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第六節、 影響電子化支付業者投入代繳公共費用的誘因
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第六節、 影響電子化支付業者投入代繳公共費用的誘因
一、 品牌忠誠度（Brand Loyalty）
Sheth（1968： 397）將 品 牌忠誠 度 （ Brand Loyalty） 定義 為消費 者在 一定的 時間 內對 於特 定品牌 重複 購買 的相 對次數 與頻 率。 Oliver（1997：
392；1999：33-44）也 將 忠 誠 度 定 義 為 始 終 如 一 的 再 次 購 買 相 同 品 牌 的 產 品或服務，儘管受到 可能導致消費者可能轉換品牌的影響或狀況，仍會熱 切 希 望 不 惜 一 切 代 價 追 求 該 品 牌 的 產 品 或 服 務 。 Newman 與 Werbel
（1973：404-409） 則是將 品牌 忠誠 消費 者 定義 為重 新購 買該 品牌的 財務 或服務時，消費者僅選擇該品牌，而沒有額外進行不同品牌間的深思熟慮，
或 是 不同 品牌 間的 搜尋 比較 。
電子 化支 付的 品牌 忠誠 度 一 直受到 強 烈的關 注，原因 在電子化 支付 的 工 具 具 有 品 牌 多 元 化 的 特 性 ， 因 此 電 子 化 支 付 的 用 戶 通 常 都 有 多 個 使 用 的應用程式，也導致 電子化支付業者彼此存在 競爭的關係，而 特定的電子 支 付 業 者 能 不 能 獲 得 消 費 者 對 於 該 電 子 支 付 品 牌 的 忠 誠 度 是 最 大 的 關 鍵 因素。Sandyopasana 與 Alif（2020：163-167）透過認知、影響、行為模型
（Cognition-Affect-Behavior, C-A-B）測試 418 位印尼消費者，在使用電 子化支付服務時，消費者對於服務質量的評估（認知）對於顧 客忠誠度與 滿 意 度產 生積 極的 影響，從 而 影響 顧 客對 於該 品牌的忠誠 度，研 究發現信 任（Trust）、滿意度（Satisfaction）與轉換品牌的成本（Switching Barriers）
等，是消費者忠於特定電子化支付品牌的原因，並將在未來持續重複使用。
在近期，也出現有關 於電子化購買經驗或電子化支付忠誠度的相關文獻：
如消 費者 選擇 電子 化支 付 工 具進行 繳 納公共 費用，在 選定特定 電子 化
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智 慧 型手 機用 戶發 送問 卷，發 現消 費 者採 用電 子化支付的 經驗，歸納出 品 牌 忠 誠度 、實 用性 以及 線上 便 利 性等三 大 因素。
在線 上購 買經 驗的 滿意 度 在 對於電 子 化資產、電子化 品牌與 電 子化忠 誠度，於越南發放 928 份問卷的研究當中，發現電子化品牌體 驗對於電子 化滿意度、品牌認知 度對於電子化忠誠度的影響最大，而電子 化滿意度在 電 子 化品 牌體 驗、 電 子化 資產 、 電 子化忠 誠 度 之間具 有中介作 用 （Quan, Chi, Nhung, Ngan, & Phong, 2020：63-76） 。另外 印度德 里也對於 150 人 進行調查，發現 大多 數受訪者 認為品牌忠誠度，是消費者認為 具有高度重 要 性 的因 素（Shamsher, 2017：7-11） 。
綜上所述，本研究將 品牌忠誠度視為電子化支付業者承接公共費用代 繳的誘因之一，定義 為使用電子化支付工具的民眾，因需繳納 公共費用而 透 過 電 子 化 支 付 工 具 的 進 行 繳 費 ， 基 於 民 眾 對 於 特 定 電 子 化 支 付 工 具 的 便 利 性、省時性、實用性、安全性、定價、不同店家能否接納等考量因素，
使 得 民 眾 下 次 繳 納 公 共 費 用 時 ， 會 依 舊 特 定 同 一 個 電 子 化 支 付 工 具 進 行 公共費用的支付，讓 民眾產生對於該電子化支付工具品牌的黏著度，即便 受 到 任 何 可 能 影 響 消 費 者 轉 換 他 牌 電 子 支 付 工 具 的 狀 況 ， 因 受 到 品 牌 忠 誠度的效應，則民眾 會熱切 地 希 望 不惜一 切 代價，由該電 子化 支付 工具繼 續 提 供公 共費 用代 繳的 服務 。
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二、 多角化經營（Diversification）
企業 遭遇 整體 金融 趨勢 動 盪 與突發 事 件時，可 以運用 多角化的 策略 創 造更 多 機會 ， Ansoff（1957：118） 認 為 多角 化 機會 可 以分 為 垂直 多 角 化
（Vertical Diversification）、水平分散化（Horizontal Dinersification）、
橫 向 多角 化（Lateral Diversification）三種，垂直多角化的例 子以福特集 團最為典型，購買大 量零件製造既有的產品，也 要透過這些零 件製造出新 的產品；水平分散化 則是將新產品推出，短期內可能對於現有產品生產線 無任何益處，但卻可能為公司的其他技術、財務、營銷帶來部 分經驗；橫 向 多 角 化 則 是 嘗 試 超 越 公 司 所 屬 行 業 的 範 圍 之 外 的 業 務 ， 雖 然 可 能 受 到 水 平 與垂 直多 樣化 的限 制， 如 從 香蕉船 產 製跨足 火箭推進器 的製造 。
