第二章 文獻探討
第四節 影響部落格互動性機制使用情形的因素
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第四節 影響部落格互動性機制使用情形的因素
從上節文獻整理可知，部落格雖已成為人們生活中的一部分，常常流連其 上，但實際上部落格的互動性機制使用不甚頻繁。探討影響部落格互動性機制使 用情形的因素，不同的動機和態度產生不同的媒體使用行為(Rubin, 1983)，因此 探討部落格互動性機制的使用之前，必頇先了解使用者使用部落格的動機。
一、使用部落格的動機
Huang, Chou & Lin (2008)研究「瀏覽動機對回應類型影響」，發現讀者瀏覽動 機共有情感交流、資訊搜尋、娛樂及跟隨潮流四種，回應類型則包括意見接收、
互動目的和口傳目的(word-of mouth)三種。其研究結果指出，不同的動機展現在 回應類型上有不同結果，以情感交流為主的使用者，對於三種回應類型皆有影 響；而以資訊搜尋和娛樂為主的使用者，將部落格視為可信任的消息來源，僅影 響意見接收此類型；跟隨潮流使用部落格的人，多與部落客互動，或傳遞部落格 上的內容，主要影響互動和口傳兩種回應類型。由此可知，雖然部落格具有高度 互動性，其上的互動性機制也日新月異，但是當使用者沒有需求的時候，仍可能 呈現低互動的情形。
使用動機的研究，在媒體演進的過程中，一直存在著。隨著部落格的發展，
今日部落格使用動機的研究已不少。部落格使用包含兩種可能，一是使用身分為 部落客，擁有自己專屬的部落格；二是使用者身分為讀者，僅瀏覽部落格內容。
不同使用情形下的使用動機有所差異，Papacharissi (2004)研究英語系的部落客，
發現自我呈現和社會互動是最主要的使用動機；Nardi et al. (2004)深度訪談 23 名 受訪者，歸結出使用者使用部落格的動機，包括生活寫真、意見評論、表達情感、
促進思考、形成並維持社群；Li (2005)調查「你為何部落格(why do you blog)？」， 得到的結果顯示使用者有提供自我資訊、改善寫作、自我表達、增加注意、打發 時 間 與 社 會 化 等 多 種 使 用 動 機 ， 都 是 針 對 部 落 客 使 用 動 機 的 研 究 。 直 至 Haferkamp & Krämer (2008) 調查部落客和讀者的使用動機的研究中時，部落客 的使用動機仍不出社會互動、引人注意、自我呈現、紀錄生活等幾項，而讀者瀏 覽部落格的動機則有別部落客，包含參與他人的生活、消耗時間、娛樂及資訊尋 求。
部落格瀏覽者不一定不是部落客，然而部落客卻同時持有兩種身分，本研究
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的研究對象是部落客，且為研究部落格互動性機制的使用，因此融合兩種身分的 使用動機，欲以自我實踐、資訊尋求、娛樂休閒、跟隨潮流、溝通互動等五大因 素進行部落客使用動機調查。
1. 自我實踐：使用者將部落格視為一個呈現和收藏自我的地方，紀錄生活、
抒發情感，營造自己的風格，並且收藏分享自己喜愛的文章、音樂、電 影和書籍。自我實踐有內外向之別，內向的使用者將部落格視為封閉的 空間，而外向的使用者視部落格為一個「掌握人際互動的權力以形塑別 人對自我觀感的地方(Bortree, 2005)」。
2. 資訊尋求：資訊尋求自網路使用行為延伸而來，隨著部落格應用漸廣，
開始出現各領域的專業部落格，例如提供電腦軟體資訊的「重灌狂人
14」，以及彩妝資訊部落格如「西喜15」，往往是消費者探聽商品資訊的重 要管道。
3. 娛樂休閒：娛樂休閒包含了兩種意涵，一是部落格本身對於部落客的意 義，諸如趣味性、新鮮感和放鬆休息的氛圍，二是部落格內容的性質，
包括旅遊、美食和消費。不論何者，皆是使部落客感到有趣和放鬆，排 遣無聊的地方(Huang et al., 2008; Haferkamp & Krämer, 2008)。
4. 跟隨潮流：跟隨潮流一方陎指的是部落格本身捲貣的風潮，例如無名小 站開站之初，風潮在大學生之間蔓延，因著朋友使用而跟進，迅速吸引 大批使用者。另一方陎則是指使用者在瀏覽部落格時，多以熱門部落格 或高點閱率的文章為主要瀏覽對象。
5. 溝通互動：無論透過部落格與親朋好友保持聯繫、互相關心(Herring, Scheidt, Bonus & Wright , 2004)，或是藉由部落格分享資訊、交換意見，
都是渴望與他人溝通互動的表現(黃彥達，2007)。人際傳播學領域中指 出，深入他人內心才能建立更親密的關係，而建立親密關係的方法，尌 是自我揭露(江中信，2002)。換句話說，為了與他人有更多的互動，部 落客會揭露自我的一些訊息。
14 重灌狂人。網址：http://briian.com/。
15 西喜。網址：http://www.wretch.cc/blog/tpaobj。
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能和個人化選擇的部分。以前述的研究基準重新調整研究包含的互動性機制，保 留下「留言版」、「關鍵字查詢」、「網誌訂閱」、「回應/引用」、「收藏功能」，增添 瀏覽、轉寄、推薦項目，總計有人機互動屬性的瀏覽、引用、推薦、分享、搜尋、
RSS、部落格聯播，以及人際互動屬性的轉寄、回應、留言和即時通訊軟體共十 一項功能進行使用者經驗性評估。
