第二章 文獻探討
第二節 消費者採用新科技之理論
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
科技的關鍵因素為何，因此有必要回顧消費者採用新科技的相關文獻，從中找 出適合用來解釋 OTT 影音平台採用行為與付費意願的理論，下一節將詳述之。
第二節 消費者採用新科技之理論
資訊科技（Information Technology, IT）領域發展出許多研究支流，其中消 費者採用新科技的文獻，旨在探討新科技採用的因素與過程，以及這些因素如 何影響消費者對新科技的認知。Wixom 與 Todd（2005）指出消費者採用新科 技的理論主要可分為兩個流派，一為科技接受（technology acceptance）的研 究，另一為使用者滿意度（user satisfaction）的研究，這兩個流派各自發展，皆 對資訊科技的理解頗有貢獻，但都只解釋了消費者採用新科技過程中的一部 分，因此若將兩者結合可以完整地瞭解資訊系統的特性如何影響使用意圖。
本節將從科技接受流派的理論開始，探討「科技接受模式」（Technology Acceptance Model）、「整合性科技接受模式」（Unified Theory of Acceptance and Use of Technolgoy）的內涵以及如何用來解釋 OTT 影音平台的採用行為，
接著討論使用者滿意度流派的「資訊系統成功模式」（Information Systems Success Model），最後介紹 Wixom 與 Todd（2005）提出的「整合使用者滿意 度與科技接受模式」（Integration of User Satisfaction and Technology
Acceptance），並將根據這些理論模型發展出適合用來解釋消費者採用 OTT 影 音平台的研究架構。
一、科技接受模式（Technology Acceptance Model, TAM）
與傳統的有線電視或 IPTV 相比，OTT 影音平台在國內還處於正在萌芽發 展的新科技應用，而在資訊系統領域（Information System research）中，
Davis、Bagozzi 與 Warshaw（1989）提出的科技接受模式（Technology
Acceptance Model，以下簡稱 TAM）係針對新科技採用的解釋模型，被廣泛應 用在理解個人對使用科技的態度與意圖，用來預測資訊科技的接受與使用行
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
為，也曾被應用於影音分享平台的研究上（e.g., Cha, 2013b; Cha, 2014），故本 文認為 TAM 適合用來解釋消費者採用 OTT 影音平台的行為意圖，以下介紹 TAM 的理論內涵。
Davis et al.（1989）以理性行為理論（Theory of Reasoned Action, TRA）為 基礎發展出 TAM（圖 2-5），主要目的為解釋使用者接受電腦科技的決定因 素，即使針對各種不同的科技、不同的使用族群，也能解釋其終端使用者行 為。TAM 提供了一個理論基礎，用以瞭解外部變數（external variables）對使用 者的內部信念（internal belief）、態度（attitude）與意圖（intention）的影響，
進而影響科技使用行為，此模型能夠普遍應用於解釋或預測資訊科技使用的影 響因素。
TAM 認為主要影響資訊系統之使用意圖的兩個內部信念（internal beliefs）
為知覺有用性（perceived usefulness）與知覺易用性（perceived ease of use）。
「知覺有用性」的定義為「潛在使用者主觀認為使用某一特定資訊系統，將能 提高其工作績效或表現的可能性」，即個人對於採用某資訊系統，會增加其工 作效能的主觀認知，當使用者覺得該資訊系統愈有用時，對系統所持態度愈正 向；「知覺易用性」指得是「潛在使用者認知到科技容易使用的程度」，當系 統愈容易使用時，使用者對於自我效能與自我控制會更具信心，對系統所持態 度也會更正向。而知覺有用性、知覺易用性又會受到「外部變數」的影響，外 部變數指的是相對於知覺有用性與易用性等內部信念以外的變數而言，包括使 用者外在環境，如組織的支援、介面設計、方便性等，以及使用者個人的內在 特質如自我效能、接受創新程度等都會影響使用者的行為信念。
TAM 認為資訊系統的實際使用行為（actual system use）決定於使用者的行 為意圖（behavioral intention to use），而行為意圖同時受到個人對科技的使用 態度（attitude toward using）與知覺有用性的影響；使用態度中介了知覺有用性 與易用性對行為意圖的影響。而 Davis et al.（1989）指出，使用者於接觸某新
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
科技之初期，知覺易用性的影響較為明顯，但經過一段時間後，知覺易用性對 行為意圖的效果會降低，此時知覺有用性對使用意圖的影響更能顯現。另外也 發現「使用態度」對行為意圖只有部分中介效果，並非完全中介知覺有用性、
易用性對意圖的效果。
圖 2-5 科技接受模式（TAM）
資料來源：“User acceptance of computer technology: A comparison of two theoretical models,” by F. D. Davis, R. P. Bagozzi, and P. R. Warshaw, 1989, Management Science, 35(8), p. 985.
