支持自創品牌的正反理論

回顧文獻可以發現，代工轉自有品牌的產業升級是否有利可圖的相關理論 眾說紛紜，部分學者認為若製造商能進行功能性垂直整合，如製造、研發設 計、品牌行銷則可以達到提升毛利、競爭力的優勢。但其忽略了自創品牌運作 時會遭遇到的困難，如市場下究竟能容納多少大品牌、廠商轉型時須付出的財 務或時間成本及廠商自有品牌營運的長期趨勢。以下針對代工廠商是否該進行 自創品牌的正反兩方學說進行探討。

一、支持學說

Paul Temporal 在 其 書 “Branding in Asia: The Creation, Development, and Management of Asian Brands for the Global Market.” 提到亞洲市場過度依賴代工

會導致微利化且時常受制於客戶。為了長期的成長與發展，Paul 提出一連串建議 提供給亞洲製造商參考，其中包含如何發展清楚的品牌定位、進行行銷過程或產 品的管理還有建立品牌名稱及消費者認同感等等，因為唯有成立自創品牌才能確 保長期利潤的永續成長。Blackett (1991) 亦認為製造商提供品牌後的優點為: (1) 對消費者溝通的訊息，(2)競爭的工具，(3)消費者忠誠度的關鍵，(4)產品的附加 價值，(5)高價的基礎，(6)延伸的平台，(7)投資的無限期保護，(8)未來所得的保 護。

Kotler (1994)認為品牌提供者可以是製造商、 通路商及被授權的代理商，而製

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造商成為品牌功者的優點包含:

(1) 在法律上有專屬效用 (2) 幫助市場區隔

(3) 易建立公司形象

(4) 增加吸引顧客忠誠度的機會 (5) 提升處理訂單及追蹤的效率

台灣宏碁集團創辦人施振榮先生也在其出版再造宏碁：開創、成長與挑戰提出 各產業附加價值–微笑理論，說明企業根本競爭力為研發而非製造。另外，他也 根據宏碁在台灣PC市場的多年經驗提出品牌的價值計算公式，主張品牌的價值 為品牌定位與品牌知名度相乘的效果。

以台灣的角度出發，自1990年代起探討兩岸的分工合作關係及台灣產業升級之 相關議題時，自創品牌的策略就時常被學者提出。例如杜紫宸、李大衛(1996)主 張將中國納入台灣資訊產業於國際分工下的一環，將低附加價值及勞力密集零組 件移往中國，在台灣則從事高附加價值產品的研發與技術。主張將大陸納入台灣 的需求市場並發展自創品牌，藉機進行產業結構轉型。使台灣成為全球資訊產品 的重要供應地、亞太區資訊產業的重鎮。Chung(1996) 也主張台灣廠商應朝高附 加價值領域發展，如研發技術、財務、行銷通路等，而將低附加價值的部門移往 大陸。到了2000年代，品牌策略的議題延伸到如何將行銷通路與品牌建立整合。

孫克難在其書“協助台灣廠商建新大陸品牌與通路之研究”(2003)中提到政府該 如何協助廠商在中國市場設立通路與打開品牌知名度，例如給予公會一些針對資 源、設計及行銷方面人才之尋找時的幫助或法令規章及智慧財產權的維護等。同 時他也提到台灣在中國市場建立品牌的困難，例如人質勝過法治的問題、各區域 消費者態度及行為差異太大等。但結論為了成立國際品牌，經營中國市場是必經

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的下一步。

以上與自有品牌的策略相關理論皆鼓勵自創品牌往附加價值高的方向邁進，與 品牌管理的文獻確實也為企業界在產業升級的道路上提供了一般性的通則。但卻 忽略了企業轉型時的許多干擾變因如廠商核心能力之轉換成本、不同市場之特性、

OBM 的長期趨勢(謝宏仁、吳奎克，民97)，以下整理不支持自創品牌的相關文 獻。

二、反對學說

Temporal(2001) 提出相對落後國家的廠商在轉型時相對國際大廠要找到新 的利基市場之困難點，若是製造商能找到新的利基市場，理當就能掌握高毛利的 趨勢。然而在資本主義的經濟體系中，發展相對較緩慢的國家於資本、技術、管 理能力方面的累積都不及先進國家來的迅速。以台灣代工廠為例，其核心能力在 於製造與設計，無法像國際品牌大廠擁有足夠的資源去研究市場未來導向，並結 合其工業設計搶先取得利基市場，故後進國家若不顧慮自身企業體質問題就貿然 推出自創品牌，未必能夠就此獲利。

另外，發展自創品牌的時間因素也是廠商在進行產業升級時不可忽視的一點。

一個國際品牌從建立到成熟少說需要十幾年，但許多學者對於公司短期的利潤並 沒有著重或分析，只聚焦在公司長期利益。但若公司無法成功在支付龐大品牌設 計及行銷費 用之下 還 能獲取短期 利潤， 如 何達到品牌 建立之 長 期目標呢 ? Temporal(2001)認為廠商不只該「準備長期投資」，也必須「在品牌經營困難時 持續投資」，然而這對資本額不夠龐大的中小企業來說幾乎是不可能。

Hung-Ren Shie(2005)在對於海峽兩岸高科技廠商的互動研究指出，在一個產 業趨勢改變快速的資訊市場中，廠商應該傾向投資並強化既存的核心能力而非將 有限資源投資在結果未知的長期投資中，像建立品牌就是風險極高的一種長期投 資。觀察台灣製造廠商可知，為了擔任許多國際大廠的設計及製造，廠商勢必要

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謝宏仁、吳奎克(民97)針對支持台灣資訊產業品牌的理論提出四大迷思之處:

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差甚大，學習成本相對提升。

自有品牌營運 的長期趨勢

學者檢視台灣ODM廠商三大資訊硬體產業的主力產品：

桌上型電腦、主機板及筆記型電腦並描繪出台灣OBM自 有品牌營運的相對長期趨勢。統計資料顯示台灣自有品 牌營運模式長期以來呈現了下滑的態勢，與當時的台灣 官員與學者的預期存在著不小的差異。

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