Ansoff（ 1957：118-119）更針對 公 司選擇 朝向多角化 經營的 開 放性給 予 建 議 ， 如 一 家 飛 機 公 司 可 以 透 過 垂 直 多 角 化 提 升 當 前 產 品 生 產 線 的 技 術 推 出 新 產 品 ， 另 以 水 平 分 散 化 透 過 新 產 品 的 推 出 使 得 拓 展 後 的 技 術 基 礎更加穩健，透過行動擴大軍事市場的涵蓋率，以增加商業銷售百分比，
並 在 銷 售 衰 退 時 採 取 橫 向 多 角 化 的 措 施 穩 定 銷 售 ， 讓 產 品 市 場 與 其 環 境 之 間 可以 達到 平衡 。
全球 經歷 金融 海嘯 時期 （2007-2009 年）後，改變許多企業採用多角 化經營（ Diversification）的商業思維，降低外部資本市場表現不良所帶來 的衝擊，且能有效配置所獲之內部資金（ Kuppuswamy & Villalonga, 2016：
905-923） 。 因 此 金 融 產 業 有 了 新 的 經 營 型 態 產 生 ， 銀 行 不 再 只 是 傳 統 因 放款、存款而獲得的收入，因為國家針對金融服務業的法令鬆綁，也使得 銀 行 開始 經營 有關 手續 費、投 資產 品、佣 金 等金融服 務，為銀行 創造更多
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威甫等人（2019：9-18）利用國際會計準則（ IFRS）新制財務報表資 訊 ， 針對 2012-2015 年期間臺灣 24 家商業銀行進行調查，列舉手續費收 入 的 業務 項目 依序 為企 業、個 人 金融手 續 費（57.7%）、信託 保管手續費
（27.31%）、財務投資手續費（4.7%）、其他（13%），而業務多角化的 獲 利 與資 產報 酬率 、股 東權 益 報 酬率有 正 向顯著 關係。
智冠 科技 （2020）為臺灣具有知名度的遊戲公司，自 1983 年成立數 位 內 容點 數服 務平 台， 並以 代 理 與買賣 電 腦遊戲 為基礎，2001 年上櫃成 為臺 灣第一家、兩岸首家上市股票遊戲公司，公司以「縱向多 元化、橫向 多 角 化」為目標，強化數位營運實力，不僅跨足臺灣、香港、澳門，更在 2013 年 因應電 子商務 市 場的經 濟 規模， 多 角化經 營跨足第三 方支付 平台 成 立 智付 寶公 司 Pay2go 電子錢包（為電子化支付工具 ezPay 簡單行動支 付之 前 身 ） 。
綜上所述，本研究將 多角 化 經營 視 為 電子支付 業者承 接公共費用 代繳 的 誘 因之 一，電子支付業者與銀行業者、國際信用卡業者密切的金流關係，
因 承 接 政 府 公 共 費 用 業 務 的 代 收 ， 讓 電 子 支 付 業 者 可 以 增 加 手 續 費 的 非 利息收入；銀行業者、國際信用卡業者也 能藉此提升因綁定電子 化支 付工 具而 獲得 更 多消 費者 使用 金融 卡 /信 用卡 使用 率， 因 此電 子 化 支付 業者 承 接代收公共費用，除 能影響金融產業的金流流動，也促成企業 運用多角化 經 營 的商 業策 略。
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三、 策略聯盟（Strategic Alliance）
異業 結盟 的概 念源 自於 策 略 聯盟（Strategic Alliances），Porter 與 Fuller
（ 1986： 315-316 ） 認 為 產 業 全 球 創 造 了 新 的 策 略 與 機 會 ， 必 須 以 聯 盟
（Coalitions） 的 形 式 來 因 應 ， 所 謂 聯 盟 是 指 公 司 之 間 建 立 長 期 性 的 正 式 協議，但並非整併，只是將這些聯盟的業務聯繫在一起，以降低風險創造 規 模 經濟 。Yoshino 與 Rangan（1995：4-5）認為策略聯盟是基於兩個或 多 個 公司 的業 務聯 合起 來追 求 一 系列的 商 業目標，透過 技術、產品與生產 者 的 互惠 互利 ，從 合約 到合 資 企 業具有 多 種形式 ，但也使得 難以管 理。
司徒達賢（1996：1-7）認為企業評估本身的特質與情勢優劣，因受到 規 模 與經 營上 的限 制，因此 須 跟其 他 企業 合作 並組成聯盟，以 獲得更大的 利 益 ，同 時將 聯盟 區分 為三 種 類 型：
(一 ) 垂 直式 聯盟
個別 企業 提供 各自 專長 的 價 值業務，透 過 聯 盟的方 式垂直整合、彼 此 串 聯 ，提 供較 完整 的價 值產 業 鏈 。如王 道 數位銀 行與 資 拓宏宇與 TIBCO 資 訊 公司 的垂 直整 合， 將 BankWiz 資訊技術導入銀行系統。
(二 ) 水 平式 聯盟
將類 似的 價值 活動 進行 整 合，跨 大營運 的 規 模，以降低 固定的 成本投 資、節省資源。如臺 北市智慧支付平台將同性質的電子化支付工具（有進 行簽約的業者）整合 進平台，也蒐集市內 各局處所有的公共費用代繳項目 進 行 整合 ，提 供市 民單 一管 道 多 元項目 、 多元支 付的選擇方 式。
(三 ) 不對稱式聯盟
品牌 形象 好且 價位 偏高 的 企 業為防 止 競爭者 的潛入，聯合其他 企業 形
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後 競 爭性 聯盟 （Procompetitive Alliance）等四大類型（詳見圖 13）：
圖 13：Yoshino 與 Rangan 界定競爭聯盟類型