第二章 文獻探討
第一節 OTT 影音平台
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第二章 文獻探討
第一節 OTT 影音平台
OTT 影音平台又稱為 OTT TV，指的是透過網際網路，將數位影音內容傳 送到收視者所使用的各式各樣連網終端的一種服務，可跨越時間、空間以及載 具的限制（李學文，2010；轉引自劉幼琍，2017）；OTT 影音平台利用串流技 術3（streaming media）提供影音服務，建立在開放式的網際網路上，所以具有 跨國傳輸的性質，亦被稱為影音串流服務、線上影音平台、Internet TV 等。本 節將探討 OTT 影音平台的產業生態，先分析不同類型影音平台的性質、產業鏈 及經營模式；接著討論版權影音平台的參與業者，依其背景分為電視業者、電 信業者、新興媒體業者、ICT 業者；最後描繪 OTT 影音平台生態中的重要角色
「使用者」的特色與行為偏好。
一、OTT 影音平台的性質與經營模式
OTT 影音平台依其性質可分為：社交影音平台（又稱為影音分享平台或 UGC 平台）、版權影音平台、影音直播平台。比較這三類影音平台的特色、付 費方式、提供內容、收入來源（表 2-1），可以發現社交影音平台、直播平台皆 提供使用者原創內容，以廣告收入為主；版權影視平台提供專業製作的 PGC
（professionally-produced content）版權內容，並向使用者收取每個月的訂閱費 或單次串流計價。
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表 2-1 不同類型影音平台之比較
社交影音平台 版權影音平台 影音直播平台 特色 分享影片、建立互動 專業製作之影視內容 零時差之影音體驗 付費 使用者大多不需付費 免費與付費模式並存 使用者大多不需付費 內容 擁有大量原創內容 原創與其他版權內容 直播主的原創內容 收入 以廣告收入為主 訂閱費用、廣告收入 以廣告收入為主 資料來源：改寫自〈線上影音平台發展趨勢與商機〉，秦偉翔，2015，取自
「資策會 MIC AISP 情報顧問服務資料庫」，頁 7。
觀察不同類型影音平台的產業鏈（圖 2-1），社交影音平台（UGC 平台）
的主要收入為廣告，其內容是由使用者提供，若是影片點閱率高，UGC 平台會 分享廣告利潤予原創影音頻道經營者（熱門用戶），其他大部分使用者則可以 免費看這些 UGC 內容。版權影音平台因提供合法、正版的影音內容供使用者 線上串流觀看，必須向內容商購買版權內容，而版權影音平台的收入，可分為 收費或免費模式，前者為使用者付費給影音平台觀看沒有廣告的影音內容；後 者為使用者可以免費觀看有廣告的內容。同樣提供 UGC 內容的影音直播平台 的使用者分為直播主與觀眾，直播主於平台上直播原創內容，熱門直播主的收 入來自廣告分潤、贊助商置入、虛擬禮物贈送（與直播平台拆帳）、觀眾訂閱 或小額贊助（donate）等，觀眾可免費收看直播，並於聊天室與直播主、其他 觀眾即時互動，最常應用於轉播遊戲實況如 Twitch；而 2016 年 Facebook 開放 直播功能後，許多名人、素人開直播與粉絲互動，創造超過萬人同時收看的盛 況，造就不少網路紅人。
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次付費（pay per view, PPV），可分為租借和購買，「租借」指使用者付較少金使用者 影音平台 廣告商
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額租看單片，但有觀看的時間限制；「購買」則是付費後可永久持有，例如 iTunes Store、Google Play 皆有提供單片串流服務。訂閱模式為可於一定期間內 無限收看內容，從月費到年費皆有，業者也會推出不同收費級距之組合套餐，
例如 Netflix 採月費制但分為基本、標準、高級三種不同方案。國內的 CATCHPLAY 也有提供單片租借、月付專區無限看的混合收費方式。
