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第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
OTT（over-the-top）影音平台近年來成長快速，除了全球影音平台龍頭 YouTube 之外，其他各種版權影音平台的服務也如雨後春筍般冒出，例如在台 灣擁有超過 1700 萬用戶的通訊軟體 LINE，於 2015 年推出 LINE TV 應用服 務，主打免費的行動影音內容；接著，美國 OTT 影音龍頭 Netflix（網飛） 於 2016 年初進軍台灣市場，同時對岸的愛奇藝也悄悄登台，這波線上影音平台大 戰逐漸明朗化，頓時大家開始討論是否「電視已死」，像是近年來 OTT 影音平 台發展興盛的美國，由於消費者認為 OTT 影音服務更有彈性、更划算的緣故，
導致一波退訂有線電視的現象被稱作剪線潮（cord-cutting），直接威脅到傳統 電視的生存。但是，OTT 影音平台真有可能取代傳統電視，成為消費者收看電 視內容的首要媒介，亦或只是讓消費者有更多的選擇？
消費者觀看線上影音的時間越來越長，愛立信消費者行為研究室（Ericsson ConsumerLab）「2016 年電視與媒體消費趨勢」報告指出，從 2013 到 2016 年，台灣的串流隨選內容整體觀看時數比例增加了 22%，內容包括電視影集、
電影、其他電視節目以及短片（如 YouTube）等；有 44%的受訪者表示他們每 天都會觀看 YouTube 影片，其中更有 10%的受訪者每天會花超過三小時觀看 YouTube 影片（愛立信，2017 年 2 月 2 日）。此外資策會 2016 年第二季「台 灣民眾媒體使用和影音閱聽行為調查1」報告也指出，有將近六成（58%）的受 訪者經常使用線上影音平台收看戲劇、電影等影音內容，而非觀看電視，這個 比例在 18 到 44 歲的青壯族群中，更是高達 77%（莊書怡，2016 年 9 月 26 日）。愛立信「2017 年的電視與媒體消費趨勢」（2017 年 10 月）更指出，觀
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察全球約 13 個市場2發現消費者平均每週觀看電視或影片的時間長達 30 個小 時，16-19 歲的消費者花超過其中一半的時間（54%）觀看線上隨選影音，增幅 達 2010 年的兩倍以上，即一個禮拜增加將近 10 個小時。現在大約有 70%的消 費者選擇在智慧型手機上觀看電視與影片，這個比例是 2012 年的兩倍，由此可 見消費者的收視習慣正在改變。
隨著國內行動寬頻逐漸成熟，一邊移動一邊串流高清影片成為可能，越來 越多消費者使用 OTT 影音平台來看節目，而且還能隨時看、隨地看、使用不同 裝置看。特別是年輕族群已經習慣使用這類新興媒體來收看節目，甚至逐漸取 代傳統電視的功能，他們根本很少去「看電視」，而是透過筆電、手機、平板 收看各類型的影音內容，不需要再傻傻地坐在電視前面等最新一集的連續劇。
消費者的收視行為有所轉移的情況下，OTT 影音服務成為趨勢，除了 Netflix、
愛奇藝等境外業者登台外，本土電信業者與內容商也紛紛成立或轉型為影音串 流平台提供影音服務，包括台灣的電信三雄中華電信、台灣大哥大、遠傳電 信；電視頻道業者如三立、民視等都已進場，還有新興媒體業者想搶攻線上影 音市場，例如本土音樂串流品牌 KKBOX 推出 KKTV 服務，主打戲劇內容；
LiTV 強調在地化，提供符合台灣人口味的直播頻道與隨選視訊。
2016 年起，境外 OTT 業者陸續登台，再加上國內電信業者、無線電視業 者、有線電視業者、頻道業者、新興媒體業者等，目前營運中的 OTT 影音平台 就超過 15 家，可見競爭相當激烈。除了版權影音平台外，UGC（user generated content）平台、盜版視頻網站，甚至 VPN 翻牆看國外影音平台等，皆為消費者 可以收看線上影音的管道，當其他管道可以免費且無痛地找到想看的內容時，
付費的影音平台的經營環境相對艱困，在市場高度競爭下，可以預見未來這些 OTT 影音平台業者之間整併或歇業的可能，最後剩下來的才是市場的選擇。
2 愛立信調查的 13 個市場包含巴西、加拿大、中國、德國、印度、義大利、俄羅斯、南韓、西 班牙、瑞典、台灣、英國、美國。
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在這波 OTT 影音平台的浪潮中，相關領域的文章常討論不同國家的業者經 營影音平台的策略與發展（徐子媛，2015；劉敦瑞，2015；蘇慧慈，2016），
也有學者討論影音平台的規管議題（葉志良，2015），而本文的出發點是了解 使用者的需求是什麼？消費者透過各種裝置，無論是在客廳看電視，在書房用 平板、筆電，還是外出滑手機，當他們想追劇、追番（連載動畫）、看電影 時，什麼因素會影響他們使用 OTT 影音平台的行為意圖，以及付費訂閱影音服 務的意願。
第二節 研究目的
OTT 影音平台的行為意圖值得探究，哪些因素會直接或間接影響消費者使 用 OTT 影音平台的行為意圖、付費意願為本文所欲研究的重點，先了解行為意 圖背後的影響因素，才能從中推敲出消費者的需求與期待，這也是本研究的主 要目的：瞭解影響消費者使用 OTT 影音平台的關鍵因素為何，基於此研究目的 而衍生的研究問題包括：
一、OTT 影音平台的使用者重視什麼樣的內容類型？
二、使用者對影音內容類型的偏好是否會影響其行為意圖與付費意願？
三、OTT 影音平台的內容品質是如何影響使用者的行為意圖與付費意願？
四、OTT 影音平台的系統品質是如何影響使用者的行為意圖與付費意願？
本文將以「科技接受模式」（Technology Acceptance Model）與「資訊系統 成功模式」（Information Systems Success Model）為理論基礎，探討使用者的 內容類型偏好、影音平台的內容品質與系統品質是如何影響使用意圖與付費意 願，其中經過哪些認知與態度的中介過程。本研究將針對曾經使用過 OTT 版權 影音平台觀看影音內容的消費者做調查，從使用者的角度檢視影音平台，有助 於我們了解消費者真正的需求是什麼，以及他們認為相對重要的服務或功能有 哪些。最後期望本研究結果能作為 OTT 影音平台業者經營上的策略參考。