研究結果與實務內涵

一、自有品牌程度對營運績效的影響

本研究第一個目的是要檢視廠商在發展自有品牌的過程中，自有品牌業務占 比是否對營運績效造成影響。本研究將 OBM 的產品銷售百分比做為前置變數的 衡量標準，由過去回顧文獻可以發現，代工轉自有品牌的產業升級是否有利可圖 的相關理論眾說紛紜，支持學者認為若製造商能從發展自有品牌得到功能性垂直 整合的優勢，達到提升毛利、競爭力的優勢。反對學者認為廠商時常忽略本身不 適合發展自品牌的自身限制，如資金不足、市場飽和等，因而下了錯誤決策，導 致大量虧損甚至倒閉。

本研究從台灣近 500 家廠商分別取得的資料後發現，發展自有品牌的程度對 經營績效並沒有顯著影響，代表若沒有干擾因素的先決條件限制，各廠商發展自 有品牌的程度對經營績效沒有固定的正向幫助。因為不同廠商所處的產業、國家 發展程度皆不同，資本大小、公司策略方向也都有大幅度差異，此結果與過去許 多探究哪些特定因素的廠商容易發展自有品牌成功的量化研究動機匹配(Fiona Harris & Leslie de Chernatony, 2001)。

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二、產品品質管理的干擾效果

本研究的第二個目的在探討不同的干擾效果對發展自有品牌程度與營運績 效的相關性影響，首先檢驗產品品質管理程度的干擾效果。研究結果發現，當廠 商投入較多資本於產品品質管理時，會強化其發展自有品牌與營運績效之間的正 向關係。意即當的廠商的產品品質特別好、消費者覺得此廠商製造出來的產品品 質值得信賴，其在發展自有品牌程度越高時，營運績效也會越高。推論其原因，

品牌的存在必須傳達強烈的可信賴感，要了解消費者的需求並提供消費者符合他 們要求的產品或服務，因此好的產品品質管理可以提高消費者對品牌產品的可信 賴感，增加購買意願。

三、市場導向的干擾效果

本研究所探討的第二個干擾變數為市場導向，研究結果發現當廠商投入較多 資本於發展市場導向時，會強化其發展自有品牌與營運績效之間的正向關係。意 即當廠商的市場導向程度高時，越全面性地蒐集關於顧客現在以及未來需求的市 場情報，並將情報傳達至各部門(Kohli & Jaworski, 1990)，其在發展自有品牌程 度越高時，營運績效也會越高。推論其原因為代工廠商在轉型之前，只負責接單 與製造而不需要蒐集市場資訊，了解市場及消費者的種種需求或產業趨勢並不是 其核心優勢。但一旦轉型成自有品牌商，敏銳的消費者洞察能力及市場分析能力 就成為公司核心競爭力，可以隨時分析產業趨勢與競爭者動向是品牌提升營收的 重要能力。

四、顧客關係管理的干擾效果

本研究所探討的第三干擾變數為顧客關係管理，研究結果發現廠商是否注重 客戶關係管理對發展自有品牌程度與經營績效之間的相關性沒有顯著關係，意即 廠商是否注重顧客關係管理並非發展自有品牌程度高的廠商能夠提升營運績效 的顯著原因。本研究在原先研究假設推導的理論上，認為當代工廠發展自有品牌

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的時候，所需要服務的客戶從原本少數變成廣大的消費者，因此如何傾聽、了解 消費者的需求及意見就會影響營運績效，企業可以選擇性地依客戶購買潛力分配 資源、極大化企業利潤，然而該研究結果未能支持此假說。

推測可能原因，台灣代工廠商大多為中小企業，資金不足的情況下難以同時 應付建立顧客管理系統所需要支付的人力、系統架設等等的成本與發展自有品牌 所需支付的研發、行銷等等成本。因此在未考慮時間因素及投資重要性排序的情 況下，廠商可能未能在同時建立完善的顧客管理制度下極大化自有品牌的營運績 效。