（二）免費模式
目前採免費制的 OTT 業者是透過廣告獲利，已發展出許多廣告投放模式：
有根據成本、消費者品牌好感度等考量，讓廣告主能協商廣告長度，採取可略 過或不可略過式廣告等，以招攬廣告主，並避免消費者因廣告太多而反感，目 前 CHOCO TV、LINE TV、酷瞧等平台是採用免費模式。
（三）混合模式
付費與免費模式並存，以提供不同節目組合和訂價策略在市場競爭，目的 是為了廣泛觸及不同需求的消費者，例如愛奇藝、LiTV、KKTV 等採用混合模 式。
然而市場上充斥盜版影音網站仍為 OTT 版權影音平台業者所面對的困境，
對岸的視頻網站與字幕組提供海量的電影、戲劇、綜藝、動畫等內容，很多可 能是沒有版權的內容，但對消費者來說，如果無法在合法管道找到想要的內 容，或者能夠輕易找到免費的盜版內容，只要有觀看的需求，消費者很快地就 會選擇看盜版內容，例如有民眾購買來自中國的各式電視盒子，使家中電視能 夠連網使用第三方 OTT 服務，如此便能收看中國大陸視頻網站的免費影音內 容，用以取代有線電視第四台。
國內消費者尚未建立付費觀看線上影音的習慣，創市際的調查報告（創市 際市場研究顧問，2016 年 9 月 24 日）指出，約有八成的使用者是「只看免費 的」內容（80.1%），因此 OTT 業者一開始就要馬上透過訂閱模式獲利相對困 難，故有些業者採用部分免費、VIP 會員制的混合模式。
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二、OTT 版權影音平台參與業者
近年來各路人馬參與經營 OTT 影音平台，形成百花齊放的生態，本小節將 針對版權影音平台參與業者的背景做分析，分為電視業者、電信業者、新興媒 體業者、ICT 業者；同時也將台灣消費者習慣使用的影音分享平台納入討論。
（一）電視業者
屬於傳統電視產業的無線電視、有線電視、頻道業者等參與經營 OTT 影音 服務。無線電視業者擁有內容與播送系統，近年來也開始踏足 OTT，例如國內 無線電視業者民視經營「四季線上影視」，主要提供線性直播頻道的服務，特 色為國會直擊頻道（畢畢，2016 年 5 月 19 日）。有線電視本身為平台系統業 者，其優勢在於掌握通往有線電視用戶家的最後一哩路，隨著有線電視數位化 後也開始經營 OTT 服務，例如國內 MSO（multiple-system operator）凱擘於 2016 年推出 OTT 服務 SuperMOD，中嘉也於 2017 年推出 bbMOD，用戶可透 過數位機上盒觀看隨選視訊（蘇元和，2017 年 8 月 31 日）。而頻道業者經營 OTT 的優勢在於其擁有內容，例如三立電視台擁有豐富的自製內容，其 OTT 服務 Vidol 主打偶像劇與粉絲經濟（劉孋瑩，2016 年 5 月 24 日）；福斯傳媒集 團於 2017 年推出影音平台 FOX+，內容涵蓋國內外影劇、綜藝、運動賽事及紀 錄片（楊安琪，2017 年 9 月 19 日）；中華電信 MOD 的頻道商愛爾達
（ELTA）電視旗下的 ELTA OTT 影視，特色為體育賽事直播（黃晶琳，2016 年 10 月 22 日）。
（二）電信業者
電信商原本就是資通訊產業的領頭羊，面對 OTT TV 來勢洶洶，電信業者 也競相投入 OTT 影音和創新應用服務，並在新興產業中布局，以擴充事業版圖
（元智大學大數據與數位匯流創新中心政策法規研究團隊，2016）。目前國內 四大電信業者都已加入 OTT 戰場，例如中華電信推出的中華影視、台灣大哥大
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的 myVideo、遠傳電信的 friDay 影音，以及亞太電信的 Gt 行動影城、Gt 行動 電視。
（三）新興媒體業者
新興媒體不像電視或電信業者擁有原先經營的產業背景，它們是網路原生 的影音內容服務商，通常不像頻道業者擁有內容優勢，也不像電信商能提供寬 頻網路服務，而是購買並整合各種版權內容於其平台上，會員可透過個人裝置 使用、搜尋想看的內容。
