第四章 研究結果
第一節 描述統計
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第四章 研究結果
第一節 描述統計
本研究於 2018 年 1 月 18 日至 31 日進行正式施測，於 PTT、Dcard 影劇相 關討論版上發放網路問卷，初步共回收 1183 份問卷，其中有 33 位受訪者表示 從來沒使用過線上影音平台，其不曾使用的原因依序為：不知道有線上影音平 台可以使用（63.6％）、沒有上網看影片的需求（21.2％）、只看有線電視或 MOD（15.1％）。再經篩選 IP 重複、Email 重複、填答意見皆為普通等無效樣 本，以及扣除上述 33 位從未用過線上影音平台的受訪者後，有效樣本為 1062 個，問卷回收率達 89.7%。
接著描述樣本輪廓，參與本研究的 1062 個受訪者中，女性佔 65.3％，男性 佔 34.7％，女性的比例明顯多於男性；受訪者年齡主要集中於 21 歲至 28 歲
（佔所有受訪者的 59.6％），平均年齡為 26.93，標準差為 6.385，從年齡的分 佈可知線上影音平台的使用者偏年輕化。受訪者前五個主要居住地區為新北市
（21.5％）、台北市（21.3％）、高雄市（11.1％）、台中市（10.5％）、桃園 市（9.4％）。教育程度部分，受訪者最多為大學（大專院校）畢業（74.9％）
以及碩士畢業（18.7％）。受訪者的收入區間以每月 10000 元以下佔最大宗
（33.1％），30001～40000 元其次（20％），20001～30000 元（17.5％）次 之。綜上所述可推論出線上影音平台的使用者中，約有三分之一為年輕且尚無 穩定月收入的學生族群，此外還有一部份可能為剛開始工作的年輕上班族。
受訪者的使用行為方面，接觸正版線上影音平台的時間以 3 年以上最多
（35.6％），1 年以上但不到 2 年次之（27.8％）；每週使用頻率以 5 天及以上 佔大多數（48.3％）；平均每次使用時間以 1 小時以上但不到 2 小時為主（45.5
％）；至於受訪者透過何種裝置使用影音平台，最常使用智慧型手機（68.5
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版線上影音平台已有一段時間，一週至少有五天會使用影音平台看影片，平均 每次看一到兩個小時，約莫是一部電影的時間，最常透過智慧型手機或筆記型 電腦觀看影片。
本研究也調查了受訪者對於線上影音平台的偏好，發現受訪者最常使用的 線上影音平台前五名分別是 YouTube（91.3％）、愛奇藝（33.8％）、Netflix
（29.4％）、非正版影音平台（27.5％）、Dailymotion（20.9％）。而除了 YouTube、Dailymotion 等影音分享平台之外，受訪者曾經使用過的正版線上影 音平台中，最多人使用過的前五名為愛奇藝（66.7％）、LINE TV（53.1％）、
Netflix（38.7％）、KKTV（27.3％）、中華電信 MOD 隨選影片（22.3％）。
消費者願意以何種方式付費、願意付多少錢是版權影音平台能否持續經營 的重要議題，故本研究也調查了受訪者的付費方式與意願、願付價格，發現最 多人接受的付費方式為「月費吃到飽」（37.3％），「單次計費與月費模式皆 有」的混合模式次之（30.1％），接著才是「免費看但有廣告」的模式（24
％）。而願付價格方面，最多人能夠接受的價格區間為 101-200 元（33.1％），
1-100 元次之（23.5％），不願付費的比例（16.4％）則排第三，接著是 201-300 元（14.8％）。本研究也調查了使用者的付費經驗，發現約有 34.9%的受訪 者表示不曾付費使用過正版影音平台，而最多人曾付費使用的影音平台依序為 Netflix（34.6%）、愛奇藝（19.3%）、中華 MOD 隨選包月（16.5%）、KKTV
（14.1%）。詳細的樣本輪廓、使用行為與偏好的調查結果請見表 4-1。
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表 4-1 樣本輪廓及使用行為與偏好彙整（N=1062）
人口變項 項目 人數 百分比（％）
性別
女性 693 65.3％
男性 369 34.7％
年齡
15 歲及以下 6 0.6％
16-20 歲 101 9.5％
21-25 歲 426 40.1％
26-30 歲 271 25.5％
31-35 歲 143 13.5％
36-40 歲 71 6.7％
41-45 歲 29 2.7％
46-50 歲 12 1.1％
51-55 歲 3 0.3％
教育程度
國中 8 0.8％
高中 52 4.9％
大學（大專院校） 795 74.9％
碩士 199 18.7％
博士 8 0.8％
月收入區間
10000 元以下 352 33.1％
10001 元-20000 元 109 10.3％
