第五章 討論與結論
第一節 影響行為意圖與付費意願之關鍵因素
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第五章 討論與結論
第一節 影響行為意圖與付費意願之關鍵因素
本研究結果大致符合 Wixom 與 Todd（2005）的整合使用者滿意度與科技 接受模式，資訊系統的特性將會作為 TAM 的外部變數，經過知覺有用性、易 用性與態度的中介，最後影響使用意圖的觀點。從 SEM 分析的結果來看（見圖 4-1），影響 OTT 影音平台使用者的行為意圖有五個顯著因素，依照影響效果 依序為可得性、個人化、觀看品質、內容多元性、搜尋與介面，茲各別分析其 中介途徑。
首先影響效果最大的因素為「可得性」，主要透過可得性→知覺有用性→
態度→行為意圖、可得性→知覺易用性→知覺有用性→態度→行為意圖以及可 得性→知覺愉悅性→行為意圖這三條路徑去影響行為意圖（總效果 0.323）；第 二個影響因素為「個人化」，透過個人化→知覺有用性→態度→行為意圖、個 人化→知覺愉悅性→行為意圖這兩個路徑去影響行為意圖（總效果為 0.208）；
接著是「觀看品質」，其透過觀看品質→知覺有用性→態度→行為意圖、觀看 品質→知覺易用性→知覺有用性→態度→行為意圖以及觀看品質→知覺愉悅性
→行為意圖這三條路徑來影響行為意圖（總效果為 0.202）；第四個影響因素是
「內容多元性」，透過內容多元性→知覺有用性→態度→行為意圖及內容多元 性→知覺愉悅性→行為意圖這兩個路徑的路徑影響行為意圖（總效果為 0.2）；
最後一個因素為「搜尋與介面」，透過搜尋與介面→知覺易用性→知覺有用性
→態度→行為意圖、搜尋與介面→知覺愉悅性→行為意圖這兩個路徑的路徑影 響行為意圖（總效果為 0.123）。
可得性為影響行為意圖的最主要因素，可見使用者認為隨時隨地收看內容 帶來的便利性，是他們想使用影音平台的重要原因，這與 Hino（2015）發現系
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出消費者需要 AWATAD（anywhere, anytime, any device）的影音服務。個人化 為使用影音平台的次要影響因素，個人化推薦服務確實能提高使用者的知覺有 用性、愉悅性，進而影響使用意圖，這也和近來各大 OTT 影音平台強調個人 化、分眾化的趨勢相符。接著第三個影響因素為觀看品質，影音平台提供內容 的畫質、音質、字幕、影片流暢度等確實影響使用者的行為意圖，此發現與過 去相關研究（Hino, 2015；Cha, 2014；李有仁等人，2011；Ahn et al., 2004）結 果一致。第四個影響因素為內容多元性，內容是影音服務的核心，本研究發現 影音平台是否提供豐富多元的內容確實會影響使用者的知覺有用性、愉悅性，
進而影響行為意圖，這也與過去相關研究（Hino, 2015；Cha, 2014；李有仁等 人，2011）的發現一致。而搜尋與介面為最後一個影響因素，主要透過知覺易 用性→知覺有用性的途徑影響行為意圖，相較於其他因素其影響效果較小，故 推論對使用者來說搜尋與介面僅為基本條件，達到某個可供使用的門檻即可，
但卻不是其選擇影音平台的最關鍵因素。
另外也發現「即時性」並非影響行為意圖之顯著因素，雖然資策會的相關 調查（吳柏羲，2016 年 9 月 30 日）指出內容更新速度為影音平台使用原因中 的第二名，但本研究的資料卻顯示其為不顯著，推測其原因可能與影音平台使 用者並非全都是喜歡每週追 on 檔劇，更多人可能喜歡「養肥一點再看」，也就 是說使用者想等戲劇累積很多集或完結了再看，這樣就不用等每週更新，養得 越肥，越可以享受一次看很多集的追劇樂趣，也符合馬拉松式狂看（binge watching）與近來追劇的行為趨勢。另一個可能的原因是，目前盜版影視網站 提供很多對岸字幕組翻譯的內容，而且更新速度相當快，正版影音平台的即時 性可能還追不上盜版影音網站，故目前即時性並非消費者使用正版影音平台的 關鍵因素。