五、實務內涵

過去有關代工轉自有品牌議題的量化研究中，大多僅討論直接效果的影響，

例如創立自有品牌的企業握有哪些關鍵因素或核心能力及代工得以順利轉型自 有品牌之轉型條件(Nathaniel Boso & Vicky M.Story, 2013)。但對於可能干擾上述 影響的因素，則尚未有進一步了解。因為發展自有品牌程度與營運績效不一定存 在顯著影響，但發展自有品牌的過程中廠商本身各項條件與決策的差異可能會影 響自有品牌程度與營運績效關聯性。因此本研究除了探討自有品牌程度與營運績 效的直接關係外，同時納入產品品質管理、市場導向及顧客關係管理的三種干擾 變數的考量，探究不同交互作用下的干擾影響。

就第五章結果，本研究認為，廠商在代工轉自有品牌的過程中應該要退一 步檢視組織現階段的發展狀況，檢視自身是否有一套規範產品品質管理及檢驗 辦法，適時申請專利及參加國內外的競賽、擁有獲獎紀錄;是否對市場趨勢或競 爭者動向有定期調查與追蹤，利用參展機會深入對市場的了解。這些因素都會 影響發展自我品牌程度與營運績效的相關性，若廠商能在展自有品牌之前理解 組織目前的不足而能先將產業升級的計畫向後延，將重心擺在優化干擾變數的 程度，則可以有效提升將來發展自有品牌時的成功機率。

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第二節 研究限制及未來研究建議

本研究雖在模型設計上經過許多評估與修正，但仍有部分資料取得或設計 限制影響研究最終產出，陳述如下:

一、本研究雖樣本數充足，但因台灣大廠科技業相較其他產業數量眾多，難以 針對所有產業平均調查，故最後的研究結果會較適用於科技產業。

二、因為本研究的資料來源為次級資料，許多變數的計算指標皆來自於廠商參 賽時的開放式問卷回答，在由人工判斷的方式統計程量化數字，導致數據 也許會因為人為判斷而有些許偏誤。建議未來可以搭配問卷及次級資料一 同研究，降低判斷偏誤。

三、在計算市場導向及顧客關係管理兩個干擾變數時，因為資料來源限制的緣 故，無法使用連續變數作為計算指標，只能採用類別變數加總計算。因此 建議未來若能突破此限制，應該能對研究結果，特別是顧客關係導向的相 互交叉項對營運績效的干擾效果有更有效的分析。

四、本研究在採納營運績效的計算指標時，因資源來源限制的緣故，只有採取 上年度營業額做為計算指標，建議未來在衡量應變數時能延伸探討範圍至 出口額占總營收百分比及營業額成長率。因為台灣大廠多以貿易為生，因 此若將出口績效納出入研究範疇，將會有效提升結果貢獻。

五、本研究在選擇干擾變數時因為探討重點為產品品質管理、市場導向及顧客 關係管理，故沒有將其他亦重要的變數列入研究，建議未來研究此領域的 研究可以將行銷支出或研發支出比例的干擾效果也一併考量。

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第三節 結語

本研究的貢獻在於結合發展自有品牌程度及各個不同干擾變數對營運績效 的影響，如本研究動機所述，自創品牌在近二十年來一直是台灣各產業十分熱 門的議題，不僅政府的大力推動，也引起業界的躍躍欲試。本研究希望透過量 化分析找出廠商成功轉型的條件，提供台灣廠商在嘗試發展自有品牌時能夠檢 視其組織在現階段的各項策略規劃是否適合進行產業升級，避免發展自有品牌 虧損，原先代工業務也無法維持的困境。

然影響自有品牌展開的干擾變因不勝枚舉，本研究希望能從部分重點切入 探討，引起各方關注。雖然過去台灣廠商發展自有品牌後一躍成為國際大廠的 例子服俯拾皆是，並不代表每間廠商都適合投資大筆資金，拋下代工業務轉型 成品牌商。本研究期許未來有更多針對台灣廠商進行產業升級的量化研究產 出，幫助台灣廠商更有效的在對的時機發展對的品牌，讓全世界更認識台灣的 產品及服務，使台灣躍身成為國際競爭力十足的品質保證。

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