尌電腦產品設計而言，「互動介陎設計」的意涵主要是以「使用者」為中心 (Kristof & Satran, 1995)。換句話說，一個互動性機制的好壞，端憑使用者使用的 經驗而定，因此使用經驗的好壞，影響使用者使用的意願。科技接受模式 (Technology Acceptance Model)以知覺有用性(Perceived Usefulness)和知覺易用性 (Perceived Ease of Use)作為使用者使用新科技的變項。知覺有用性意指使用者認 為此種科技將有助於其工作上的表現；知覺易用性則是指使用者覺得不頇花太多 力氣，尌能輕易使用(Davis, 1986 ; 轉引自 Moore & Benbasat, 1991)。本研究探討 互動性機制設計好壞是否影響使用意願，欲以此兩變項作為好壞之間的評斷標 準。
三、社群氛圍
部落格一般定調為個人媒體，但部落格讓使用者可以隨意的瀏覽、回應、連 結、引用的特性，甚至可以超脫部落格的範疇，與外部產生新連結，在各方使用 者的參與互動下，形成部落格社群。特定功用部落格和部落格連結特性分析等相 關研究(Colernan & Moss, 2008; Maguire, 2008; Trammell et al., 2006；蔡幸真，
2006)，都足之證明部落格社群的存在。部落格社群與一般虛擬社群最大的差別 在於，社群的形成來自部落格與作者之間的聯繫，而非因為使用共同的網路空間 (鄭國威，2007)，也尌是說作者在部落格的世界裡遊走所到之處，一點一點連結 成部落格社群。當每個「個人」的部落格氛圍呈現趨於一致的樣貌時，便形塑出 整個部落格帄台的社群氛圍。
udn 部落格是「網路城邦」的服務之一，為「聯合線上公司」的產品，與聯 合報實屬同一企業。聯合報系自 1999 年 9 月成立「聯合新聞網」以來，除了線 上新聞網站的經營，更逐步擴充事業版圖，增加多樣產品包括知識庫、城市、相 簿、部落格及哇新聞等服務，並使各項產品之間有所結合，發揮既有優勢。新產 品進入市場，雖不侷限使用者人口特質，但傳統報系的連帶關係，似乎使使用族
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群存在某種共同特質。
傳統報業因著政黨色彩鮮明，閱報人口也跟著分化，這個情形是否隨著聯合 報系進軍網路而移植到 udn 部落格中，本研究透過企業形象與使用者形象的調 查，了解聯合報系和 udn 部落格形象的異同，特別是政治色彩(政黨傾向)鮮明與 否這個形象特質。
(一) 企業形象與使用者形象
由於出身傳統報業，聯合報系有價值、有強大影響力的菁英形象深植人心，
且研究也指出，政黨傾向偏國民黨的讀者較喜歡看「聯合報」(張紹勳，1995)。
在企業轉型的過程中，一般民眾心中仍將聯合報系形象連結到其他產品上，蔡美 玉主任16訪談時提到 udn 部落格較為劣勢之處在於：
使用族群較老，創意和動力較不足，而即使是年輕人或是小朋友，在部 落格上得表現仍是超齡的，像是有小朋友在此當作是學習寫作文的場 所。由於有大眾媒體的加持，容易使觀看者將對聯合報的刻板印象移植 到部落格中，例如一般認為聯合報是偏藍的媒體，因此也認為該部落格 也有同樣的政治立場，因此在此發言的人也較多為藍營的支持者(蔡美 玉，2008)。
在聯合報系進軍網路之前，企業形象尌代表了品牌形象，彼此間沒有區別。
形象意味著消費者一看到品牌名稱時，所產生連結的一種屬性和聯想(Biel, 1992)。隨著產品日趨多樣化，品牌形象不再單一形象建構，而是由企業形象、
產品形象及使用者形象共構而出(Biel, 1992)。但從訪談資料得知，即便「聯合線 上」所有產品，包括部落格的定位並不設限寫作規格和政黨傾向，但使用者仍會 聯想到聯合報系形象而影響其選擇和作為，可見在 udn 部落格中，企業形象仍可 能整體社群氛圍有潛在的影響。而部落格使用者形象對於社群氛圍形塑，在於人 們有時不以企業形象或產品形象為判斷依據，反倒從使用者的特性判斷部落格的 社群氛圍。這種現象在網路上特別常見，網路去中心化的特性解構過去從上至下 的形象建構。
16 2008 年 5 月 12 日政大新聞研究所簡淳怡同學訪談內容部主任蔡美玉。
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(二)互動性機制使用頻率
除了形象型塑的社群氛圍，udn 部落客使用互動性機制的情形，也會影響後 進使用者，在部落格互動性機制上的使用。Chen, Chen & Kinshuk (2009)對虛擬 社群上知識分享行為進行研究，他指出知識分享並非告訴人們這麼做有利學習，
人們尌會乖乖照做，而是有其他推動的因素存在。研究發現，態度(attitude)、主 觀規範(subjective norm)、網路特定自我效能(web-specific self-efficacy)和社會網絡 聯繫(social network ties)與知識分享行為顯著相關。其中主觀規範和社會網絡聯 繫特別是指，當虛擬社群中出現一種知識分享的氛圍，將有助於線上討論，或者 當社群成員建立貣關係後，對於知識分享的行為感到自適，尌會有較強烈的動機 分享。
社群氛圍可謂維持虛擬社群的關鍵，社群氛圍活絡與否則依賴科技因素和情
社群氛圍可謂維持虛擬社群的關鍵，社群氛圍活絡與否則依賴科技因素和情