影響自創品牌績效的因素及績效衡量之構面

一、品牌的定義

「品牌是一個名稱(name)、詞彙(term)、標記(sign)、符號(symbol)、設計(deign) 或上述之集合，用來辨認單一或群體的銷售者所提供的產品或服務，並使其與競 爭者做差異化的方式」關於品牌的定義，最被廣泛利用的是美國行銷學會 ( 1960;

Keller,1993; Blackett,1991; Kotler,1994 ) 所提出。Chernatony and Mc William(1998) 則從四個層面來說明品牌的涵義與功能:

(1) 品牌是一個辨認的圖案，用來與競爭者做出差異，原則上與上述美國行銷學 會之定義相同。

(2) 品牌是品質一致的承諾與保證，其存在令消費者在購買或使用前即可以感受 到其所關心的品質或附加價值。

(3) 品牌是自我形象投射的方式，是消費者用來區隔自己與他人差異的象徵物，

此功能為品牌個性的傳達。

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(4) 品牌是一連串對產品相對定位、相同品質保證及功能屬性資訊的集合，於消 費者做購買決策時發揮輔佐作用，換句話說，品牌是消費者做購買決定時的 線索。

二、自創品牌的利基

Onkvisit & Shaw (1991)以製造商觀點提出有/無品牌的優缺點:

表 2.3.1 自創品牌的優缺點

資料來源: Sak Onkvisit & John J.Show, “ The International Dimention of Branding: Strategic Considerations and Decosions, ”International Marketing Review,

6(3), 1991, pp. 22-34

台灣企業多以製造業起家，在台灣自創品牌成功因素的研究上，洪順慶( 民 95 ) 曾透過實際訪問多家成功自代工轉型為自創品牌的企業如瑪吉斯(Maxxis)、

明碁電腦(BenQ)、巨大機械(Giant)、宏碁電腦(Acer) 整理出數項代工業成功轉型 自創品牌商的必要條件:

(1) 擁有健全的經營管理能力，避免在具管理與財務問題時自創品牌

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(2) 環境並非主導促使或逼迫發展自有品牌的因素

(3) 擁有獨特、優質的產品或服務是發展自有品牌的關鍵因素 (4) 企業規模大小並非打造自有品牌的絕對攸關因素

(5) 自有品牌的創立與管理需要高階管理者的極力支持 (6) 自有品牌的發展基礎在於擁有產品研發與設計的能力 (7) 能事先安撫與降低自有品牌與代工客戶的抽單危機 (8) 發展品牌必須嚴格控管財務支出

Aaker (1996)則認為廠商在成立自創品牌時必須檢視以下幾點:

(1) 目標市場的需求必須穩定且達一定規模 (2) 產品品質達一定水平且具市場競爭力

(3) 在建立品牌的當下必須同時建立健全的行銷網絡，且製造商必須對此網 絡具有相當的控制能力

三、自創品牌績效

我們將績效衡量之構面分為兩類:行銷構面及財務構面

(一) 行銷構面:

包括品牌知名度(Farquhar, 1990; 洪順慶, 民 85)、品牌形象、品牌忠誠度(洪 順慶, 民 85)及媒體報導 (李瑞穎, 民 82; 洪順慶, 民 85)。

(二) 財務構面:

包括市場占有率(Aaker,1996)、銷售成長率(Roth,1992)及利潤成長率(Roth,1992)。

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藉由市場佔有率來評估品牌績效，可有效且敏銳的反應品牌在消費者心目中 的地位。當消費者在選購時對此品牌抱持偏好態度時，此品牌的市占率就會上升，

反之則會下降，這樣的現象亦會發生在競爭者的市占表現上。就此意義而言，市 場占有率可說是衡量品牌績效及表現的簡要指標; 此外，此指標具有係度及精確 度的特性，因此企業通常會長期會長期追蹤此數據(David A. Aaker, 1996)。