從眾

一、 從眾的意涵與定義

從眾(conformity)可定義為個體的想法、情感與行為傾向與團體成一致，若 消費者出現此行為效果時就稱之為從眾(Kiesler, Collins & Miller, 1969)。而從眾 研究最早出現於Sherif(1936)所作的自動移動光效果的實驗設計（李茂興、余伯 泉，1999），而另一經典的從眾實驗為社會心理學家Ash(1951)所作的線段實驗 研究，兩項研究皆指出從眾結果來自於社會中社群成員對個人的影響。在傳統的 社會心理意義上，從眾是指個人會傾向遵循群體規範(Burnkrant & Cousineau, 1975）。從眾指的是一個人會改變自己的行為，以符合或模仿其他人的信念或行 為的程度(Cialdini & Trost,1998)，已被認定為影響個人行為的重要因素(Kim &

Park, 2011)。Raafat, Chater and Frith (2009)指出，從眾是一種融合社會行為的形 式，可以將其廣泛地定義為群體中一致的思想或行為。從眾效果會顯著地影響團 體與個人之間的決策，對於人類行為特別是在經濟與金融方面也被廣泛應用 (Shiller, 2002; Sornette, 2009)。

Allen（1965）將從眾歸類為公開順從(public compliance)和私下接納(private acceptance)。公開順從意味著人們為了得到獎勵或避免懲罰而改變自己的行為以 符合群體規範，但並沒有改變自己內心的想法。私下接納則意指個人的信念和行 為受到該群體所影響，也就是說，他們自願接受該群體的態度、信念、價值觀和 期望，並使自身的想法改變成和群體一致（Mowen & Minor, 1998）。人們渴望 被接受和喜歡，以致於個人會受到社會的影響制約。Deutsch and Gerard (1955) 認為從眾依社會影響力可分為兩個構面，分別為規範從眾(Normative Conformity) 和資訊從眾(Informational Conformity)。

二、 從眾的構面 (一) 規範從眾

意指眾人跟隨當前趨勢以順應他人期望的壓力。規範性的影響是透過順從 (Compliance)和認同(Identification)。順從是為了得到他人肯定的回應，例如：被 獎勵和避免懲罰(Ross et al., 1976)。Lascu and Zinkhan (1999)指出認同是為了維持 與小組成員良好的關係，並與小組做出相同決定以達成一致。

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(二) 資訊從眾

當人們面對複雜的資訊，並希望簡化決策的流程，因此接受別人的思想做為 指導方針(Lascu & Zinkhan, 1999)。而資訊從眾也就是內化(Internalization)，指個 人因為群體想法和表現而影響自身的內心想法與行為。資訊性影響係指對他人所 提出當前趨勢看法的認同程度，可能有以下兩種表現：(1) 從他人生活的環境中 提升自我知識；(2)做出推論是藉由搜尋資訊中的知識或者觀察他人的行為。

三、 從眾的相關研究

從眾被廣泛應用於經濟與金融方面的研究，賴藝文、葉智丞(2014)以財金專 業人士從眾推薦之研究為題，收集每一期財經專業人士推薦的個股當作研究標 的，並依據個股的推薦次數分類，形成了非從眾推薦組、低度從眾推薦組，與高 度從眾推薦組後進行後續分析，研究結果發現，在若想於金融投資時獲利，必須 投資大家普遍認為能夠賺錢的個股。葉智丞、李春安(2012)結合投資人的情緒、

從眾與非從眾行為進行關聯性之研究，除了檢視三者之間的關係與對市場報酬波 動的影響之外，亦觀察三者對證券市場的的交互作用影響。

而近年來從眾也經常被用於電子商務的討論，Shih & Yang(2013)探究顧客價 值對購物網站品牌信任之影響，以從眾屬性進行比較分析，此研究驗證了不同的 顧客價值因素在各種的從眾屬性下，對網路商店品牌的信任有不同的影響和重要 性。傅安弘、賴靜蓉、王惠珠(2017)研究網路團購市售包裝食品之網路口碑對從 眾行為之影響，研究結果顯示網路口碑對於從眾行為具有預測力。將從眾用於探 討和線上評論之間的關係，亦是近期研究的重點，Tsao, Hsieh, Shih and Lin(2015) 以消費者從眾的特性探討飯店評論對預訂意圖的影響，從研究結果發現，正面的 評價比負面評價更有效地提高預訂意圖，且正面的評論會強烈影響高從眾的個人 的預訂意圖。而Hong, Huang, Burtch and Li(2016) 研究消費者的文化背景（特別 是個人主義與集體主義）是否影響消費者傾向遵從過去的意見以及過去評價留言 情緒的情況，並檢查了從眾和情感與評論有用性之間的關係。此外，從眾在虛擬 社群的研究領域，Yen and Chang (2015)以集體主義的觀點探究影響買家在線上團 購網站參與拍賣動機的因素，從研究結果得知，從眾、態度和集體效能顯著影響 參與線上團購拍賣的意圖。本研究彙整出有關虛擬社群研究領域中從眾之相關研 究，如下表2-3所示。

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表2-3：從眾之相關研究

作者(年份) 摘要

Parkand Feinberg(2010)

此研究旨在探討在線上虛擬社群中消費者規範性從 眾和資訊性從眾的結構。本文的目的是發展和測試虛 擬社群E-formity的概念模型。調查結果顯示，規範 從眾和資訊從眾是不同的，並有各自獨立的前置因 素。消費者規範從眾是被內部消費者特質所影響，而 消費者資訊從眾涉及外部虛擬社群特點。

Pi, Liao, Liu and Lee(2011)

本研究提出了社會學，經濟學和心理學的三個視角來 研究影響網上團購行為的因素。結果表明，社會觀點 的互惠和從眾對集體購買意圖具有最顯著的影響。

詹壬菡，方彩欣(2012)

此研究從理論的角度深入分析虛擬社群裡的從眾現 象之原因，研究結果發現虛擬社群中的成員的分享與 互動產生了評價與口碑，而口碑對商家產生正面及負 面的影響力。

施翠倚、楊于慧（2013）

本研究以高從眾和低從眾當作分群標準，探討顧客價 值因子是否影響購物網站品牌信任，以及品牌信任是 否影響推薦意願。研究結果顯示不同從眾屬性的客 群，顧客價值因子對購物網站的品牌信任之影響性與 重要性皆不同。

Yen and Chang (2015)

此研究從集體主義的觀點提出一個理論模型，探討線 上團購網站影響買家參與拍賣動機的因素。結果顯示 從眾、態度和集體效能對參與線上團購拍賣的意圖具 有顯著影響。

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