行為意圖、付費意願與其他影響因素

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假設七：

H7a：「知覺有用性」與使用者對 OTT 影音平台的態度呈正向相關。

H7b：「知覺易用性」與使用者對 OTT 影音平台的態度呈正向相關。

假設八：

H8： 「態度」與 OTT 影音平台的行為意圖呈正向相關。

第四節 行為意圖、付費意願與其他影響因素

一、行為意圖（behavioral intention to use）

行為意圖（behavioral intention to use）指的是「個人在未來使用某一資訊 系統的意願程度」（Taylor & Todd, 1995），也就是消費者主觀認為自己將繼續 採用某科技或資訊系統的可能性。在 TAM 與 UTAUT 2 的理論中，個人是否會 接受某特定科技並使用之，與其行為意圖有關，研究也驗證行為意圖對使用行 為有顯著的正向影響（Davis et al., 1989; Venkatesh et al., 2003）。由於行為意圖 為預測使用行為的指標，相關研究（e.g., Cha, 2013b; Cha, 2014; Hino, 2015）也 將行為意圖視為使用者願不願意採用該影音平台服務的重要指標，本研究將行 為意圖定義為「消費者認為未來會使用 OTT 影音平台的意願程度」。

過去針對電子折價券（林心慧、張雲豪，2009）、行動網路（Venkatesh et al., 2012）、行動電視 App（Wang et al., 2013）、Line TV（翁晨語、黃惠萍，

2016）等研究皆發現知覺有用性對行為意圖確實有顯著影響。套用於本文主 題，若使用者認為 OTT 影音平台對他們達成觀看影音內容之目的是有用的，就 更有可能想去使用該服務，故推論知覺有用性將影響影音平台使用者的行為意 圖，得出本研究的假設九。

H9：「知覺有用性」與 OTT 影音平台的行為意圖呈正向相關。

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過去研究（Wang et al., 2013；張鴻隆，2014；Hino, 2015；翁晨語、黃惠 萍，2016）發現知覺愉悅性對使用意圖有正向的影響效果，若消費者認為使用 影音平台觀看影音內容是有趣的，就更有可能想去使用該服務，因此本文推論 OTT 影音平台的知覺愉悅性將影響使用者的行為意圖，得出本研究的假設十。

H10：「知覺愉悅性」與 OTT 影音平台的行為意圖呈正向相關。

二、付費意願（willingnesss to pay）

付費意願（willingness to pay）是指消費者對此項產品或服務有興趣，進而 考慮願意購買該產品的可能性，消費者對於產品的知覺價值愈高，購買該產品 可能性也就愈大（Dodds, Monroe, & Grewal, 1991），而經濟學上的定義為「消 費者願意為某特定數量的商品或服務所付的最高價格」（Gall-Ely, 2009）。過 去相關研究結果（e.g. Wang et al., 2013；Hsiao, 2011；Lopes & Galletta, 2006）

顯示使用者必須先對該服務滿意以及產生使用意圖後，才可能願意為此服務付 費，而滿意度是源自於對該影音服務的品質認知，數位內容產品的品質認知會 對消費者的購買意願有顯著影響，因此業者應瞭解並加強數位內容產品的品質 構面，如此才能提高消費者的付費意願（甘美玲，2006）。

消費者究竟肯不肯為正版的影音內容埋單，是版權影音平台面臨的挑戰，

也是以付費模式或訂閱模式為主的影音平台可否生存下去的重要議題，本文將 付費意願定義為「消費者願意為使用 OTT 影音平台付費的可能性」，而過去研 究（Wang et al., 2013）也指出使用者是在產生行為意圖後才會有付費的意願，

得出本研究的假設十一。

H11：「行為意圖」與 OTT 影音平台的付費意願呈正向相關。

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三、價格價值（price value）

價格價值（price value）的定義為：「消費者認知使用該科技（應用程式）

與金錢成本之間的權衡」（Dodds et al., 1991；Venkatesh et al., 2012）。

Baccarne et al.（2013）指出「收費標準」是影響傳統電視與 OTT TV 成功與否 的關鍵因素，可見價格依然是消費者決定是否付費的重要參考指標，評估價格 與所獲得的服務產生的價值是否相符正是價格價值的意義。本文第二章比較分 析 OTT 影音平台的經營模式，發現版權影音平台偏向走「使用者付費」的模 式，過去研究也發現「收看成本」（viewing cost）顯著地影響消費者使用行動 裝置觀看內容的意圖（Hino, 2015），因此價格價值確實是影響消費者決策的重 要影響因素。

