高級三種不同方案。國內的 CATCHPLAY 也有提供單片租借、月付專區無限看的混合收費方式。（二）免費模式目前採免費制的 OTT 業者是透過廣告獲利，已發展出許多廣告投放模式：有根據成本、消費者品牌好感度等考量，讓廣告主能協商廣告長度，採取可略. 治政大前 CHOCO TV、LINE TV、酷瞧等平台是採用免費模式。立. 過或不可略過式廣告等，以招攬廣告主，並避免消費者因廣告太多而反感，目. （三）混合模式. ‧ 國. 學. 付費與免費模式並存，以提供不同節目組合和訂價策略在市場競爭，目的. y. Nat. 式。. ‧. 是為了廣泛觸及不同需求的消費者，例如愛奇藝、LiTV、KKTV 等採用混合模. er. io. sit. 然而市場上充斥盜版影音網站仍為 OTT 版權影音平台業者所面對的困境，對岸的視頻網站與字幕組提供海量的電影、戲劇、綜藝、動畫等內容，很多可. al. n. v i n 能是沒有版權的內容，但對消費者來說，如果無法在合法管道找到想要的內 Ch engchi U. 容，或者能夠輕易找到免費的盜版內容，只要有觀看的需求，消費者很快地就會選擇看盜版內容，例如有民眾購買來自中國的各式電視盒子，使家中電視能夠連網使用第三方 OTT 服務，如此便能收看中國大陸視頻網站的免費影音內容，用以取代有線電視第四台。國內消費者尚未建立付費觀看線上影音的習慣，創市際的調查報告（創市際市場研究顧問，2016 年 9 月 24 日）指出，約有八成的使用者是「只看免費的」內容（80.1%），因此 OTT 業者一開始就要馬上透過訂閱模式獲利相對困難，故有些業者採用部分免費、VIP 會員制的混合模式。. 7. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.008.2018.F05.

(17) 二、OTT 版權影音平台參與業者近年來各路人馬參與經營 OTT 影音平台，形成百花齊放的生態，本小節將針對版權影音平台參與業者的背景做分析，分為電視業者、電信業者、新興媒體業者、ICT 業者；同時也將台灣消費者習慣使用的影音分享平台納入討論。（一）電視業者屬於傳統電視產業的無線電視、有線電視、頻道業者等參與經營 OTT 影音服務。無線電視業者擁有內容與播送系統，近年來也開始踏足 OTT，例如國內無線電視業者民視經營「四季線上影視」，主要提供線性直播頻道的服務，特. 政治大者，其優勢在於掌握通往有線電視用戶家的最後一哩路，隨著有線電視數位化立色為國會直擊頻道（畢畢，2016 年 5 月 19 日）。有線電視本身為平台系統業. ‧ 國. 學. 後也開始經營 OTT 服務，例如國內 MSO（multiple-system operator）凱擘於 2016 年推出 OTT 服務 SuperMOD，中嘉也於 2017 年推出 bbMOD，用戶可透. ‧. 過數位機上盒觀看隨選視訊（蘇元和，2017 年 8 月 31 日）。而頻道業者經營. sit. y. Nat. OTT 的優勢在於其擁有內容，例如三立電視台擁有豐富的自製內容，其 OTT. al. er. io. 服務 Vidol 主打偶像劇與粉絲經濟（劉孋瑩，2016 年 5 月 24 日）；福斯傳媒集. v. n. 團於 2017 年推出影音平台 FOX+，內容涵蓋國內外影劇、綜藝、運動賽事及紀. Ch. engchi. i n U. 錄片（楊安琪，2017 年 9 月 19 日）；中華電信 MOD 的頻道商愛爾達（ELTA）電視旗下的 ELTA OTT 影視，特色為體育賽事直播（黃晶琳，2016 年 10 月 22 日）。（二）電信業者電信商原本就是資通訊產業的領頭羊，面對 OTT TV 來勢洶洶，電信業者也競相投入 OTT 影音和創新應用服務，並在新興產業中布局，以擴充事業版圖（元智大學大數據與數位匯流創新中心政策法規研究團隊，2016）。目前國內四大電信業者都已加入 OTT 戰場，例如中華電信推出的中華影視、台灣大哥大. 8. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.008.2018.F05.

(18) 的 myVideo、遠傳電信的 friDay 影音，以及亞太電信的 Gt 行動影城、Gt 行動電視。（三）新興媒體業者新興媒體不像電視或電信業者擁有原先經營的產業背景，它們是網路原生的影音內容服務商，通常不像頻道業者擁有內容優勢，也不像電信商能提供寬頻網路服務，而是購買並整合各種版權內容於其平台上，會員可透過個人裝置使用、搜尋想看的內容。例如美國的 Netflix 為全球最大的新興媒體業者，以線上影片租看起家，. 治政大 2016 年 1 月 7 日全球訂閱用戶數高達一億（linli，2017 年 4 月 19 日），並於立. 2007 年開始提供影音串流服務，截至 2016 年底已在 190 多個國家推出服務，. 正式登台，提供台灣使用者正版的歐美劇及原創影集，境外版權平台業者除了. ‧ 國. 學. Netflix 外，來自中國的愛奇藝網羅各類型影音內容；韓國的 LINE TV 主打完全. ‧. 免費等已陸續進入台灣市場。國內的影音內容平台業者也不少，例如 LiTV 強. y. Nat. 調本土化內容；KKTV、CHOCO TV 專攻戲劇；CatchPlay On Demand 原為獨立. er. io. sit. 電影發行商，擁有不少電影版權故而推出電影線上串流服務（Berton、Becky， 2017 年 9 月 26 日）；此外還有巴哈姆特動畫瘋，看準台灣廣大日本動畫迷的. n. al. 需求。. Ch. engchi. i n U. v. 除了版權影音平台業者之外，台灣消費者最常使用 UGC 影音分享平台， UGC（user generated content）平台業者提供線上平台供使用者上傳、分享原創內容，大多採免費模式，例如 YouTube 為全球最大的 UGC 網站，成立於 2005 年，並於 2006 年被 Google 收購，2013 年達成單月不重複用戶 10 億人之紀錄，為全球網路使用者的三分之一，而 2017 年的調查發現台灣 YouTube 的使用者平均每週觀看 14.6 小時，較 2016 年同期成長逾四成（黃慧雯，2017 年 9 月 28 日），可見 UGC 平台吸引觀眾眼球的力量仍強。來自法國的 Dailymotion 為全球第二大 UGC 平台業者，而近幾年 Dailymotion 已經走向 UGC 加上專業生產內容（Professionally-generated Content, PGC）的混合模式，但仍堅持免費 9. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.008.2018.F05.

