自有品牌程度在不同顧客關係管理下與經營績效之相關性

顧客關係管理 Customer relationship Management 在近年來為許多公司所重 視，Kalakota and Robinson(1999)指出開發一位新顧客的時間成本比維繫舊客戶的 成本高出六倍。Peppers and Rogers(1994)在其書一對一的未來： 與客戶逐一建立 關係中也提出開發新客戶的成本比保留舊客戶成本高出五倍。因此，對品牌商來 說，做到維持良好的顧客關係管理、藉由了解進而滿足不同顧客的需求是提高故 忠誠度及公司營收的基石。

一、顧客關係管理定義

Kandell (2000)從顧客的角度出發，提出顧客關係管理的核心理念是滿足顧客 需求，目標在於留住忠誠顧客並提供顧客不同的產品或服務以提高顧客滿意度以 及追求企業最大利益。Ratcliff(2000)認為顧客關係管理是以行銷為基礎所提出的 新觀點，用來維持並強化公司內部與顧客之間的關係。有效利用客服人員進行客 戶服務及溝通，並分析顧客背景資料以從事消費者行為與偏好、購買意願的交叉 分析。

Swift (2001)提出 4R，認為顧客關係管理的目的就是找尋適當的時機、通路 提供適當的產品、服務及價格。

1. 適當的顧客(right customer)

(1) 了解不同顧客的生命週期以維持客戶關係

(2) 藉由計算顧客錢包佔有率(share of wallet )了解顧客潛在購買能力

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2. 適當的提供(right offer)

(1) 了解顧客對公司產品的預期並有效率的將顧客期望的產品或服務介 紹給他們

(2) 提供客製化產品及服務 3. 適當的通路(right channel)

(1) 整合接觸不同顧客的溝通部門，如行銷、業務、客服、訂單、會計 (2) 選擇不同顧客的偏好與其互動，包含電子郵件、電話、傳真、銷售人

員、客服中心、行動電話及無線網路

(3) 不間斷的學習並分析通路資訊 4. 適當的時間(right time)

(1) 在適當的時間與顧客進行有效溝通 (2) 盡量迅速的回應顧客提出的任何問題 二、顧客關係管理的干擾角色

當代工廠發展自有品牌的時候，所需要服務的客戶從原本少數變成廣大的消 費者，因此如何傾聽、了解消費者的需求及意見就會影響營運績效。近年來營運 績效的研究時常會將顧客關係管理納入考量(1996, Kaplan and Norton)，藉由衡量 客戶滿意度、效率、獲利性及市場有效性等因素對組織績效的影響。

廠商可以藉由實施良好的顧客關係管理了解客戶消費的生命循環(life-cycle)，

並藉此調整與客戶互動的方式與時間，有效率的影響每個階段客戶的購買需求 (by measuring or extending relationships; Zeithaml, Rust and Lemon, 2001)。CRM 可 以有效地分析企業從不同客戶身上獲得的營收是否值得投入在他們身上的成本

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( Mulhern, 1999)。因此廠商可以選擇性地依客戶購買潛力分配資源，來極大化廠 商利潤。從以上可推導出假設

假設四: 顧客關係管理程度高時，自有品牌程度與營運績效有正向干擾關係

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