例如美國的 Netflix 為全球最大的新興媒體業者，以線上影片租看起家，
2007 年開始提供影音串流服務，截至 2016 年底已在 190 多個國家推出服務，
全球訂閱用戶數高達一億（linli，2017 年 4 月 19 日），並於 2016 年 1 月 7 日 正式登台，提供台灣使用者正版的歐美劇及原創影集，境外版權平台業者除了 Netflix 外，來自中國的愛奇藝網羅各類型影音內容；韓國的 LINE TV 主打完全 免費等已陸續進入台灣市場。國內的影音內容平台業者也不少，例如 LiTV 強 調本土化內容；KKTV、CHOCO TV 專攻戲劇；CatchPlay On Demand 原為獨立 電影發行商，擁有不少電影版權故而推出電影線上串流服務（Berton、Becky，
2017 年 9 月 26 日）；此外還有巴哈姆特動畫瘋，看準台灣廣大日本動畫迷的 需求。
除了版權影音平台業者之外，台灣消費者最常使用 UGC 影音分享平台，
UGC（user generated content）平台業者提供線上平台供使用者上傳、分享原創 內容，大多採免費模式，例如 YouTube 為全球最大的 UGC 網站，成立於 2005 年，並於 2006 年被 Google 收購，2013 年達成單月不重複用戶 10 億人之紀 錄，為全球網路使用者的三分之一，而 2017 年的調查發現台灣 YouTube 的使 用者平均每週觀看 14.6 小時，較 2016 年同期成長逾四成（黃慧雯，2017 年 9 月 28 日），可見 UGC 平台吸引觀眾眼球的力量仍強。來自法國的 Dailymotion 為全球第二大 UGC 平台業者，而近幾年 Dailymotion 已經走向 UGC 加上專業 生產內容（Professionally-generated Content, PGC）的混合模式，但仍堅持免費
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模式。Dailymotion 也在 2016 年 3 月 31 日於台灣推出繁體中文版服務，並與三 立電視、東森電視、華視、福茂唱片等本土內容業者合作取得 PGC 內容授權
（元智大學大數據與數位匯流創新中心政策法規研究團隊，2016）。
（四）ICT 業者
ICT 業者（Information and Communication Technology）在 OTT 產業中，多 扮演平台的角色，提供「終端硬體設備」並和自身服務平台連結。例如 Sony 的 遊戲主機 PlayStation 可連上 PS Store，除了可線上購買遊戲外，亦提供 VOD 服 務。Google 推出 ChromeCast 電視棒，其為一款媒體串流裝置，可插入電視的 HDMI 通訊埠，使用者可將手機 App 中喜愛的影音、音樂、遊戲內容投放到電 視螢幕上。另外 Apple 也推出 Apple TV，為一款數位多媒體播放機，整合了蘋 果旗下的 iTunes Store 和 Apple Music，同時消費者亦可使用其他 iOS 系統的第 三方 OTT 服務。國內本土的電視盒，例如 OVO TV Tomorrow 電視盒能連接有
ICT 業者（Information and Communication Technology）在 OTT 產業中，多 扮演平台的角色，提供「終端硬體設備」並和自身服務平台連結。例如 Sony 的 遊戲主機 PlayStation 可連上 PS Store，除了可線上購買遊戲外，亦提供 VOD 服 務。Google 推出 ChromeCast 電視棒，其為一款媒體串流裝置，可插入電視的 HDMI 通訊埠，使用者可將手機 App 中喜愛的影音、音樂、遊戲內容投放到電 視螢幕上。另外 Apple 也推出 Apple TV，為一款數位多媒體播放機，整合了蘋 果旗下的 iTunes Store 和 Apple Music，同時消費者亦可使用其他 iOS 系統的第 三方 OTT 服務。國內本土的電視盒，例如 OVO TV Tomorrow 電視盒能連接有