(19) 模式。Dailymotion 也在 2016 年 3 月 31 日於台灣推出繁體中文版服務，並與三立電視、東森電視、華視、福茂唱片等本土內容業者合作取得 PGC 內容授權（元智大學大數據與數位匯流創新中心政策法規研究團隊，2016）。（四）ICT 業者 ICT 業者（Information and Communication Technology）在 OTT 產業中，多扮演平台的角色，提供「終端硬體設備」並和自身服務平台連結。例如 Sony 的遊戲主機 PlayStation 可連上 PS Store，除了可線上購買遊戲外，亦提供 VOD 服務。Google 推出 ChromeCast 電視棒，其為一款媒體串流裝置，可插入電視的. 治政大視螢幕上。另外 Apple 也推出 Apple TV，為一款數位多媒體播放機，整合了蘋立 HDMI 通訊埠，使用者可將手機 App 中喜愛的影音、音樂、遊戲內容投放到電. 果旗下的 iTunes Store 和 Apple Music，同時消費者亦可使用其他 iOS 系統的第. ‧ 國. 學. 三方 OTT 服務。國內本土的電視盒，例如 OVO TV Tomorrow 電視盒能連接有. ‧. 線電視機上盒與合作的 OTT 應用、LiTV 推出電視盒與自家 OTT 平台連結（元. y. Nat. 智大學大數據與數位匯流創新中心政策法規研究團隊，2016），以及鴻海推出. n. al. er. io. sit. 的 BANDOTT 便當 4K 智慧電視盒，集結多家版權影音平台的應用服務。. 三、OTT 影音平台使用者C h. engchi. i n U. v. Baccarne、Evens 與 Schuurman（2013）認為使用者研究需考量當地消費者所身處的環境脈絡，因此有必要瞭解使用者的特性與行為偏好；在符合個人需求的情況下，消費者會選擇有彈性且划算的影音服務，或最符合其使用習慣或生活型態的服務。台灣的 OTT 影音平台使用者以年輕族群為大宗，其中越來越多人使用行動裝置來觀看影音，且出現跨螢幕的收看行為，不同時間可能使用不同的裝置；內容類型以戲劇、電影最受到消費者歡迎，且不少使用者喜歡追劇，熬夜一次看完好多集。消費者的特性與行為偏好是使用者研究的重要基礎，以下描繪國內 OTT 影音平台使用者的輪廓。. 10. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.008.2018.F05.

(20) （一）使用族群偏年輕化創市際市場研究顧問（2016 年 9 月 24 日）觀察台灣地區 2016 年七月透過 PC 造訪影音多媒體網站的使用者人口組成（圖 2-2），發現不管是「停留時間」或「瀏覽頁數」的比例都是以 15-24 歲這年齡層貢獻最多（32.1%、 32.4%），可以發現年輕世代的使用程度相當突出，而貢獻次多的為 25-34 歲的年齡層（25.2%、24.4%），可見 OTT 影音平台的使用族群偏年輕化。. 16.60%. 30%. 0%. 16.60% 政治大. 25.20%. 55歲以上 45-54歲 35-44歲. 24.40%. 23.40%. 32.10%. 32.40%. 6.40%. 6.50%. 6.50%. 使用者人數比例分佈. 停留時間比例分佈. 瀏覽頁數比例分佈. 21.10%. Nat. 10%. 14%. ‧. 20%. 立. 22.60%. ‧ 國. 40%. 13.80%. 學. 50%. 6.10%. 16.30%. 70% 60%. 6.20%. io. n. al. 25-34歲 15-24歲 6-14歲. y. 80%. 9.90%. sit. 90%. er. 100%. v. 圖 2-2 影音多媒體類別使用者組成與使用情形分佈. Ch. engchi. i n U. 資料來源：改繪自〈台灣網友的影音網站使用調查：創市際調查報告〉，創市際市場研究顧問，2016 年 9 月 24 日，《火箭科技評論》。. 資策會的分析報告（莊書怡，2016 年 9 月 26 日）也指出，使用智慧型手機觀看影音隨著年齡區間增加而降低，其中 19 歲以下的用戶中高達 97.1%會用手機收看線上影音內容，較 40 歲以上的用戶高出 21.3%。可見年輕世代不再以「電視機」作為收看電視內容的主要媒介，從小就熟悉網路的年輕人更偏好線上影音。當每個人想看的東西不一樣，而家中只有一台電視機，或者想看的最. 11. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.008.2018.F05.

(21) 新國外戲劇電視上根本沒播的情況下，使用線上影音平台找自己想看的內容變成最佳選項，故線上影音消費將會趨向個人化、分眾化。但部分年長族群仍偏好傳統電視，可能由於不熟悉操作裝置、使用網路，或學習使用新媒介的意願不高，因此對這些消費者來說，傳統電視仍為相當重要的媒介，例如 Bacccarne et al.（2013）研究比利時北部法蘭德斯地區 OTT TV 的發展，發現電視機仍為民眾看電視節目最主要使用的螢幕，認為 OTT TV 的主要角色為互補性的內容來源，而非替代性的來源；但其研究結果也發現 20 到 30 歲的年輕人對其他選擇的認知，明顯傾向能夠「替代」傳統有線電視，可見. 治政大 Bacccarne et al.（2013）指出四種 OTT TV 可著手的潛在消費者：立. 傳統電視的獨占地位絕非穩固不變，OTT 影音平台將逐漸構成威脅。最後. 2. 旅居國外者：想透過網路來收看家鄉的電視節目。. 學. ‧ 國. 1. 學生：未來可能成為 OTT 影音平台的訂戶，但通常不太願意付費。. ‧. 3. 內容尋求者（content seekers）：想找尋有線電視所沒有提供的內容。. y. Nat. 4. 科技宅（tech-savvy）：討厭傳統電視封閉的生態系統。. er. io. sit. （二）使用者持續轉向行動裝置. 愛立信 2017 年電視與媒體消費趨勢報告（愛立信，2017 年 10 月）根據消. al. n. v i n 費者每周在不同裝置上的總觀看時間，將電視與影音消費者分為六大族群： Ch engchi U. 1. 傳統電視沙發族（TV Couch Traditionalist）：透過電視螢幕收看傳統電視的重度使用者。 2. 螢幕轉換族（Screen Shifter）：不論在任何地方都可以轉換任何螢幕觀看所有類型的電視與影音內容。 3. 電腦觀看族（Computer Centric）：主要透過電腦螢幕觀看串流或下載的電視與影音內容。 4. 行動觀看族（Mobility Centric）：最常透過行動裝置螢幕觀看所有電視與影音內容，但不看傳統電視。. 12. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.008.2018.F05.

