研究結論與建議

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（60.8％）、36-40 歲（66.2％）這兩個年齡層的受訪者重視或非常重視歐美劇 的比例最高；月收入落在 60001 到 70000 元（72.7％）、70001 元以上（72.7

％）的受訪者重視歐美劇的比例相對較高。

而陸劇部分，女性受訪者中重視、非常重視陸劇的比例為 33.2％，男性受 訪者則佔 19.8%，可見女性重視陸劇的比例大於男性；若從年齡區間來看，31-35 歲（19.8%，可見女性重視陸劇的比例大於男性；若從年齡區間來看，31-35％）、46-50 歲（50％）的受訪者重視或非常重視陸劇的比例較其他 年齡層高；月收入落在 10001 到 20000 元（31.2％）或 50001 到 60000 元（35

％）的受訪者重視陸劇的比例相對較高。

第三節 研究結論與建議

一、研究結論

本研究的受訪者來自 PTT 與 Dcard 上影劇版的使用者，推測其應為線上影 音的重度使用者（heavy users），他們已經很熟悉線上影音平台，且對於特定 內容類型有其偏好，故在推論上需加上此一前提，本研究的發現與結論可能僅 適用於熟悉線上影音平台且熱衷某類型影劇的重度使用族群，並不能直接推論 到所有不同類型的 OTT 影音平台使用者。

本研究以科技接受模式與資訊系統成功模式為理論基礎，探究哪些內容品 質與系統品質因素會影響消費者使用 OTT 影音平台的意圖，研究結果發現可得 性、個人化、觀看品質、內容多元性、搜尋與介面確實間接影響使用意圖，消 費者之所以想使用影音平台是出於能夠隨時隨地觀賞影片的便利性，透過影音 平台的個人化推薦找到更多可能喜歡的影片，影音平台能提供好的觀看品質、

多元豐富的內容以及容易使用的搜尋與介面功能；另外研究結果顯示即時性對 行為意圖沒有顯著影響。

在行為信念方面，知覺有用性的的影響效果最大，接著是知覺易用性、知 覺愉悅性，由此可見對使用者來說，影音平台作為工具性質的意義最大，所以

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其使用動機仍然回歸到「有沒有用」的層次；經過一段使用時間後，知覺易用 性的效果將被知覺有用性中介，故「容易使用」的影響不如有用性；而愉悅性 的影響其實有限，原因在於使用者的愉悅是來自內容並非出於使用影音平台的 行為。而態度幾乎完全中介知覺有用性與易用性對行為意圖的效果，成為影響 使用意圖的最後一哩路，態度乘載了外部變數、行為信念的效果直接影響行為 意圖。

付費意願為本研究的另一個重點，付費意願受到行為意圖與價格價值的直 接影響，消費者必須先產生行為意圖才可能有付費意願，同時又受到價格價值 的影響，然而對消費者而言，值不值得付費取決於影音平台提供的內容，因此 我們在研究架構中加入了內容類型偏好的變數，研究結果發現內容類型偏好確 實能調節行為意圖對付費意願的影響效果，越重視歐美影集、電影類型的使用 者其付費意願越高。

本研究的理論架構參考 Wixom 與 Todd（2005）提出的整合使用者滿意度 與科技接受模式（Integration of User Satisfaction and Technology Acceptance），

並採用科技接受模式（TAM）的知覺有用性、知覺易用性與態度，UTAUT 2 的知覺愉悅性、價格價值，以及 DeLone 與 McLean 的資訊系統成功模式中的資 訊品質（延伸為內容品質）、系統品質等構念，作為預測行為意圖與付費意願 的影響因素，另外本研究還加入一個新的因素「內容類型偏好」作為調節行為 意圖對付費意願的影響因素。

研究結果發現 OTT 影音平台的使用意圖確實無法只憑藉 TAM 理論的知覺 有用性與易用性兩個因素就可以充分解釋，加上由於大多數使用者接觸影音平 台已有一段時日，故知覺易用性對行為意圖的效果減弱，大部分的路徑影響效 果導向知覺有用性→態度這條路徑，僅能推敲出「有用性」對於影音平台使用 者來說是相當重要的影響因素，但卻無從得知究竟是什麼因素讓使用者覺得

「有用」，因此資訊系統成功模式中哪些內容品質或系統品質的因素會影響有

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之處。研究結果顯示 UTAUT 2 的知覺愉悅性對使用意圖的影響雖存在，但其 影響效果相對微弱，可知使用者的愉悅主要來自劇情內容並非使用影音平台的 行為，而價格價值對付費意願的影響確實顯著，這與過去研究（Wang et al., 2013；Hino, 2015）對認知價值（perceivd value）或收看成本（viewing cost）對 付費意願或使用意圖的發現一致。

對消費者而言，影音平台的價值來自於其提供的內容，本研究的最大貢獻 是將「內容類型偏好」加入 OTT 影音平台使用意圖與付費意願的模型中並檢視 其調節效果，過去文獻（李有仁等人，2011；Cha, 2014；Hino, 2015）皆提及 內容多元性的重要性，但卻較少討論到究竟是什麼樣的內容會影響使用者的付 費意願，因此本研究的分析結果可以補足這部分文獻的不足。綜上所述，在探 究 OTT 影音平台的使用意圖與付費意願的影響因素時，科技接受模式與資訊系 統成功模式是相輔相成，故 Wixom 與 Todd（2005）的整合模型適合應用於此 主題上，未來研究可以此理論架構為基礎探索更多不同的外部變數。