TAM 雖然提供了一個簡潔有力的解釋模型，但僅以知覺有用性與易用性作 為預測使用意圖的變數似乎過於簡單，忽略了一些其他可能也會影響行為意圖 的因素，故 Venkatesh、Morris、Davis 與 Davis（2003）提出整合性科技接受模 式（Unified Theory of Acceptance and Use of Technolgoy, 以下簡稱 UTAUT），
其回顧使用者接受新科技的文獻，探討八個科技接受的模型包含：理性行為理 論（Theory of Reasoned Action, TRA）、科技接受模式（Technology Acceptance Model, TAM）、動機模式（Motivational Model, MM）、計畫行為理論（Theory of Planned Behavior, TPB）、整合 TAM 與 TPB 模型（Combined TAM and TPB）、PC 使用模型（Model of PC Utilization, MPCU）、創新傳佈理論
（Innovation Diffusion Theory, IDT）、社會認知理論（Social Cognitive Theory, SCT），並以實證方式比較各模型與其延伸，再從上述八個理論中篩選出理論 間共有的重要決定因素，將之整合進而提出 UTAUT。
外部變數
知覺有用性
使用態度 使用意圖 實際使用行為
知覺易用性
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
Venkatesh et al.（2003）指出個人是否會接受某科技並使用之，與其行為意 圖（behavioral intention）有關，而行為意圖的角色是作為預測使用行為（use behavior）的重要指標。UTAUT 認為影響行為意圖及使用行為的四個主要因素 為：績效預期（performance expectancy）、努力預期（effort expectancy）、社 會影響（social influence）、促成條件（facilitating conditions）；另有四個調節 變項為：性別（gender）、年齡（age）、經驗（experience）、自願性
（voluntariness of use）。
UTAUT 原本是針對「組織情境」而發展的理論，用來解釋組織中員工的 科技接受和使用行為，為了使 UTAUT 也能適用於「消費者情境」，
Venkatesh、Thong 與 Xu（2012）提出「延伸整合性科技接受模式」（Extended Unified Theory of Acceptance and Use of Technolgoy, 以下簡稱 UTAUT 2）（圖 2-6），並以香港的行動網路使用者的研究驗證此模型的有效性。UTAUT 2 刪 掉調節變項中的「自願性」，由於消費者使用科技的情境幾乎都是出於自願，
不像員工有來自組織的壓力，因此刪去自願性符合消費者的使用情境；並在
「促成條件」與行為意圖間新增一個連結（Venkatesh et al., 2012）。
另外 UTAUT 2 新增了三個構念：「享樂動機」（hedonic motivation）、
「價格價值」（price value）、「習慣」（habit）。首先，不少消費者行為與資 訊系統（IS）的研究都發現享樂動機（愉悅感）對於消費性商品與科技使用是 相當重要的因素，故將享樂動機整合進 UTAUT 2 中，能補足 UTAUT 只強調效 用（utility）等外在動機（extrinsic motivation）的不足；再者，增加一個與價格 有關的構念可以補充 UTAUT 原本只有著重於時間、付出心力的資源考量，因 為不同於工作場合，在消費者情境中，使用者必須負擔成本，而此成本可能影 響消費者採用科技與否的決策；最後，習慣為除了行為意圖外可預測科技使用 的另一重要因素，將習慣這個概念納入模型中，用以補足過去理論將意圖作為 影響行為的主要驅動機制的不足（Venkatesh et al., 2012）。
‧
資料來源：改繪自”Consumer acceptance and use of information technology:
extending the unified theory of acceptance and use of technology,” by V. Venkatesh, J. Y. Thong, and X. Xu, 2012, MIS Quarterly, 36(1), p. 160.