(22) 5. 普通電視族（Average TV Joe）：電視觀看時間平均，但較少看其他影音內容。 6. 不看電視族（TV Zero）：整體來說，不太看電視與影音內容。然而隨著行動寬頻發展成熟，加上智慧型手機不離身的生活型態，養成了消費者透過行動裝置觀看影片的習慣，愛立信 2017 年報告中的行動觀看族越來越多。創市際調查報告指出，消費者觀看線上影音所使用的設備，最多人選擇螢幕較大的桌上型 / 筆記型電腦（54.1%），接著是智慧型手機（34.1%）、平板電腦（8.2%），最少人選擇用電視機（Smart TV）看線上影音（3.5%）。進. 治政大的現象，可能與近年手機螢幕越做越大有關；同時選擇桌上型 / 筆記型電腦的立一步觀察 2014-2016 年的消長變化，發現選擇智慧型手機的使用者呈逐年遞增. 使用者呈減少的趨勢（創市際市場研究顧問，2016 年 9 月 24 日）。. ‧ 國. 學. 愛立信消費者行為研究也指出，消費者每周透過手機、平板和筆電等行動. ‧. 裝置觀賞電視與影片的時間比例正持續成長。與 2012 年相比，在行動裝置上觀. y. Nat. 看電視與影片的年平均時間增加了 170 多個小時；2016 年的調查結果顯示，臺. er. io. sit. 灣消費者在固定裝置與行動裝置上觀看電視與影片的時間比例已達到 50/50（圖 2-3），其中以智慧型手機螢幕的成長最明顯，使用者也期望能在所有裝置上實. al. n. v i n 現跨螢幕的無縫觀賞體驗（愛立信，2017 年 2 月 2 日）。 Ch engchi U. 13. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.008.2018.F05.

(23) 立. 政治大. 圖 2-3 2013 至 2016 年臺灣消費者觀看影片的裝置與螢幕比例. ‧ 國. 學. 資料來源：改繪自〈台灣一半的觀影時間是透過行動裝置進行〉，愛立信，. ‧. 2017 年 2 月 2 月，《動腦新聞》。. y. Nat. er. io. sit. 此外使用者於不同時段觀看影片選擇的裝置，也逐漸轉移到行動裝置上，從圖 2-4 可見傳統電視的觀影率，只有在吃飯用餐時大幅超過行動裝置，甚至. al. n. v i n 在晚間在家的時段，行動裝置的觀影率（75.4%）已經快追平電視（77.2%）， Ch engchi U. 可見傳統電視晚間黃金時段已被行動媒體大幅入侵，而睡前時段行動裝置更是大幅超越電視的觀影率（莊書怡，2016 年 9 月 26 日）。. 14. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.008.2018.F05.

(24) 政治大. 圖 2-4 使用者於不同時段觀看影片使用的裝置. 立. 資料來源：〈眼球之爭手機大獲全勝台灣民眾平均每天滑手機 205 分鐘是看電. ‧ 國. 學. 視時間的 2 倍!〉，莊書怡，2016 年 9 月 26 日，《FIND 市場情報》。. ‧. （三）使用者的內容偏好. y. Nat. sit. 瞭解消費者的內容類型偏好對於 OTT 影音平台的經營來說至關重要，而什. n. al. er. io. 麼樣的影音內容能吸引到使用者？根據 Yahoo 透過自家影音平台與策略夥伴的. i n U. v. 數據分析網路影音用戶趨勢，發現電視劇（75%）和電影（59%）是最受歡迎. Ch. engchi. 的內容，電視劇以韓劇、台劇最受青睞，資料顯示女性特別偏愛看韓劇，有超過七成的韓劇觀眾來自於女性，主要集中在 35 到 44 歲這個區間；台劇的觀眾群則是男女各半，緊接在後的分別是日劇、歐美劇、大陸劇，此外發現 45 歲以上的年齡層特別喜愛大陸劇。綜藝類（50%）為戲劇、電影之後第三熱門的影片類型，其中台灣綜藝節目有穩定的男性收視群；接著才是動畫類型（36%）的內容，觀察發現動畫類節目較受男性歡迎（譚偉晟，2016 年 1 月 29 日）。資策會產業情報研究所的調查報告（吳柏羲，2017 年 7 月 26 日）發現， 2017 上半年有收看線上影音內容的消費者最常收看的影音類型為「戲劇／連續劇／偶像劇」（53.6%）、「電視節目／娛樂資訊／綜藝／八卦」（43.8%）、 15. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.008.2018.F05.