本研究將價格價值定義為「消費者認知使用 OTT 影音平台與金錢成本之間 的權衡」，即使消費者有意圖使用 OTT 影音平台，若其為付費平台，消費者會 先評估該影音平台值不值得付費使用，若消費者認為其價格價值愈高，付費使 用 OTT 影音平台的意願也會提高，反之則付費意願降低，換言之，個人對版權 影音平台的價格價值高低將影響其付費意願，得出假設十二。

H12：「價格價值」與 OTT 影音平台的付費意願呈正向相關。

四、內容類型偏好（content genre preferences）

消費者的內容類型偏好（content genre preferences）一直是經營影音平台最 重要的議題之一，過去關於電視節目選擇（program choice）的研究可分為兩大 派：一派認為節目選擇是跟內容有關，另一派認為節目選擇跟節目播送時段

（program scheduling）有關（Webster & Wakshlag, 1983；Lee & McGuiggan, 2009）。由於 OTT 影音平台屬於隨選視訊服務沒有頻道與節目時段的限制，消 費者的節目選擇一定是跟內容有關，同時選擇變多產生分眾化（audience fragmentation）。內容類型偏好是由外在與內在因素經過複雜的互動後所產生

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的結果，且受到「觀眾重複」（audience duplication）現象的影響，如果有兩個 節目屬於同類型，假設觀眾喜歡那種類型的節目，那他們很有可能兩個節目都 會看（Webster, 1985；Lee & McGuiggan, 2009），也就是說若抓住某一類型的 內容是觀眾喜歡的，那未來他們還是很有可能繼續收看相同類型的節目，進而 產生黏著度（stickiness）。

就動機層面來說，Cha（2013a）研究美國大學生觀看影音內容的動機如何 影響其欲使用的影音平台（網路或傳統電視），結果發現，看電視與「娛樂、

習慣」兩個動機呈正相關；看網路影音和「放鬆、接收新知」呈正相關，可見 觀看影音內容的動機，即使是相同類型的內容，其背後的動機會因不同平台而 有所差異；但不論使用的平台是電視或網路，消費者最喜歡的影音類型皆相 似。而根據資策會（2017）的調查指出台灣消費者收看線上影視內容最主要的 動機為「休閒／娛樂／打發時間」（82.9%），其次為「吸收資訊／新知」

（13.9%）、獲得陪伴感（2.1%），其中「溝通互動／交友」所佔比例最少

（1.1%），可見影音平台使用者的觀看動機還是以娛樂、打發時間為主，這也 會影響他們所選擇的內容類型。

Lee 與 McGuiggan（2009）以選擇模式（models of choice）為基礎，研究澳 洲雪梨的成年觀眾對於電視節目的偏好類型與其人口統計變項的關連性，因素 分析結果指出七大類型的節目受到澳洲觀眾喜愛，分別為：紀錄片（科學、歷 史、傳記、健康）、新聞（國際、產業、當地新聞）、體育（游泳、網球、橄 欖球、足球）、DIY 節目（住宅改造與園藝）、戲劇與實境秀（家庭、談話與 實境）、犯罪調查（警察與犯罪）、娛樂（票房電影、情境喜劇）。但由於文 化與國情差異，臺灣消費者偏好的影視內容類型可能與澳洲不同，本研究將針 對臺灣消費者較習慣的分類進行偏好分析，並參考各大影音平台的分類方式，

先以節目類型，再以國家或地區來替電視劇分類，例如將戲劇類型分為台劇、

日劇、韓劇、陸劇、歐美影集等，其他類型也會以此類推，盡量囊括臺灣消費

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常看的是哪些類型的內容，然而每個人喜歡的內容可能不一樣，此因素屬於使 用者個人差異的層次。

過去有關影音平台的研究（e.g., Cha, 2014; Hino, 2015）發現內容多元性會 顯著影響使用意圖，但就本研究主題的情境來說，除了內容數量多寡、多元與 否以外，使用者可能更在意 OTT 影音平台有沒有提供他們想看的內容，故個人 的內容類型偏好將會成為相當重要的因素，正如 Gimpel（2015）指出影音平台 將憑著「引人入勝的內容」脫穎而出，消費者在影音平台上觀賞自己喜歡的內 容為其使用動機的來源，因此 OTT 影音平台提供的內容必須投其所好、滿足使 用者的需求，進而促使消費者付費訂閱，故推論「內容類型偏好」會影響其行 為意圖對付費意願的效果，得出假設十三。

H13：使用者的「內容類型偏好」會調節 OTT 影音平台的行為意圖對付費意願 的影響。

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本文參考 Wixom 與 Todd（2005）的整合模型，結合科技接受模式（TAM）、

資訊系統成功模式（ISSM）、整合性科技接受模式（UTAUT 2）等理論基礎，

嘗試建構出能用來解釋影音平台的行為意圖與付費意願之模型（如圖 3-1）。從