觀看 OTT 影音平台為消費者個人的科技使用行為，而非組織內員工為了工 作績效而使用科技，故並無「自願性」的問題；另外誠如 Davis et al.（1989）
指出相較於多人應用如電子郵件、專案管理或支援團體決策的系統，若一新科
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
二、資訊系統成功模式（Information Systems Success Model, ISSM）
與科技接受的研究流派不同，系統與資訊的特性（system and information characteristics）一直是「使用者滿意度」（user satisfaction）文獻中的核心元素
（DeLone & McLean, 1992；轉引自 Wixom & Todd, 2005）。Venkatesh et al.
（2012）認為有必要延伸 TAM 研究，包括明確考慮系統與資訊特性，以及這 些特性可能如何影響 TAM 的核心信念（beliefs）、間接形塑系統使用行為，也 就是要找出該資訊系統的重要外部變數（external variables）。
不同類型的資訊系統所著重的外部變數也會不同，DeLone 與 McLean
（2003）提出的「資訊系統成功模式」（Information Systems Success Model，
簡稱 ISSM）中的資訊品質、系統品質係針對資訊系統的特性而發展的概念，正 可當作 TAM 模型的外部變數來使用，故本文認為 ISSM 的品質構念延伸後適合 用於解釋消費者對 OTT 影音平台的內容與系統品質的認知，以下簡述 ISSM 的 理論內涵。
DeLone 與 McLean（2003）更新其於 1992 年提出的「資訊系統成功模式」
（圖 2-7），係針對電子商務網站所提出的解釋模型，以作為評估電商網站是否 成功的指標，該理論架構認為一個電商系統的品質包含了「資訊品質」
（information quality）、「系統品質」（system quality）、「服務品質」
（service quality）三個面向。「資訊品質」測量的是電商網站的內容議題；
「系統品質」指的是在網際網路的環境下，測量電商系統所需的特性；「服務 品質」測量服務供應者提供的整體支援。這三個品質面向會影響使用意圖
（intention to use）與使用行為（use）、使用者滿意度（user satisfaction），
「使用行為」的量測包含造訪網站、瀏覽、資訊檢索、執行交易量等行為；
「使用者滿意度」為測量消費者對電商系統的意見之重要方式，應涵蓋消費者 體驗的所有面向。而使用意圖與滿意度又會再影響系統的「淨效益」（net benefits），其為評估資訊系統是否成功的最重要指標，衡量電商系統對消費
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
者、供應商、員工、組織、產業等所帶來的利弊得失（DeLone & McLean, 2003）。
圖 2-7 DeLone 與 McLean 的資訊系統成功模式
資料來源：”The DeLone and McLean Model of Information Systems Success: A Ten-Year Update,” by W. H. DeLone and E. R. McLean, 2003, Journal of
Management Information Systems, 19(4), p. 24.
三、整合使用者滿意度與科技接受模式（Integration of User
Satisfaction and Technology Acceptance）
資訊系統領域中，科技接受（technology acceptance）與使用者滿意度（user satisfaction）的研究流派各自平行發展，但各有其優缺點。過去針對使用者滿意 度的研究難以充分預測系統使用行為（system usage）；而 TAM 的態度與信念
（知覺有用性、易用性）對於使用行為卻有較高的預測能力，但缺少對不同資
（知覺有用性、易用性）對於使用行為卻有較高的預測能力，但缺少對不同資