(25) 「電影／微電影／影評／電影電視預告」（41.5%）；若以性別變項分析，女性偏好連續劇，男性則偏好電影與影評；另外發現 19 歲以下的消費者特別偏好電玩／動漫（53.3%）、直播（43.3%）、音樂／MV（33.3%）等類型。不同於傳統電視強調闔家觀賞的特性，OTT 影音平台的使用情境更偏向個人化，因此內容的挑選必須建立在對消費者偏好的觀察，例如台灣消費者喜歡看電視劇，故有業者推出專攻戲劇的服務如 KKTV、CHOCO TV；也有業者觀察到對動畫內容的需求，故推出免費的正版動畫平台如巴哈姆特動畫瘋。使用者期待影音平台提供內容要豐富多樣且符合他們的口味，業者可取得獨家播放. 治政大會，2017 年 7 月 4 日），才能在爭奪消費者眼球的影音串流大戰中脫穎而出。立或研擬一系列具故事性、原創性之影音內容，創造差異化以吸引消費者（資策. （四）狂看族與追劇現象. ‧ 國. 學. 「馬拉松式狂看」（binge viewing or binge watching）一詞貼切地描繪現代. ‧. 人透過網際網路，在各種裝置上連續且大量收看各類影音節目的習慣。一口氣. y. Nat. 觀看多集電視節目的觀看方式成為線上影音體驗的重要成分，這樣的行為也被. er. io. sit. 稱為「追劇」，例如花兩三天不睡覺把一整部連續劇追完，這類型的狂看族國內也不少，台灣使用者熱愛追劇，有 30%的受訪者表示同一個節目每個禮拜會. al. n. v i n 連續觀看二集以上，有 15%則表示每天都如此狂看（愛立信，2017 年2月2 Ch engchi U. 日）。此現象符合 Baccarne et al.（2013）所提出 OTT TV 與傳統電視於本質上的不同，OTT TV 是一種「向前傾」（lean forward）的媒介消費，使用者會主動尋找想看的內容；而傳統電視具有讓人「往後靠」（lean back）的特性，觀眾是被動地接收內容；而追劇行為的出現，正是消費者主動尋找、一次看完的例證。本節探討了 OTT 影音平台的產業生態，從參與業者、不同類型影音平台的產業鏈與經營模式，最後分析使用者的特色及行為偏好等，係作為本研究主題的背景知識，而本文的研究問題是想瞭解影響使用者採用 OTT 影音平台此一新. 16. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.008.2018.F05.

(26) 科技的關鍵因素為何，因此有必要回顧消費者採用新科技的相關文獻，從中找出適合用來解釋 OTT 影音平台採用行為與付費意願的理論，下一節將詳述之。. 第二節消費者採用新科技之理論資訊科技（Information Technology, IT）領域發展出許多研究支流，其中消費者採用新科技的文獻，旨在探討新科技採用的因素與過程，以及這些因素如何影響消費者對新科技的認知。Wixom 與 Todd（2005）指出消費者採用新科技的理論主要可分為兩個流派，一為科技接受（technology acceptance）的研. 政治大對資訊科技的理解頗有貢獻，但都只解釋了消費者採用新科技過程中的一部立. 究，另一為使用者滿意度（user satisfaction）的研究，這兩個流派各自發展，皆. ‧ 國. 學. 分，因此若將兩者結合可以完整地瞭解資訊系統的特性如何影響使用意圖。本節將從科技接受流派的理論開始，探討「科技接受模式」（Technology. ‧. Acceptance Model）、「整合性科技接受模式」（Unified Theory of Acceptance. sit. y. Nat. and Use of Technolgoy）的內涵以及如何用來解釋 OTT 影音平台的採用行為，. n. al. er. io. 接著討論使用者滿意度流派的「資訊系統成功模式」（Information Systems. v. Success Model），最後介紹 Wixom 與 Todd（2005）提出的「整合使用者滿意. Ch. engchi. i n U. 度與科技接受模式」（Integration of User Satisfaction and Technology Acceptance），並將根據這些理論模型發展出適合用來解釋消費者採用 OTT 影音平台的研究架構。. 一、科技接受模式（Technology Acceptance Model, TAM）與傳統的有線電視或 IPTV 相比，OTT 影音平台在國內還處於正在萌芽發展的新科技應用，而在資訊系統領域（Information System research）中， Davis、Bagozzi 與 Warshaw（1989）提出的科技接受模式（Technology Acceptance Model，以下簡稱 TAM）係針對新科技採用的解釋模型，被廣泛應用在理解個人對使用科技的態度與意圖，用來預測資訊科技的接受與使用行 17. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.008.2018.F05.

(27) 為，也曾被應用於影音分享平台的研究上（e.g., Cha, 2013b; Cha, 2014），故本文認為 TAM 適合用來解釋消費者採用 OTT 影音平台的行為意圖，以下介紹 TAM 的理論內涵。 Davis et al.（1989）以理性行為理論（Theory of Reasoned Action, TRA）為基礎發展出 TAM（圖 2-5），主要目的為解釋使用者接受電腦科技的決定因素，即使針對各種不同的科技、不同的使用族群，也能解釋其終端使用者行為。TAM 提供了一個理論基礎，用以瞭解外部變數（external variables）對使用者的內部信念（internal belief）、態度（attitude）與意圖（intention）的影響，. 政治大. 進而影響科技使用行為，此模型能夠普遍應用於解釋或預測資訊科技使用的影. 立. 響因素。. ‧ 國. 學. TAM 認為主要影響資訊系統之使用意圖的兩個內部信念（internal beliefs）為知覺有用性（perceived usefulness）與知覺易用性（perceived ease of use）。. ‧. 「知覺有用性」的定義為「潛在使用者主觀認為使用某一特定資訊系統，將能. sit. y. Nat. 提高其工作績效或表現的可能性」，即個人對於採用某資訊系統，會增加其工. io. er. 作效能的主觀認知，當使用者覺得該資訊系統愈有用時，對系統所持態度愈正. al. 向；「知覺易用性」指得是「潛在使用者認知到科技容易使用的程度」，當系. n. v i n Ch 統愈容易使用時，使用者對於自我效能與自我控制會更具信心，對系統所持態 engchi U 度也會更正向。而知覺有用性、知覺易用性又會受到「外部變數」的影響，外部變數指的是相對於知覺有用性與易用性等內部信念以外的變數而言，包括使用者外在環境，如組織的支援、介面設計、方便性等，以及使用者個人的內在特質如自我效能、接受創新程度等都會影響使用者的行為信念。 TAM 認為資訊系統的實際使用行為（actual system use）決定於使用者的行為意圖（behavioral intention to use），而行為意圖同時受到個人對科技的使用態度（attitude toward using）與知覺有用性的影響；使用態度中介了知覺有用性與易用性對行為意圖的影響。而 Davis et al.（1989）指出，使用者於接觸某新. 18. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.008.2018.F05.

