第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
「以自行車代工起家的台灣巨大機械公司，十年前在危機降臨時毅然決定自 創品牌，如今已是全球自行車首屈一指的名牌，和昔日客戶平起平坐。巨大的經 驗對無數的台灣代工業者甚至所有亞洲企業，都是寶貴的一課」
-亞洲華爾街日報 (Asian Wall Street Journal) 於 2003 年 1 月報導- 像捷安特這樣從台中大甲一家腳踏車代工製造廠(巨大機械)成功轉型為國 際腳踏車一線品牌的個案，是目前台灣各產業的代工廠極欲效仿的目標。50 年 來，資訊的流通及各國政府法規對貿易的開放改變了企業的分工模式，也使生產 的價值鏈版圖拓展至全球。然而台灣仍然在許多產業的供應鏈中扮演不可或缺的 代工角色，這一切與過去幾十年來台灣廠商長期替國際品牌製作代工所累積的技 術經驗息息相關。但在市場門戶大開的時代，台灣面對來自中國或是東南亞的低 價競爭優勢，漸漸也失去了原本倚賴低成本取得的競爭優勢(Liu, liu & Lin, 2008)。
隨著產業內許多因缺乏技術競爭力而受低毛利所苦的廠商數增加，全台因此 掀起了一陣自有品牌風潮。為了讓廠商可以不陷入低價競爭的紅海戰，產官學界 從 1990 年代起即提出自創品牌及產業升級的策略建議(吳修辰、林宏達，2011)，
鼓勵科技產業「自創品牌，走出代工」。並且設立「品牌台灣發展計畫」、「台 灣精品」與「台灣製產品 MIT 微笑標章」一系列對台灣自創品牌商的獎勵機制 與協助。經濟國際貿易局在 2006 年 1 月 18 日實施行政院核定通過的「品牌台灣 發展計畫」，旨在推行台灣的品牌政策，致力於企業的產業升級及轉型。許多反 對代工之商業模式的相關言論也在業界出現，認為台灣應該要走出代工，開創設 計研發等高競爭力高報酬的技術。
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但貶低代工價值，提倡品牌的觀點並非毫無前提要求或破綻(謝依君，謝宏 仁，2012)。如先前提到的捷安特，在其剛自創品牌之時，因品質、行銷策略與國 家形象皆無競爭力，難以與美國當地業者競爭的狀況導致 13 年的持續虧損。直 到後期捷安特聘用當地人擔任高級幹部、使用贊助車隊的行銷手法來強化品牌形 象，並與車隊進行長期的溝通改良產品品質，才得以在美國市場闖出一片天地、
打響捷安特的國際品牌名聲。從此案例可得另一個觀點，不是所有企業體質都適 合轉型自有品牌，以長期報酬的眼光來看，資金不夠豐沛的企業甚至熬不過轉型 前幾年的虧損。就產業別來看，注重技術及品質的業別也許比較適合發展自有品 牌，就捷安特的例子而言，其在代工年間長期與美商的合作導致其在品質上有一 定的水準，某些技術也是競爭對手無法在短時間內學的，因此才能在轉型後利用 先天的品質競爭優勢建立好口碑。
企業在代工轉自有品牌的過程中需要投注許多轉換成本，因為兩種經營型態 代表截然不同的商業模式。代工業務面對的是客戶大量且標準化的訂單需求，但 品牌商必須時時觀察動態環境的變動及廣大消費者多樣化的需求。對習慣於代工 模式的業者來說，轉型的過程不僅仰賴面對市場變動時的彈性能力，還必須放棄 做代工習慣的工作模式，如卓越的製造能力及高效率的慣性規則，諸多的限制使 得能成功轉型自有品牌且發展良好的企業頓時縮減。
綜觀目前對代工轉自有品牌議題之學術研究，主要研究方法多為質性研究，
以個案訪問方式為主。且研究議題大致分為兩類:一為討論發展自有品牌的議題 而不著重在轉型之過程與後續發展，例如探討何種關鍵要素有利企業轉型自有品 牌;二為企業代工轉型自有品牌時的相關議題探討，如外部環境及內部組織能力 對轉型時的企業影響(陳彥岐，2007)或如何兼顧代工及自有品牌(李美宣，2008)。
在量化研究部分，則主要探討創立自有品牌的企業握有哪些關鍵因素或核心能力 及代工得以順利轉型自有品牌之轉型條件(王政權，2012)。然而對於自有品牌發 展程度在各種干擾條件下對自有品牌發展績效影響程度的量化研究則缺乏研究
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資料，缺少系統性地針對兼具代工及自有品牌營運模式的企業在不同的策略之下 對於績效是否具有影響關係探討。
故本研究的研究動機為利用量化分析，針對台灣的廠商在自有品牌轉型之時 是否會因為自身不同的條件及經營策略而對營運績效有正或負面影響。了解廠商 在「產品品質管理」、「市場導向」及「顧客關係管理」三種干擾效果下進行階 層式回歸分析，希望能對未來台灣欲發展自有品牌的代工廠商在做決策及自我檢 視時能提供幫助及借鏡。
第二節 研究目的
因此，綜上所述，本研究的研究目的如下:
一、探討自有品牌程度與營運績效之相關性
二、探討自有品牌程度在不同產品品質管理程度下與營運績效之相關性 三、探討自有品牌程度在不同市場導向下與營運績效之相關性
四、探討自有品牌程度在不同顧客關係導向下與營運績效之相關性
本研究藉由探討上述問題本研究希望能了解廠商在發展自有品牌時的相關 議題，首先以台灣同時有進行代工及自有品牌銷售業務的廠商為對象分析自有 品牌程度與營運績效之相關性。其次再加入產品品質管理、市場導向及顧客關 係管理等干擾變數影響，探討在不同干擾變數影響下對上述關係的干擾效果。
在學術研究方面能增加此領域量化研究的貢獻，在實務方面，則可以提供對發 展自有品牌有興趣的廠商參考、自我評估。