研究變數與衡量工具

一、 自變數

自有品牌的營型態必須包含產品製造商在自己建立的品牌之下製造及銷售 完整商品，透過銷售通路進行品牌行銷、在市場上推廣，具有完整的價值鏈活動 (陳振祥民，86)。如文獻回顧所整理，廠商經營型態可分為 OBM、ODM 及 OEM，

且台灣廠商多半採用代工、自有品牌業務型態參半的型態經營。故本研究將研究 廠商樣本的產品銷售類型分為 OBM、ODM 及 OEM，並將 OBM 的產品銷售百 分比做為有品牌化程度的衡量指標。

二、干擾變數 產品品質管理

產品品質管理的發展程度會影響品牌對營運績效的相關性(Hendricks &

Singhal, 1997 ) ，本研究將研究廠商樣本的於各國的產品申請專利權數量，包含 新發明、新型及新式樣三種種類及國際獎項得獎紀錄加總作為衡量公司產品品質 管理程度的指標。專利數量不僅代表公司智慧財產權的多寡(Long, 2002) 同時也 因為公司為了確保每樣產品都能符合專利要求，會投入大量成本於製造或檢驗過 程，間接提升產品品質管理(Spence, 1973)，而被用來代表公司產品研發能力及品 質控管的象徵(David H. Hsu, 2007)。而國際得獎數量時常被用於衡量公司產品品 質管理的指標，要參與競賽必須花許多時間及成本籌備，亦及可反映公司對形象、

研發及品質的注重程度。

市場導向

由文獻回顧整理提出市場導向的定義為組織必須全面性地蒐集關於顧客現 在以及未來需求的市場情報，並將情報傳達至各部門(Kohli & Jaworski, 1990)。

因此本研究將市場導向的評比指標區分成兩類:是否分析競爭者市場及是否參

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展。因為台灣為島國，內需市場不大參展是台灣企業了解競爭者及推銷自己產 品的最佳方式。展覽依產品的產業屬性可分為專業展(verticalshows)及綜合展 (horizontal shows)如圖 4-2，其次則可以依照參戰訪客性質再區分為專業買主導 向(vertical buyers)及綜合買主(horizontal buyers)兩種(朱中一，2007)。專業展通 常只會展出同一種產業的上、中、下游產品，包含原料、半成本、零件、機器 設備及至早技術等等同產業之廠商。若此展覽的買主都是來自相關產業，則此 展覽稱為專業買主專業展，若買主來自各行各業則為綜合買主專業展。與專業 展不同，不限制特定產業參與的展覽則為綜合展，若買主來自同一產業則稱為 專業買主綜合展，買主來自各行各業則稱為綜合買主綜合展(朱中一，2007)。

本研究因樣本來自各種不同產業，參展種類眾多，因此不侷限樣本公司必須特 定參與某種展覽才算是有參展。

圖 4.2.1 展覽之屬性分類

展覽

專業展 綜合展

專業買主 綜合買主 專業買主 綜合買主 資料來源:朱宗一(2007)，展覽活動規劃，台北市;經濟部商業司

參與展覽的次級資料原為開放式問題，因此本研究仔細閱讀各公司回答內容 後將有明顯指出公司有定期注意競爭者動向的答案設為 1;反之則為 0;參與展的

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情況也是依各公司的質化回答量化成有參展:1 或無參展:0，再將兩項成績相加成 為市場程度的研究變數。

顧客關係管理

顧客關係管理強調企業應從顧客的角度出發，核心理念是滿足顧客需求，目 標在於留住忠誠顧客並提供顧客不同的產品或服務以提高顧客滿意度來追求廠 商最大利益(Kandell, 2000)。CRM 的架構由兩類組成，顧客關係規劃系統及顧客 互動系統 (童啟晟，2000)。

1. 顧客關係規劃系統:包含項目有顧客分析、促銷管理、關係最佳化。

2. 客戶互動系統:包含項目有領域銷售、電話銷售、客服相關部門、互動網 站等，而其中客服中心系統在規劃時可將領域銷售、電話銷售、互動網 站等功能涵蓋至客服系統中。

因此本研究將「是否建立顧客資料庫」和「是否建立客服相關部門」設為衡 量顧客關係管理項目的標的。因為在顧客關係規劃系統中，廠商需要針對顧客交 易、活動資料加以分析，以期更深入了解顧客的消費習慣、偏好等，因此需要建 立顧客資料庫來蒐集不同顧客的背景資料及消費行為。而在顧客互動系統的部分，

本研究則選擇以樣本公司是否建立客服相關部門為衡量指標。此兩項指標的次級 資料原為開放式問題，因此本研究仔細閱讀各廠商回答內容後將有指出廠商有建 立顧客資料庫的答案設為 1，反之則為 0；將有指出廠商有設立客服相關部門的 答案設為 1，反之則為 0，再將兩項成績相加成為顧客關係管理程度的研究變數。

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三、依變數

在選擇組織績效的衡量指標時，Venkatraman and Ramanujam (1986)提出了 兩種企業在探討策略管理方面的組織績效時可以切入角度:

(一) 財務表現(domain of finance performance):

此為最傳統的衡量方式，主要為衡量公司經濟層面目標達成度。包括銷售 成長、獲利能力、投資報酬率、銷售報酬率、股東報酬率、每股盈餘等。

(二) 財務與營運表現(domain of financial and operational performance)

除了上述的財務性指標之外，另外增加對非財務性的營運績效考量，例如 市占率、行銷能力、產品品質、技術效能等等，其中又以市占率為最重要的指 標。此種方式主要被用來彌補僅考慮財務績效的不足之處。

Kim Hwang and Burgers (1989)進一步以營業額及成長率、資產報酬率(ROA) 為財務績效良指標，因此本研究選擇以各公司的「上年度營業額』做為依變數，

分析代工廠商在發展自有品牌的過程中自有品牌業務占比在不同干擾變數的影 響之下與上年度營業額的相關性。資料可從次級資料的公司基本資料中取得。

四、控制變數 公司年資

本研究主要在探討代工廠商在發展自有品牌的過程中的相關干擾因素，因此 並沒有將公司年資設為干擾變數。但因為公司年資較長的公司經驗較豐富，也許 會造成製造能力或行銷能力提升進而在發展品牌的道路上優於年資短的公司。故 將「公司年資」設為控制變數以控制其對依變數的影響，資料可從次級資料的公 司基本資料中取得。

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實收資本額

資本額多用來衡量樣本公司的規模指標，公司規模大者通常意味著比規模小 的公司擁有更充裕的資金可以從事行銷宣傳、研發投入等等，並且有能力承擔更 高的營運風險，因此在發展自有品牌的績效上理當也會比規模小的公司容易成功。

因此本研究將「公司實收資本額」設為控制變數以控制其對依變數的影響，資料 可從次級資料的公司基本資料中取得。

上年度外銷金額

本研究的研究樣本皆為本土公司，因為台灣為海島型國家，因此許多企業都 仰賴出口為生，外銷金額高的公司很有可能有機會向國外大廠學習製造或研發等 等技術，而有利於發展自有品牌。或是因為合作的上下游分散在世界各處因此比 較有機會了解市場趨勢或走向，間接提升發展自有品牌時的市場敏感度。因此本 研究將「上年度外銷金額」設為控制變數以控制其對依變數的影響，資料可從次 級資料的公司基本資料中取得。