(28) 科技之初期，知覺易用性的影響較為明顯，但經過一段時間後，知覺易用性對行為意圖的效果會降低，此時知覺有用性對使用意圖的影響更能顯現。另外也發現「使用態度」對行為意圖只有部分中介效果，並非完全中介知覺有用性、易用性對意圖的效果。知覺有用性外部變數. 使用態度. 使用意圖. 實際使用行為. 知覺易用性. 政治大資料來源：“User acceptance of computer technology: A comparison of two theoretical 立 models,” by F. D. Davis, R. P. Bagozzi, and P. R. Warshaw, 1989, Management Science, 圖 2-5 科技接受模式（TAM）. ‧. ‧ 國. 學. 35(8), p. 985.. TAM 雖然提供了一個簡潔有力的解釋模型，但僅以知覺有用性與易用性作. Nat. sit. y. 為預測使用意圖的變數似乎過於簡單，忽略了一些其他可能也會影響行為意圖. n. al. er. io. 的因素，故 Venkatesh、Morris、Davis 與 Davis（2003）提出整合性科技接受模. i n U. v. 式（Unified Theory of Acceptance and Use of Technolgoy, 以下簡稱 UTAUT），. Ch. engchi. 其回顧使用者接受新科技的文獻，探討八個科技接受的模型包含：理性行為理論（Theory of Reasoned Action, TRA）、科技接受模式（Technology Acceptance Model, TAM）、動機模式（Motivational Model, MM）、計畫行為理論（Theory of Planned Behavior, TPB）、整合 TAM 與 TPB 模型（Combined TAM and TPB）、PC 使用模型（Model of PC Utilization, MPCU）、創新傳佈理論（Innovation Diffusion Theory, IDT）、社會認知理論（Social Cognitive Theory, SCT），並以實證方式比較各模型與其延伸，再從上述八個理論中篩選出理論間共有的重要決定因素，將之整合進而提出 UTAUT。. 19. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.008.2018.F05.

(29) Venkatesh et al.（2003）指出個人是否會接受某科技並使用之，與其行為意圖（behavioral intention）有關，而行為意圖的角色是作為預測使用行為（use behavior）的重要指標。UTAUT 認為影響行為意圖及使用行為的四個主要因素為：績效預期（performance expectancy）、努力預期（effort expectancy）、社會影響（social influence）、促成條件（facilitating conditions）；另有四個調節變項為：性別（gender）、年齡（age）、經驗（experience）、自願性（voluntariness of use）。 UTAUT 原本是針對「組織情境」而發展的理論，用來解釋組織中員工的. 政治大 Venkatesh、Thong 與 Xu（2012）提出「延伸整合性科技接受模式」（Extended 立科技接受和使用行為，為了使 UTAUT 也能適用於「消費者情境」，. ‧ 國. 學. Unified Theory of Acceptance and Use of Technolgoy, 以下簡稱 UTAUT 2）（圖 2-6），並以香港的行動網路使用者的研究驗證此模型的有效性。UTAUT 2 刪. ‧. 掉調節變項中的「自願性」，由於消費者使用科技的情境幾乎都是出於自願，. sit. y. Nat. 不像員工有來自組織的壓力，因此刪去自願性符合消費者的使用情境；並在. io. n. al. er. 「促成條件」與行為意圖間新增一個連結（Venkatesh et al., 2012）。. i n U. v. 另外 UTAUT 2 新增了三個構念：「享樂動機」（hedonic motivation）、. Ch. engchi. 「價格價值」（price value）、「習慣」（habit）。首先，不少消費者行為與資訊系統（IS）的研究都發現享樂動機（愉悅感）對於消費性商品與科技使用是相當重要的因素，故將享樂動機整合進 UTAUT 2 中，能補足 UTAUT 只強調效用（utility）等外在動機（extrinsic motivation）的不足；再者，增加一個與價格有關的構念可以補充 UTAUT 原本只有著重於時間、付出心力的資源考量，因為不同於工作場合，在消費者情境中，使用者必須負擔成本，而此成本可能影響消費者採用科技與否的決策；最後，習慣為除了行為意圖外可預測科技使用的另一重要因素，將習慣這個概念納入模型中，用以補足過去理論將意圖作為影響行為的主要驅動機制的不足（Venkatesh et al., 2012）。. 20. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.008.2018.F05.

(30) 績效預期 1 努力預期 2. 行為意圖. 使用行為. 社會影響 3 1. 表現預期受到年齡、性別的調節。 2. 努力預期受到年齡、性別、經驗的調節。 3. 社會影響受到年齡、性別、經驗的調節。 4. 促成條件對使用行為的效果受到年齡、經驗的調節。. 促成條件 4. 享樂動機價格價值習慣. 立. 政治大. ‧ 國. 性別. 經驗. 學. 年齡. 圖 2-6 UTAUT 2 理論模型. ‧. 資料來源：改繪自”Consumer acceptance and use of information technology:. y. Nat. io. n. al. er. J. Y. Thong, and X. Xu, 2012, MIS Quarterly, 36(1), p. 160.. sit. extending the unified theory of acceptance and use of technology,” by V. Venkatesh,. Ch. engchi. i n U. v. 觀看 OTT 影音平台為消費者個人的科技使用行為，而非組織內員工為了工作績效而使用科技，故並無「自願性」的問題；另外誠如 Davis et al.（1989）指出相較於多人應用如電子郵件、專案管理或支援團體決策的系統，若一新科技為個人導向的應用，社會影響（或主觀規範）對其使用意圖的影響較不明顯，而 OTT 影音平台確實偏向於個人的線上影音服務，較無如即時通訊軟體、社群網站等需涉及他人希望能一起使用的問題，因此推論社會影響可能並非影響使用意圖的關鍵因素，故本文並無將之納入研究架構；但享樂動機及價格價值的概念符合 OTT 影音平台的使用情境，將參考其概念內涵並納入研究架構。. 21. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.008.2018.F05.