20001 元-30000 元 186 17.5％
30001 元-40000 元 212 20％
40001 元-50000 元 108 10.2％
50001 元-60000 元 40 3.8％
60001 元-70000 元 22 2.1％
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4. 非正版影音平台 292 27.5％
5. Dailymotion 222 20.9％
6. LINE TV 209 19.7％
7. 嗶哩嗶哩 bilibili 158 14.9％
8. KKTV 97 9.1％
9. 巴哈姆特動畫瘋 81 7.6％
10. 中華 MOD 隨選包月 68 6.4％
11. CHOCO TV 45 4.2％
12. friDay 影音 39 3.7％
13. 麥卡貝網路電視 39 3.7％
付費方式與意願
單次計費 46 4.3％
月費吃到飽 396 37.3％
單次計費與月費模式皆有 320 30.1％
免費看但有廣告 255 24％
免費看但不想看廣告 45 4.2％
願付價格
不願付費 174 16.4％
1-100 元 250 23.5％
101-200 元 352 33.1％
201-300 元 157 14.8％
301-400 元 85 8％
401-500 元 27 2.5％
501 元以上 17 1.6％
付費經驗
（複選）
1. 曾付費使用 Netflix 367 26.8%
2. 曾付費使用愛奇藝 205 15%
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3. 曾付費使用中華 MOD
隨選包月 175 12.8%
4. 曾付費使用 KKTV 150 11%
5. 曾付費使用 GooglePlay
電影 74 5.4%
6. 曾付費使用 iTunes 電影 67 4.9%
7. 曾付費使用 friDay 影音 61 4.5%
8. 曾付費使用 CatchPlay 39 2.8%
9. 曾付費使用 myVideo 37 2.7%
10. 曾付費使用 LiTV 27 2%
不曾付費 371 34.9%
本研究的目的之一為了解使用者在 OTT 影音平台偏好觀看何種內容類型，
故使用 SPSS 22 執行獨立樣本 T 檢定，設定分組變數為性別，檢定變數為各內 容類型的重視程度，檢視女性或男性重視的內容類型是否有差異，結果顯示
（詳見表 4-2）在某些特定的內容類型上，性別的差異具有顯著性。例如在戲劇 方面，整體而言台灣使用者較重視的戲劇類型為台劇、韓劇、日劇、歐美影 集，其中女性較男性重視台劇（mean=3.37）、韓劇（mean=3.22）、大陸劇
（mean=2.81）、網路劇（mean=2.58）；而相較於女性，男性更重視歐美影集
（mean=3.81）。而綜藝節目方面，重視程度的平均值皆低於 3（程度為普 通），可見相較於戲劇，綜藝節目並非影音平台使用者最重視的內容類型，但 仍存在性別差異，女性較男性重視韓國綜藝（mean=2.79），男性較重視網路綜 藝（mean=2.52）。其餘四個內容類型中，電影為使用者最重視的類型，平均重 視度皆大於 4（程度為重視）；動漫卡通的重視度亦大於 3，可見這兩者為影音 平台使用者偏好的類型，其中女性較男性重視音樂偶像（mean=2.81），而男性 更重視電影（mean=4.35）、動漫卡通（mean=3.54）、體育賽事（mean=3.11）
等內容類型。
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本研究使用 SPSS Amos 22 軟體進行驗證性因素分析（confirmatory factor analysis, CFA）並以結構方程模式（Structural Equation Modeling, SEM）的統計 方法描繪出研究架構之路徑圖，探索各外衍變數（exogenous variable）與內衍 變數（endogenous variable）的因果關係進而驗證假說。一個完整的結構方程模 式分析，包括測量模式（measurement model）與結構模式（structure model）兩 個部分，本節將會先闡述測量模式，再進行結構模式的分析。
一、測量模式分析
測量模式旨在評估潛在變數（latent variable）與觀察變數（observed variable）之間的關係，在進行結構模式分析之前，應先於測量模式階段評估資 料是否具有一定程度的信度與效度，故以驗證性因素分析得到的因素負荷量
（factor loading）來評估各構面的建構信度（construct reliability, CR）、收斂效 度（convergent validity）、區別效度（discriminant validity）。