接著討論本研究模型中的行為信念（知覺有用性、知覺易用性、知覺愉悅 性）如何影響行為意圖，首先影響效果最大的行為信念為知覺有用性（總效果 0.766），但知覺有用性對行為意圖並無直接影響，而是經由態度的中介去影響
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意圖，而知覺易用性對行為意圖的效果是先透過知覺有用性的中介，這個現象 與 Davis et al.（1989）所指出，使用者在經過一段時間後，TAM 理論中的知覺 易用性對行為意圖的效果會降低，此時知覺有用性對行為意圖的影響更能顯現 的見解一致，根據本研究的資料顯示，受訪者接觸影音平台的時間以 3 年以上 最多（35.6%），再者也至少接觸一年至兩年（27.8%），可見大部分的使用者 都不是剛接觸 OTT 影音平台，而是經過一段時間了，故本研究發現再度印證 TAM 理論中知覺有用性與易用性之間的消長關係。本研究結果證實知覺愉悅性 對行為意圖具顯著影響，印證 UTAUT 2 理論中所指享樂動機會影響行為意 圖，也符合過去研究（Wang et al., 2013；張鴻隆，2014；Hino, 2015；翁晨語、
黃惠萍，2016）的發現，但是相較於知覺有用性來說效果較弱（總效果 0.082）。
而知覺易用性、知覺有用性、態度最後到行為意圖之間的關係，TAM 理論 認為使用態度對行為意圖只有部分中介效果並非完全中介，但從結構模式路徑 圖（圖 4-1）來看，知覺有用性對行為意圖並無顯著的直接影響，態度幾乎完全 中介了知覺有用性與易用性對行為意圖的效果，這與 Davis et al.（1989）認為 僅有部分中介效果的看法不一致，影響效果分析也指出態度對行為意圖的總效 果達 0.818，故推論態度在 OTT 影音平台的使用情境中扮演相對重要的角色。
付費意願方面，付費意願受到行為意圖、價格價值的直接影響，價格價值 為付費意願的主要影響因素（總效果為 0.766），由於影音平台的經營模式並非 皆由使用者支付訂閱費，雖 UTAUT 2 理論與 Hino（2015）皆指出價格價值或 收看成本顯著影響消費者的使用意圖（意指使用即代表有付費意願），但本研 究將這兩個層次分開，消費者是先產生行為意圖後才有付費意願，而付費意願 又同時受到價格價值的影響，本研究結果也顯示價格價值確實顯著影響付費意 願，其實此與 UTAUT 2 和 Hino（2015）的觀點並行不悖。行為意圖為付費意 願的次要因素，資料分析顯示行為意圖對付費意願具有顯著影響效果（總效果
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2006）指出使用者必須先對服務滿意並產生使用意圖後，才可能產生付費意願 的觀點一致。
另外，使用者的付費意願與過去付費經驗的關聯性也值得觀察，若將付意 意願與是否曾付費使用 OTT 影音平台做一交叉表，從表 5-1 可以發現不曾付費 的使用者未來的付費意願為 3.0162，表示還在觀望，付費意願普通，但曾付費 的使用者的付費意願提高為 4.008，顯示曾經付費過的使用者有較大的意願繼續 付費使用，這也呼應了李姿億（2017）的研究發現已經付費的人不會輕易轉換 平台，認為應透過解決用戶的付費痛點來提升忠誠度並增加營收。
表 5-1 付費意願與是否曾付費使用的交叉列表 是否曾付費
不曾付費使用 曾付費使用 總計
付費意願
1.00 18 4 22
1.50 8 3 11
2.00 39 11 50 2.50 39 16 55 3.00 146 82 228 3.50 43 93 136 4.00 61 252 313
4.50 8 61 69
5.00 9 169 178 總計（人數） 371 691 1062 付費意願平均數 3.0162 4.0080
標準差 .84534 .78409
註：付費意願的分數由兩個題項平均而得，分數 1 代表非常不同意、2 不同意、3 普通、4 同意、5 非常同意，分數越高代表付費意願越強。