(31) 二、資訊系統成功模式（Information Systems Success Model, ISSM）與科技接受的研究流派不同，系統與資訊的特性（system and information characteristics）一直是「使用者滿意度」（user satisfaction）文獻中的核心元素（DeLone & McLean, 1992；轉引自 Wixom & Todd, 2005）。Venkatesh et al. （2012）認為有必要延伸 TAM 研究，包括明確考慮系統與資訊特性，以及這些特性可能如何影響 TAM 的核心信念（beliefs）、間接形塑系統使用行為，也就是要找出該資訊系統的重要外部變數（external variables）。不同類型的資訊系統所著重的外部變數也會不同，DeLone 與 McLean. 政治大簡稱 ISSM）中的資訊品質、系統品質係針對資訊系統的特性而發展的概念，正立（2003）提出的「資訊系統成功模式」（Information Systems Success Model，. ‧ 國. 學. 可當作 TAM 模型的外部變數來使用，故本文認為 ISSM 的品質構念延伸後適合用於解釋消費者對 OTT 影音平台的內容與系統品質的認知，以下簡述 ISSM 的. ‧. 理論內涵。. sit. y. Nat. DeLone 與 McLean（2003）更新其於 1992 年提出的「資訊系統成功模式」. al. er. io. （圖 2-7），係針對電子商務網站所提出的解釋模型，以作為評估電商網站是否. v. n. 成功的指標，該理論架構認為一個電商系統的品質包含了「資訊品質」. Ch. engchi. i n U. （information quality）、「系統品質」（system quality）、「服務品質」（service quality）三個面向。「資訊品質」測量的是電商網站的內容議題；「系統品質」指的是在網際網路的環境下，測量電商系統所需的特性；「服務品質」測量服務供應者提供的整體支援。這三個品質面向會影響使用意圖（intention to use）與使用行為（use）、使用者滿意度（user satisfaction），「使用行為」的量測包含造訪網站、瀏覽、資訊檢索、執行交易量等行為；「使用者滿意度」為測量消費者對電商系統的意見之重要方式，應涵蓋消費者體驗的所有面向。而使用意圖與滿意度又會再影響系統的「淨效益」（net benefits），其為評估資訊系統是否成功的最重要指標，衡量電商系統對消費. 22. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.008.2018.F05.

(32) 者、供應商、員工、組織、產業等所帶來的利弊得失（DeLone & McLean, 2003）。. 資訊品質使用意圖. 使用行為淨效益. 系統品質使用者滿意度服務品質. 政治大資料來源：”The DeLone and McLean Model of Information Systems Success: A 立圖 2-7 DeLone 與 McLean 的資訊系統成功模式. ‧ 國. Management Information Systems, 19(4), p. 24.. 學. Ten-Year Update,” by W. H. DeLone and E. R. McLean, 2003, Journal of. ‧ y. Nat. Satisfaction and Technology Acceptance）. al. er. io. sit. 三、整合使用者滿意度與科技接受模式（Integration of User. n. v i n Ch 資訊系統領域中，科技接受（technology i U e n g c hacceptance）與使用者滿意度（user. satisfaction）的研究流派各自平行發展，但各有其優缺點。過去針對使用者滿意度的研究難以充分預測系統使用行為（system usage）；而 TAM 的態度與信念（知覺有用性、易用性）對於使用行為卻有較高的預測能力，但缺少對不同資訊系統的特色與使用情境的探討，因此有必要對 TAM 作延伸或與其他理論整合。 Wixom 與 Todd（2005）指出 TAM 應用的延伸模型主要有三種方式：第一種為納入其他相關理論模型的因素（e.g., Venkatesh et al., 2012），例如 TRA 的主觀規範（subjective norm）、認知行為控制（perceived behavioral control）、. 23. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.008.2018.F05.

(33) 自我效能（self-efficacy）；第二種為加入額外或另類的信念因素（e.g., Cha, 2013b），最常見是加入創新傳布理論的相關概念像是可試驗性（trialability）、相容性（compatibility）、能見度（visibility）或結果可呈現性（result demonstratability）；第三種方式是檢視外部變數作為知覺有用性與易用性的前置因素（antecedents）或調節因素（e.g., Cha, 2014; Hino, 2015），例如李春麟與方文昌（2013）根據 Kwon 與 Zmud（1987）提出的資訊系統成敗的五個因素，將 TAM 的外部變數歸納為五個構面：使用者個人差異（individual differences）、組織因素（organizational facotrs）、系統特性（system. 政治大. characteristics）、任務／科技配適因素（task-technology fit factors）、環境因素（environmental factors）。. 立. ‧ 國. 學. Wixom 與 Todd（2005）採用第三種延伸方式，將使用者滿意度研究中強調資訊系統特性的部分用作 TAM 的外部變數，並結合 TAM 研究（e.g., Davis,. ‧. 1989; Hartwick & Barki, 1994; Szajna, 1996; Venkatesh et al., 2003）與使用者滿意. sit. y. Nat. 度研究（e.g., Bailey & Pearson, 1983; Ives et al., 1983; Melone, 1990; Seddon,. io. er. 1997），提出整合使用者滿意度與科技接受的模型（Integration of User. al. Satisfaction and Technology Acceptance，以下簡稱整合模型），其應用 Ajzen 與. n. v i n Ch Fishbein（1980）的目標導向（object-based）與行為導向（behavioral）之概 engchi U. 念，區分出對系統的信念與態度（目標信念、目標態度）、對使用系統的信念與態度（行為信念、行為態度）。Wixom 與 Todd（2005）將 TAM 與使用者滿意度的理論觀點結合起來，可以更完整地理解系統特性最終如何影響資訊科技的使用意圖與行為，整合模型的架構符合本文的研究目的，故適合用於解釋影響消費者使用 OTT 影音平台的關鍵因素，以下簡述整合模型的內涵。 Wixom 與 Todd（2005）的整合模型中（圖 2-8），系統特性被概念化為資訊系統品質（資訊品質、系統品質）代表了目標信念（object-based beliefs），使用者對資訊系統的品質會產生滿意度（satisfaction），也就是目標態度. 24. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.008.2018.F05.