二、實務意涵

本研究的結果或許能給經營版權影音平台的業者一些實務上的建議，茲分為 六個面向分析如下：

（一）行動優先的年輕族群為主力：女性愛追劇，男性偏好歐美影集與電影 本研究調查發現 OTT 版權影音平台的使用者以年輕族群為主，年齡主要集 中於 21 歲至 28 歲，平均年齡為 26.93，其中超過一半以上為女性使用者

（65.3%），男性約佔 34.7%；加上收入區間的分析可推論，約有三分之一為年 輕且尚無穩定月收入的學生族群，此外還有一部份可能為剛開始工作的年輕上 班族。此外調查發現將近一半的使用者（48.3%）的影音需求高，一週至少有五 天會使用影音平台看影片，平均每次看一到兩個小時，最常透過行動裝置觀 看，故行動優先的年輕族群會是影音平台業者的首要目標。

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影音平台的女性使用者所佔的比例較多，這與女性喜歡追劇的行為有關，

資策會（吳柏羲，2017 年 9 月 26 日）調查也指出女性過去半年平均每次追劇 時間為「2 小時以上，不到 3 小時」與「3 小時以上」的比例高於男性 8.9%，

而男性以「沒有追劇習慣」佔最大比例（30.1%），故主攻日韓劇的影音平台業 者應以女性為主要目標，不論是採購或自製內容建議以吸引年輕女性為出發 點；男性使用者則偏好歐美影集與電影，這也是影音平台可以去爭取的目標對 象。而中年以上的族群目前雖非 OTT 影音平台的主力使用者，但若能吸引習慣 看電視的婆婆媽媽轉為使用影音平台追劇，仍不失為相當具有潛力的客群。

（二）外來戲劇與電影最能吸引消費者埋單

本研究發現使用者的內容類型偏好確實是付費的關鍵，越重視歐美劇、陸 劇的使用者其付費意願越高，而陸綜則會降低其付費意願，若有提供這類內容 的影音平台可能比較適合走免費模式或混合模式。若從付費經驗的調查結果來 看，最多人曾付費使用的影音平台依序為 Netflix（26.8%）、愛奇藝（15%）、

中華 MOD 隨選包月（12.8%）、KKTV（11%）、GooglePlay 電影（5.4%），

從此結果可推測主打歐美影集、陸劇、日韓劇、電影的平台對於消費者較有吸 引力，讓許多人願意付費訂閱。然而調查也發現消費者「最常使用」的影音平 台為 YouTube（91.3%）、愛奇藝（33.8%）、Netflix（29.4%）、非正版影音 平台（27.5%）、Dailymotion（20.9%），由此可見消費者還是常常透過非正版 的來源觀看影片，這絕對是 OTT 業者面臨的最大挑戰，除了持續透過各種管道 抵制盜版外，設法讓使用者在即使有免費的盜版可以看的情況下，還是願意為 了某個內容、系統或服務品質而使用正版平台，例如原創自製內容、超高清畫 質、多螢觀賞、影片順暢度等，才能在目前如此競爭的 OTT 市場中生存下來。

（三）台灣消費者的願付價格落在 200 元以下

在經營模式上，根據本研究的調查結果，台灣消費者傾向月費吃到飽

（37.3%）、單次計費與月費皆有（30.1%）、免費看但有廣告（24%）等三種

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示不曾付費），若 OTT 影音平台業者採取三種皆有的混合模式就有機會吸引到 不同傾向的使用者，因此先建立較大的會員規模後再確立平台的經營模式可能 是較好的策略。

在收費標準方面，台灣消費者的願付價格落在 101-200 元（33.1%）、1-100 元（23.5%），另有 16.4%的受訪明確表示不願意付費使用影音平台，而資 策會針對過去半年每月付費收看影視串流平台的金額調查也發現，25-34 歲的網 友以「每月平均花費 100 元以下」佔最大比例，而 35 歲以上網友則以「每月平 均花費 101-200 元」佔比例最高（吳柏羲，2017 年 9 月 29 日），OTT 業者可 在個人願付價格的區間內擬定各種不同的付費方案，甚至是家庭或多人共享的 組合方案也是可考慮的策略。

（四）對影音平台的態度仍為重要影響因素

本研究發現態度為影響使用意圖的重要因素，因此版權影音平台業者可適 時採取宣傳或行銷手段，讓消費者有機會對該影音平台留下印象進而產生正面 的態度，例如本研究調查發現有 33 位不曾使用過 OTT 影音平台的受訪者表示 他們不知道有影上影音平台可以使用（63.6%），若透過適當的廣告行銷方式接 觸到這些消費者，就有機會增加使用者。對採取付費模式的業者來說，維持服 務品質並傾聽現有的付費使用者的意見相當重要，因為他們繼續付費使用的意 願較高，必須留住這些使用者；而不曾付費的消費者還有待開發，可以免費提 供試用一段時間後開始收取費用的方式吸引消費者，或者鼓勵現有的使用者邀

本研究發現態度為影響使用意圖的重要因素，因此版權影音平台業者可適 時採取宣傳或行銷手段，讓消費者有機會對該影音平台留下印象進而產生正面 的態度，例如本研究調查發現有 33 位不曾使用過 OTT 影音平台的受訪者表示 他們不知道有影上影音平台可以使用（63.6%），若透過適當的廣告行銷方式接 觸到這些消費者，就有機會增加使用者。對採取付費模式的業者來說，維持服 務品質並傾聽現有的付費使用者的意見相當重要，因為他們繼續付費使用的意 願較高，必須留住這些使用者；而不曾付費的消費者還有待開發，可以免費提 供試用一段時間後開始收取費用的方式吸引消費者，或者鼓勵現有的使用者邀