(34) （object-based attitude），藉由衡量滿意度，可以清楚地檢測使用者對資訊系統的態度。使用者對目標系統的滿意度會影響使用該資訊系統所帶來的結果之信念，就是所謂的行為信念（behavioral belief），像是 TAM 的知覺有用性和易用性，也就是說，目標態度（資訊與系統滿意度）是作為行為信念的外部變數。行為信念進而影響行為態度（behavioral attitude）與行為意圖。這表示使用者的目標態度之所以能影響行為態度與意圖，係經過了知覺有用性與易用性此兩項行為信念的中介。整合模型的左半邊（圖 2-8），說明使用者的滿意度受到目標信念的影響，. 政治大（completeness）、正確性（accuracy）、形式（format）、即時性立. 目標信念，分為資訊品質與系統品質：資訊品質的構成因素，包含完整性. ‧ 國. 學. （currency）；系統品質的構成因素，包括可靠性（reliability）、適應性（flexibility）、整合性（integration）、可近用性（accessibility）、適時性. ‧. （timeliness）。雖然 Wixom 與 Todd（2005）認為這些品質構成因素具有共通. sit. y. Nat. 性，但不同的資訊系統與使用情境可能會影響每個構成因素的相對重要性. io. er. （relative importance）；Benvasat and Barki（2007）也指出，TAM 在相關研究. al. 主題應該著重在發現知覺有用性的前置因素（antecedents）和使用行為的結果. n. v i n Ch （consequences），因此本文將參考其他相關文獻，發展適合用於解釋 OTT 影 engchi U 音平台的前置因素。. 25. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.008.2018.F05.

(35) 目標信念. 目標態度. 行為信念. 資訊品質. 資訊滿意度. 有用性. 行為態度. 行為意圖態度. 系統品質. 易用性. 系統滿意度. 圖 2-8 整合使用者滿意度與科技接受模式資料來源：”A Theoretical Integration of User Satisfaction and Technology. 政治大. Acceptance,” by B. H. Wixom and P. A. Todd, 2005, Information Systems Research, 16(1), p. 90.. 立. ‧ 國. 學. 本研究參考 Wixom 與 Todd（2005）所提出的整合模型，並以科技接受模. ‧. 式（TAM）、資訊系統成功模式（ISSM）為理論基礎提出研究架構。行為信念. sit. y. Nat. 採用知覺愉悅性、有用性、易用性來預測影音平台使用者的行為意圖與付費意. io. er. 願，而影響 OTT 影音平台的行為信念的外部變數將為使用者對內容與系統的目. al. 標信念，包含內容品質與系統品質，此外本研究加入一個重要構念「使用者的. n. v i n Ch 內容類型偏好」，即測量使用者對各內容類型的相對重視程度是否會影響其行 engchi U 為意圖與付費意願；另由於部分的版權影音平台需要付費，且使用影音平台通常是出於娛樂動機，故 UTAUT 2 模型中價格價值、享樂動機的概念適用於影音平台的使用情境，綜合以上發展研究架構，嘗試提出 OTT 影音平台的行為意圖與付費意願的影響因素，將於下一節詳述之。. 26. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.008.2018.F05.

(36) 第三節影響 OTT 影音平台的行為意圖與付費意願之因素ㄧ、內容品質（content quality） DeLone 與 McLean（2003）的資訊系統成功模式中，「資訊品質」測量的是電商系統的內容議題，若希望潛在的買者或賣家經常回訪購物平台進行交易，網站內容須注意個人化、完整性、相關性、易懂性、安全性等面向。Ahn、Ryu 與 Han（2004）以 TAM 理論為基礎研究購物網站的科技接受行為，並加入線上與線下特性（online and offline features）作為外部變數（external variables），. 政治大容品質，涵蓋了許多不同的內容面向：內容多元（contents variety）、資訊完整立線上特性包含系統、資訊與服務品質，其中資訊品質所指為網站的內容與其內. ‧ 國. 學. 性（complete information）、詳細度（detail information）、準確性（accurate information）、即時性（timely information）、可靠性（reliable information）、. ‧. 合適的格式（appropriate format）等等。李有仁、張書勳與林俊成（2011）將資. sit. y. Nat. 訊品質延伸為適合衡量影音分享網站的「內容品質」（content quality），並將. io. er. 此概念定義為「使用者可以藉由觀看豐富多元的影片得到內容的滿足」，包括. al. 影片解析度、娛樂性、教育性、影片數量、內容多樣性等五個面向。本文將參. n. v i n Ch 考資訊系統成功模式之資訊品質來發展適合衡量 U 影音平台的內容品質指 e n g c h i OTT. 標，並考慮 OTT 影音平台的特性將內容品質歸類為兩個面向：內容多元性、即時性。（一）內容多元性（content variety）消費者使用影音平台最重要的目的為觀賞影音內容，故 OTT 影音平台的內容是否豐富多元，相當程度影響了消費者的知覺有用性與使用意圖。過去文獻如 Cha（2014）、李有仁等人（2011）研究影音分享網站、Hino（2015）研究行動電視皆發現內容多元性（content variety）顯著影響使用者的行為意圖，但除了內容多元性外，李有仁等人（2011）也指出對影音網站的使用者來說，其 27. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.008.2018.F05.

(37) 主要目的為觀賞影片，因此網站擁有一定數量且多元的影片，也是吸引使用者繼續使用的因素，若消費者認為影音平台的內容豐富多元，其知覺有用性、知覺愉悅性就會提高，故推論內容多元性將影響使用者的知覺有用性、知覺愉悅性，並將其納為內容品質的構成要素。（二）即時性（timeliness）即時性（timeliness）為使用者衡量內容品質的面向之一（Ahn et al., 2004），OTT 影音平台的即時性展現在內容的更新速度與同步跟播與否，資策會〈2016 下半年線上影音內容收看載具與平台分析〉（吳柏羲，2016 年 9 月. 政治大名，可見更新速度為評價影音平台的重要指標。此外，不少 OTT 影音平台因提立 30 日）指出「新片多、內容更新速度快」是線上影音平台的使用原因中的第二. ‧ 國. 學. 供 ON 檔戲劇的同步跟播而吸引不少使用者付費，例如愛奇藝於 2016 年與南韓 KBS 電視台同步播出電視劇《太陽的後裔》而一戰成名，當時吸收了大批 VIP. ‧. 會員及廣告，刷新韓劇在大陸市場播放紀錄，也讓愛奇藝視頻 App 付費觀看人. sit. y. Nat. 數暴增，登上 App Store 暢銷榜第 6 名（廖佩玲，2017 年 3 月 23 日）；而國內. io. er. 影音平台如 KKTV、CHOCO TV 等也推出日韓劇的同步跟播，可見 ON 檔同步. al. 跟播對消費者來說是有吸引力的，若消費者認為影音平台具有即時性，其知覺. n. v i n Ch 有用性、知覺愉悅性就會提高，故本文推論即時性將影響使用者的知覺有用 engchi U 性、知覺愉悅性，故將其納為內容品質的另一構成要素。. 對 OTT 影音平台的使用者來說，內容多元性、影片數量、更新速度、有無同步跟播等為消費者在評價影音平台的內容品質時的考量因素，共同構成「內容品質」之構念：「使用者對於 OTT 影音平台的內容多元性、即時性的內容服務之認知信念」。. 28. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.008.2018.F05.

(38) 二、系統品質（system quality）根據 DeLone 與 McLean（2003）的資訊系統成功模式，系統品質指的是在網際網路的環境下，測量電子商務系統所需的特性，像是可用性（usability）、可得性（availability）、可靠性（reliability）、適應性（adaptability）、下載（反應）時間（response time）等皆為使用者重視的系統特性。Ahn et al. （2004）以 TAM 為基礎研究購物網站的科技接受的模型中，也指出系統品質包含介面設計（design）、下載延遲（download delay）、瀏覽導航（navigation）、安全性（security）、可得性（availability）等面向。李有仁等. 政治大 quality），並將此概念定義為「讓使用者感受到網站所提供的系統服務之認知立人（2011）將系統品質延伸為適合衡量影音分享網站的系統品質（content. ‧ 國. 學. 信念」，包含下載速度、搜尋準確性、人機介面設計、安全性、提供上傳空間等五個構成因素。Cha（2014）則以服務評價因素的概念來探討影音分享平台. ‧. 的系統品質，包含播放速度、螢幕大小、解析度、音質等因素。. sit. y. Nat. 當討論 OTT 影音平台的系統品質時，影音平台的網站或 App 的觀看品質、. al. er. io. 介面設計、容不容易有效率地找到想看的內容、個人化程度等等，皆為整體系. v. n. 統品質的考量面向。本文將以資訊系統成功模式之系統品質構念為基礎，發展. Ch. engchi. i n U. 適合衡量 OTT 影音平台的系統品質指標，並考慮影音平台的特性將系統品質歸類為四個面向：觀看品質、搜尋功能與介面設計、可得性、個人化。（一）觀看品質（viewing quality）在使用者體驗方面，愛立信消費者研究室將觀影功能以重要性、付費意願這兩個維度劃分，發現台灣消費者特別在意「HD、4K 畫質」；另外還發現與其他國家相比，台灣消費者對於「影片字幕」的重視程度較為突出，原因可能在於台灣民眾喜歡收看外來影音內容（顏理謙，2017 年 1 月 26 日）。資策會〈2016 下半年線上影音內容收看載具與平台分析〉（吳柏羲，2016 年 9 月 30 日）指出「影片傳輸速度快」為線上影音平台的使用原因之一，由於 OTT 影音 29. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.008.2018.F05.

(39) 平台是以串流的方式播放影片，若使用者在觀看時，遇到影片一直跑不動、卡卡的、聲音畫面對不上等狀況，使用者將難以順利理解影片內容並失去耐心，造成對觀看品質的評價很低，因此影片流暢度（loading speed）為評價觀看品質的指標之一（Ahn et al., 2004；Cha, 2014；李有仁等人，2011）。過去相關研究（Hino, 2015）發現觀看品質（viewing quality）對影音平台的行為意圖有顯著的影響，這是來自使用者對新科技的功能性效用（functional utility）的期待。消費者使用 OTT 影音平台除了要找到想看的內容外，影片的觀看品質也是系統滿意度的衡量因素之一，包含影片的流暢度、畫質、音質、. 政治大素。若消費者認為影音平台的觀看品質佳，對於使用影音平台的知覺有用性、立字幕翻譯等面向都會影響整體觀看品質，故將這些面向納入系統品質的構成要. ‧ 國. 學. 知覺易用性、知覺愉悅性就會提高，故本文推論觀看品質將影響使用者的知覺有用性、易用性及愉悅性。. ‧. （二）搜尋功能與介面設計（navigation and interface design）. Nat. sit. y. 愛立信消費者行為研究報告指出，消費者對於尋找欲觀賞的影片內容的過程. n. al. er. io. 滿意度偏低，有 20%的台灣消費者認為無法在隨選視訊服務上找到想看的內. i n U. v. 容，而且在隨選影片服務上尋找影片內容的時間比在有線電視上多出了 15%，. Ch. engchi. 可見「內容發掘」已成為影響觀眾整體觀賞影片體驗的重要因素（愛立信， 2017 年 2 月 2 日）。搜尋功能與介面設計為影音平台系統品質的重要面向（Ahn et al., 2004；李有仁等人，2011）；資策會的調查（吳柏羲，2016 年 9 月 30 日）也指出「介面設計直覺、易操作」為正版線上影音平台的使用原因之一，使用者能否順利透過 OTT 影音平台的介面找到想看的內容，會形成對系統品質的認知，故將其納為系統品質的構成要素之一。若消費者認為影音平台的搜尋功能與介面設計良好，對於使用影音平台的知覺有用性、知覺易用性、知覺愉悅性就會提高，故本文推論搜尋功能與介面設計會影響使用者的知覺有用性、易用性及愉悅性。. 30. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.008.2018.F05.